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1、公关 活动 广告 媒介 顾问攻心公关 精细传播 上海大众06媒体公关传播运作管理提案灵思传播机构北京灵思企业管理顾问有限责任公司 2005.12.17此文件仅供客户及灵思传播机构使用。未经灵思传播机构的许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。机密文档感谢上海大众媒体关系管理部给我们提供此次竞标机会，感谢相关工作人员提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解上海大众的相关需求，结合市场调研的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的媒介体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些
2、具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。前言前言我们的四道题：媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注？下一个阶段的PASSAT领驭媒体传播的设想和考虑？如何为上海大众公关部一起创建全新高效的媒体宣传执行体系？我们应该以怎样的撰稿、沟通和执行体系进行工作？AGENDA我们的观点和方法PASSAT领驭的传播构想上海大众的媒介体系建构APPENDIX项目运作及管理“攻心为上”公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是认
3、知达成认同的最有效途径是打动消费者观点如何实现有效的公关？媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?观点企业产品品牌传播接受过程攻心的前提是从受众出发策划过程媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?精细化公关精准的策略理解精细的亮点表述精细的障碍规避精细化运作！效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制精细的项目管理精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配精细的策划精细的媒介管理精细的执行观点媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?AGENDA我们的观点PASSAT领驭的
4、传播构思媒介执行体系建构APPENDIX项目运作及管理传播实践出发点精细执行精细策划KPI匹配已有的传播基础分析需重点突破的障碍精细的策略理解精细的诉求/亮点策划精细的媒介策略精细的平面媒体沟通与执行精细的网络媒体沟通与执行精细的论坛/口碑管理与营造精细的电波类媒体沟通与执行KPI指标分析更精细效果评估传播实践我们在什么样的基础上开始？传播实践我们的新品信息已经成功地得到了充分的传播传播实践上海大众汽车有限公司昨天(24日)在北京宣布，专为中国市场度身打造的全新旗舰车型PASSAT领 驭正式上市，这也是上海大众今年进行营销战略调整后推出的一款全新车型。据了解，PASSAT领驭的目标消费群体被定
5、义为“厚积薄发、前程无忧”的当代精英人群。上海大 众通过对这类人群的消费者洞察，总结出他们的共性为：年龄主要集中在33-38岁之间，成熟，事业成 功，注重家庭，追求和睦，尊重中国传统的社会及价值观念，渴望得到同事及伙伴的认同及尊敬的中 产阶级。他们有实力，有自信，相信“有志者事竟成”；而他们的事业、生活和未来又“一切尽在掌 握”，并不断创造新的机会。PASSAT领驭作为上海大众的全新旗舰车型，是由德国大众设计总监 Gnak先生带领多位中、德设 计师共同组成的设计团队联 手打造而成的一款全新的中高级轿车 ，它是德国大众最新造型理念与中 国文化融合的首次亮相。其造型特征是基于德国大众全新的、变革性
6、的造型理念而设计的，它把豪华 车的庄重和运动车的激情元素结合起来。大众新一代略有夸张的U型前脸造型，构成了强烈的视觉冲 击，使PASSAT领驭更显豪华和时尚。同时，更加宽敞的空间、更多人性化的设计，让人彻底改变对 德国车内饰过于严谨有余、华丽不足的印象。而精确扎实的操控性能，以及对发动 机、变速箱、底 盘的重新调校，使PASSAT领驭的动力更加出色、油耗更加经济、排放更加环保。此外，大众车型一 贯的全面安全性能，以及上海大众严格的制造工艺水准，保证了PASSAT领驭在各个环节都能够有优 异的表现。 我们的传播结果对PASSAT领驭进行了全面描绘传播实践但一个细节指出了我们需要提升的方向传播实践
7、我们要进行更精细的策划传播实践我们需要营造更多、更有效力的记忆点我们需要在理解策略的基础上进一步精细化诉求、精细化执行我们需要加强后续与用户/媒体的互动沟通传播实践q 上汽大众企业层面（理念） q 精益求精的造车理念 q 追求内在实质/为中国消费者服务 q 重视细节的工艺/品质 q PASSAT领驭品牌层面 （精神） q PASSAT原有优势的继承 q 为中国当代精英人群度身打造 q 德国大众最新造型元素与中国文化融合 q PASSAT领驭产品优势（利益） q 全新旗舰车型 q 更宽敞空间 更人性化设计 q更经济油耗 更环保排放 q更多安全性设计我们公关策略中的核心元素包括：精细化：在核心元素
8、与有效记忆点之间架设有效的桥梁传播实践我们可以给受众一个更好体会的公关话语体系q轴距最长的中级车 q发动机、变速箱、底 盘的重新调校 q1.5吨的车仅7.1升 的经济油耗，欧III排放 标准q德国元素与中国文化 的融合 q为中国的精英人士度 身打造 q细节完美的人性化设 计q精益求精的造车理念q消费者的普遍认同q德国化U型前脸最新 设计德系精品新形象“PASSAT领驭是一款为中国当代精英人物量身打造的 全新德系精品车型。公关阐述品牌端引起共鸣产品端品味匹配利益端区隔对手“德系精品新形象”“细节完美主义” “轴距最长的中级车”体验端消除疑虑 “环保低耗性中级车”“无微不至的全程服务”传播实践我们
9、可以给受众一个更好体会的公关话语体系建立不同的层面精细的话语记忆点体系传播实践“PASSAT领驭是一款为中国当代精英人物度身打造的 全新德系精品车型。PASSAT领驭是轴距最长的中级车，细 节处处追求完美，百公里油耗只有7.1升，排放达到了欧4标 准，是环保低耗型中级车的潮流代表。拥有PASSAT领驭的 同时，用户还将享受到无微不至的全程服务”将我们的话语记忆点渗透到我们所有的传播环节传播实践将我们的话语记忆点渗透到我们所有的传播环节更精细的执行落实传播实践平面媒体网络媒体论坛口碑电波媒体我们的策略：不同媒体介质的联动：一类发表，多类转载；不同媒体介质的分工：不同媒体匹配不同诉求；多容量、多角
10、度、多层次、多版面、多主语、多体验；传播实践类属人群/代表媒体诉求方向标题示例行业媒体业界领袖、行业管理者、 政府官员、高级知识阶层 中国汽车报企业战略及策略、PASSAT 领驭的环保低耗、全程服 务、德系精品新形象等PASSAT领驭：引领中级车环保低耗新高度 上汽大众进一步转向消费者 PASSAT领驭力推“ 全程服务” PASSAT领驭：德系精品新形象专业媒体中高级白领/经理人、公务 员、中小企业主 汽车之友PASSAT领驭的试乘试驾体 验、德系精品新形象、环 保低耗、细节完美主义的 配置、轴距最长的中级车 等细节完美主义：品味来自PASSAT领驭的体贴 德系精品的全新体验PASSAT领驭全
11、接触 1.5吨 PK 7.1升：PASSAT 领驭无愧“环保低耗” 御风而行：PASSAT领驭2.8L鲜体验财经管理中高级白领/中小企业主/政 府官员/中高级知识阶层中国经营报 21世纪经济报道上汽大众的企业战略及策 略、德系精品新形象等等上汽大众：引领中级车环保低耗新高度 德系精品新形象 上汽大众06新政再升高度大众媒体中小企业主/政府官员公务 员/白领/中高级知识阶层南方都市报 新闻晨报德系精品新形象、环保低 耗、细节完美主义、上汽 企业战略及策略等等PASSAT领驭：打造中级车环保低耗新标准 PASSAT领驭：德系精品新形象 全程服务 全新体验 PASSAT领驭定义的精英生活 其他媒体航
12、机类媒体东方航空德系精品新形象、细节完 美主义、环保低耗细节完美主义：品味来自PASSAT领驭的精英体 验时尚/旅游类媒体时尚中国国家地理 环保低耗、动力性能等御风而行：PASSAT领驭2.8L带我上高原传播实践大众门户 新浪、搜狐、TOM、网易、雅虎 、新华网等汽车网站 太平洋汽车网、爱卡、中国汽车资源 网、中国汽车新网、车168、易车网等区域网站 南方网、21CN、上海热线、 天府热线等其他网站 时尚类、地理旅游类、博客 类等重点发布企业动态新闻、产品新 闻、大型活动新闻等重点发布试乘试驾、产品测试、 小型活动信息等重点发布区域落地新闻及区域活 动信息等重点发布风格多样的体验文章网络媒体增
13、加用户的互动感、体验感，加强传播的延续性传播实践论坛/口碑管理正面信息传递根据产品/品牌的诉求，原创一定数量的 文章和贴子，以较多ID身份发布，应保 持一定的密度论坛人气建设邀请版主、车主、使用者等参加PASSAT 领驭组织的各类参观、体验活动，向他们 约稿，鼓励发布并安排转载信息沟通配合配合PASSAT领驭的专题活动，如新车上 市、试乘试驾、车展巡展等环节，及时发 表谍照、活动信息、活动体验等紧急事态处理如有负面声音在论坛中出现等类似状况时 ，应立即联系有关当事人或者版主，了解 情况，迅速化解，并尽量公示正面信息日常资源建设针对锁定的一些论坛、讨论区等，应全面 了解论坛的风格、组织结构、话语
14、结构等 ，及时进行相关人员的沟通及维护锁定信息通道对有影响力的一些论坛、讨论区应保持日 常实事监测，可通过灵思传播机构的网络 监测软件进行重点汽车论坛新浪搜狐爱卡传播实践电波类媒体电视媒体专题各地各电视台都会有自己的汽车类栏目或 者板块。通过与这些栏目的多方位沟通， 播出PASSAT领驭的新车上市、试乘试驾 等专题节目电视新闻栏目各地电视台都会有新闻栏目，为了提高信 息传递的广度和效率，各地新闻栏目在新 车上市、试乘试驾等活动时也应邀请、沟 通，尽量发布信息电波读报栏目值得注意的是，各地电视台、电台都会播 报一些重要报纸的新闻，通过平面媒体的 新闻发表，并与相应电视台、电台沟通， 可以达成读报
15、栏目二次传播的效果电视类节目/栏目植入植入式栏目/节目是目前汽车领域日益引起 关注的新兴方式，例如天下无贼的宝 马。如果有相关资源，可以予以关注电视类活动对于一些电视台举办的车友会、节油赛、 联谊活动等应尽量予以关注和参与重点栏目资源传播实践传播实践传播实践1234传播KPI诉求匹配评估/反应匹配信息发布中确保80的核心 信息（关键诉求词）保留日常信息在24小时到达媒体； 在随后的24小时之内搜集媒体反 应反馈至客户；表现匹配互动匹配每一诉求点需准备二个以上表述 角度的稿件，稿件形式每月不低 于6种；重点平面媒体刊发转载率1:8， 网络媒体1:10重点区域覆盖率达到 100非重点区域覆盖率达
16、到80重点区域传播量占总 传播量的70以上传播价值评估传播效果评估传播结构评估同比费用同比单价发布面积 实收费用发布单价发布字数 CEP(传播效率指数）实收费用/ 同比费用/发布字数100%有效受众人数发行量受众干扰度 CPM（千人传播费用）实收费用/有 效受众人数/见刊次数1000撰写稿件数量、见刊稿件数量、传播文字数量 平均稿件发布篇数见刊稿件数量/撰写稿件数量 平均稿件发布字数传播文字数量/见刊稿件数量 各类媒体稿件发布情况/核心信息与媒体配比传播实践更精确的效果评估AGENDA我们的观点PASSAT领驭的传播构思媒介执行体系建构APPENDIX项目运作及管理媒介执行体系媒介执行体系的核心是层次/互动/评估确立媒体关系的层次模型建立分层媒体资源数据库标准化、模块化的维护管理二八原则/序分原则以版面为单位弹性、创新、人性化评估/反应体系媒介执行体系媒介关系的基本模型核心边缘
