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1、“徽乡情徽乡情”家乡包裹家乡包裹“寄寄”出安徽名优特产推广新渠道出安徽名优特产推广新渠道创创新新单单位：安徽省位：安徽省邮邮政公司政公司创创新新时间时间： ：2008 年年案例案例简简介介安徽邮政依托当地丰富的土特产资源，以全省联动运作的方式不断做大家乡包裹业务规模，也为安徽土特产的做大做强开辟新渠道，取得经济效益和社会效益的双丰收。创创新背景新背景安徽是名优农产品和土特产品大省。黄山、六安的茶叶，金寨的山珍，滁州的滁菊，阜阳、亳州的中药材，蚌埠的怀远石榴，宣城的山核桃、水东蜜枣，宿州的灵璧奇石、符离集烧鸡，巢湖的银鱼，安庆的胡玉美酱、天柱石耳，芜湖铁画、傻子瓜子，淮南的豆制品，淮北的棒棒茶、
2、口子酒，铜陵的白姜，马鞍山的黄池食品等等，知名度高，产量大。随着地方旅游经济的发展和外出务工人员、赴皖投资人员的逐年增多，市场上对土特产品的需求越来越大。节假日期间，礼仪消费激增，由知名土特产组合而成的礼包更迎合人们的需求。运作家乡包裹业务是具有较大市场潜力的，促进传统包裹业务转型的有效举措。2008 年，安徽邮政将家乡包裹列为全省重点营销项目。全省统一策划、统一包装、统一运作，全力打造安徽邮政“徽乡情”家乡包裹品牌，全年营销目标为：实现“徽乡情”家乡包裹收入 500 万元。创创新新过过程程一、精心策划，找准定位为了跳出邮政固有思维，使家乡包裹更贴合市场需求，安徽邮政大胆引入“外脑”，聘请国家
3、级广告策划公司金鹃国际广告公司对家乡包裹进行整体策划包装。省公司市场部人员协同金鹃公司开展了大量的前期调查，走访了部队官兵、部分单位的办公室主任、普通民众等典型人群，最终对家乡包裹的定位形成一种共识。即：家乡包裹的内核是 “礼品”、 “心意”。土特产是承载这一内核的外在方式。消费者使用家乡包裹业务，归根结底是要送达一份心意。作为个人消费者，要求它更富有特色，蕴含温馨的情意。作为商务大客户，要求它既要有档次，有面子，又要送的省心，减轻工作强度。基于这种定位， “徽乡情”家乡包裹要走礼品化路线，在整体包装上体现徽味、徽情和一定的档次。卖点是购买“徽乡情”家乡包裹免国内快包寄递费。体现邮政家乡包裹省
4、钱省力省心的特色。二、精选产品，品质为先由于安徽土特产众多，几乎各地都有自己的知名代表产品。家乡包裹运作必须平衡好做大规模与体现地方特色之间的关系。最终“徽乡情”家乡包裹采取统一品牌、统一包装、联动产品+自主产品运作的模式。即：省公司统一设计“徽乡情”家乡包裹礼箱，统一内件产品规格，同时统谈一批产品作为全省联动产品。各地可根据需求再自行确定一批自主产品作为补充。由于联动产品占主要份额，联动产品选择的好坏将直接影响到徽乡情家乡包裹的运作成效。为此，省公司提出联动产品的选择要符合两个条件。一是代表性，即：联动产品的能够代表安徽的特点。二是广泛性，即：联动产品在地域分布上能覆盖皖南、皖中、皖北；在产
5、品组合上包括山珍类、炒货类、茶叶类、地方名产类等各种类型。在联动产品的选择方式上，省公司积极创新，引入“海选”模式，从邮政内部、外部广泛开展评选活动。首先，在邮政内部按照各局上报产品省公司初步筛选候选产品各局对候选产品投票的程序，选出了一批拟运作联动产品。其次，在邮政外部开展全省范围的“我心目中最代表安徽的土特产品”评选活动，汇总出十种呼声最高的土特产品，作为安徽邮政选择联动产品的参考。在基本确定联动产品种类的基础上，由省公司市场部与厂家进行多轮谈判，并对入选厂家的生产能力进行现场考察，充分比质量比价格比政策，最终确定一批合作对象，全部为名优产品的业内知名厂家。为确保产品质量，省公司除在合同中
6、制定严格的质量违约责任条款外，还要求厂家先期缴付质量保证金。同时要求各供货局作为连带责任方，与省公司签订承诺书，产品必须检验合格方可发运。三、精美包装，打造品牌基于“徽乡情”家乡包裹的“礼品”定位，省公司精心对“徽乡情”家乡包裹礼箱进行包装，努力增加家乡包裹的品味和档次，以满足消费者的送礼需求。首先，统一设计制作了精美的“徽乡情家乡包裹”礼箱，以及配套的寄递专用封装箱，既减少了寄递中可能出现的外包装破损，又满足收件人的二次馈赠需求。其次，统一“徽乡情”礼箱内单品的规格和包装。无论联动产品还是各地自主产品，都要以纸盒单独封装。纸盒规格和外观由省公司统一设计。保证了礼箱开箱后的统一、美观。第三，为
7、增强“徽乡情家乡包裹”礼箱的文化品位和档次，由单纯的食品类土特产品向文化产品转化，省公司统一设计制作“徽乡情”画册一本，作为礼箱的内件组成部分。画册全面介绍了徽文化及各地市风貌和知名土特产，并设计加插“安徽印象”四枚版个性化邮票一版。四、强化宣传，营造声势家乡包裹作为一项新产品，前期市场导入至关重要。为此，在徽乡情家乡包裹正式推出之前，安徽省公司就积极与省农委以及省内第一平面媒体新安晚报洽谈，共同开展“我心目中最代表安徽的土特产品”评选活动，借以扩大家乡包裹的知名度市场影响力。评选活动以“服务三农”、提升安徽名优土特产知名度、拉动地方经济发展为切入点，受到省农委高度重视和大力支持。除了原定的报
8、纸投票方式外，省农委主动提出在其主办的全省性期刊安徽农村通讯上刊登选票，并在安徽农业信息网上开辟网络投票版块。由于选题恰当，合作方影响力强，短短 15 天的评选活动中，全省共收到信件选票 3247封、网络选票 14831 票，社会反响热烈，参与者已超出安徽省内，覆盖到江苏、北京、上海、河南、福建等省区。根据投票情况，组委会选出了消费者心中最代表安徽的十类土特产品，其中， “徽乡情家乡包裹”礼箱产品有 5 种入选，为下一步市场营销工作打下铺垫。评选活动的中奖者都获得“徽乡情”家乡包裹一份，也起到了示范宣传作用。“徽乡情”家乡包裹正式推出后，安徽邮政更是进行了全方位、立体式宣传。省公司统一设计、制
9、作了“徽乡情”家乡包裹 LOGO、易拉宝、不干胶宣传标贴、推荐手册发放至全省统一使用。统一制作了家乡包裹展架发放到各市局，用于对“徽乡情”家乡包裹礼箱及单品进行厅堂展示。此外，在全省收视率最高的安徽卫视“第一时间”栏目黄金时段播出“徽乡情”家乡包裹广告片；在新安晚报上投放家乡包裹平面广告，在省会合肥投放了两条热点线路公交车身广告。各市局也积极响应，利用商函、短信、电视字幕广告、高架广告等对家乡包裹业务进行宣传。五、狠抓寄递，力拓市场寄递是家乡包裹业务的卖点，更是运作家乡包裹业务的最终目的和实质。省公司明确提出， “徽乡情”家乡包裹要实现两个转化：由销售向寄递转化；由季节性业务向长年性业务转化。
10、要求各地重点针对政府礼品、旅游纪念品、商务馈赠品、亲情馈赠市场，做好寄递文章。其中，六安局依托安徽旅游大市的资源优势，主动与宾馆酒店、景点商店、土特产品卖场签订合作代办协议，摆放实物样品，现场封装办理邮寄业务。整个项目运作期间，仅此类目标市场就实现收入 15万余元。该局还加强与超市、商场的联谊合作，开展“进商场、进超市”活动，设置邮政“家乡包裹”展柜和代办点，开展便民寄递服务，实现家乡包裹收入 4 万多元。淮南、宣城等局大力开发当地的军营和校园市场。他们深入驻地部队，针对部队官兵来自五湖四海的特点及节日时节深厚的思乡情意，开展了以“人民军队为人民，家乡包裹献真情”为主题的营销活动，以展示实物、
11、摆放宣传品等方式，突出家乡包裹全国免费寄递的特点，营造浓厚的营销氛围。他们利用周末和节假日，深入当地高等院校，宣传家乡包裹产品的地方特色，为异地求学的莘莘学子和家人之间搭起亲情的桥梁，传递节日祝福，增强了家乡包裹的亲切感和认同感。仅仅二十余天，就寄递家乡包裹礼箱达 100 余件。宣城局还针对当地的两个监狱，分别对管理人员和劳教人员进行推介，成功营销“徽乡情”家乡包裹 300 件。此外，今年受国际金融危机的影响，很多企业业绩萎缩，陷入半停产状态。面对相对不利的外部环境，一些局逆势而上，瞄准这反而是开发中小企业寄递市场的良机。因为企业虽然停产，但依然要保持与客户的联系，等待时机东山再起。正好可以动
12、员各中小企业寄递家乡包裹来代替传统的上门拜访，以满足其减少开支和维系客户情感的需要。仅宣城一局，通过这种方式就成功营销“徽乡情”家乡包裹近千份。效益分析效益分析通过全省联动运作，2008 年全年，安徽邮政共实现家乡包裹收入 654.41 万元，占计划的 130.8%，取得了理想成效。 创创新点新点评评一、新业务的推广，必须擅于造势，充分营造外部氛围。安徽邮政成功举办“我心目中最代表安徽的土特产”评选活动，勾起了群众心中对乡情、乡味的美好记忆，避免了人们对商业广告的排斥，为家乡包裹业务的后续推出营造范围。同时，采取评选的方式组织家乡包裹内件产品，使之更贴合市场，增强了后期营销的说服力。二、邮政工
13、作的开展，需要巧用政府力量，实现共赢。安徽虽然是名优土特产大省，但长期以来宣传推介不足，制约了整体发展。安徽邮政以开辟土特产推广新渠道，做大做强安徽土特产为切入点，谋求与省农委合作，支持了政府部门的工作，增加了省农委的年度工作亮点，自然得到省农委的大力支持。省农委网上投票渠道的加入使“我心目中最代表安徽的土特产”评选活动的覆盖面扩大至全国，极大的提高了邮政和农委双方的影响。省农委十分满意，表示今后将继续深入与邮政开展类似合作。此次合作也在全省农委系统引起重视。各厂家所在地农委高度称赞是邮政家乡包裹业务是“服务三农”和支持地方经济发展的好举措。一些地方农委部门还主动派农技师为产品质量作全程把关，
14、出具检验证明。而邮政与省农委的合作，不仅使评选活动取得圆满成功，基层邮政部门在开展营销工作时，更以产品是“省农委推荐上榜产品，最能代表安徽”为卖点，取得了客户的认可，同时也利于开展政府采购礼品的营销。三、大胆引入外脑，与专业广告策划公司合作，避免了闭门造车，脱离市场。四、全省联动做大了规模，做出了品牌。由省公司出面统谈一批联动产品，增强了还价能力，最大程度上争取了家乡包裹运作的利润空间，也保证了产品的质量。礼箱中统一加入“印象安徽”个性化邮票、徽乡情画册，提升了“徽乡情”家乡包裹的整体档次和品味，避免了单纯卖产品，避免了与其他竞争者在单独产品上的价格比较，使礼箱定价更合理，更有说服力。附件：“徽乡情家乡包裹”宣传图片（图为：“我心目中最代表安徽的土特产品”评选活动）（图为：“我心目中最代表安徽的土特产品”评选结果）（图为：“徽乡情家乡包裹”报纸广告）
