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1、七匹狼2002年媒介传播建议北京国文正信广告公司目 录媒介传播目标目标受众的界定整体传播策略媒介组合策略媒介组合主要栏目概况推介栏目介绍媒介费用组合费用预算媒介组合评估媒介传播目标继续强化“七匹狼”从地方性品牌向全国性品牌转化这样一个趋 势，利用重大事件集中在大媒体上传播，造就“七匹狼”强势品牌，不断巩固其全国性品牌的地位。传达“七匹狼”个性化的品牌形象，使“充满野性力量，一往无 前，富有团队精神和冒险精神”的品牌特质传达给目标受众，与他们建立深层次的沟通。持续而稳定的传播促进市场销售的提升。目标受众的界定 2545岁的城市男性； 具有较高的收入水平； 追求个性和个人品位的都市形象。整体传播策
2、略集中有限的资金投入到优势媒体和具有轰动效应的宣传时机；对于收视预期好的电视剧和重大体育赛事要密切关注，做到短 时间内集中投放，传播效应最大化。集中针对最核心的目标受众，针对特定栏目相对固定的收视人 群的投放，期望达到更为精准的到达率。对于收视稳定和目标受众相对稳定的栏目，采取持续性的媒介 投放策略，保持稳定的媒体露出。整体的传播、策略简单的归结为两个集中一个连续。媒介组合策略 栏目组合：新闻、体育和经济三大传播载体针对目标受众的媒体接触习惯，以新闻、体育和经济类型的栏目作为主要传播载体，影视、体育节目的选择主要把握重大赛事和热点影视节目，做重点投放；针对经济类节目稳定而集中的观众群，做重点传
3、播受众的重点接触；新闻节目稳定收视状况比较适宜连续性的广告投放策略。 媒体组合：央视一、二、五套作为主要媒体为了更精准的到达目标受众，主要选择以男性观众为主、收入水平和文化水平都比较高的央视一、二、五套的新闻栏目作为主要投放媒介；央视一套主要选择新闻节目和热点电视连续剧投放；央视二套主要投放重点栏目，抓住核心受众；央视五套则利用重大体育赛事收视攀升的良机做阶段性的重点投放。 排期策略：持续化和有重点的媒介投放组合策略在媒介投放形式上，建议介于新闻类节目比较稳定的收视状况，可以采用连续性的媒体投放形式，可以全年在某个栏目前投放，保持稳定的媒体露出；对于重大体育赛事和热点影视剧则采用重点投放形式，
4、集中在某个时间段做重点投放，重点关注2002年世界杯足球赛和亚运会这两个重大体育赛事；同时密切跟踪最新影视动态，做好影视剧贴片广告的准备；对于重点栏目则长期贴片，做到对核心受众的高渗透度。媒介组合? 新闻综合媒体央视一套新闻30分全年央视二套开心词典7月一2月央视一套或八套收视预期比较好的一2部电视连续剧（机动）? 体育新闻类媒体世界杯期间央视一套晚间体育新闻30天央视五套全天节目季套或栏目套季套 第二季度套播亚运会期间央视一套晚间体育新闻20天央视五套全天节目季套或栏目套季套 第三季度套播主要栏目概况主要栏目概况备注：栏目赛事组合广告在一周主要栏目和赛事中插播，包括周一天下足球、周二五环夜话
5、、周四足球之夜以及周三、周五、周六、周日的晚间栏目或赛事。 推介栏目介绍（一） o 新闻30分 央视一套中白天段收视率最高的节目，全国范围的收视率保持在46%之间，相对经济的千人成本； 2000年以来，收视率保持稳步攀升的态势，在观众中的影响力逐年提升。 目标观众具有学历高，收入水平高的特点；推介栏目介绍（二）q 体育新闻q 一个男性观众为主的节目，在央视五套中平均收视 率排名第一，是央视五套节目中收视率最稳定的一 个节目。q 全国范围收视率常年保持在一.5%以上。在全国十一 个主要城市的观众占有率在30%以上。推介栏目介绍（三）q 开心词典 最近半年央视二套平均收视率最高的栏目，目标观众具有
6、人群年轻化，比较高的学历和收入水平，是中高档产品适宜投放的栏目。 广告环境好，每次广告时间段在90秒之内，广告数量少，印象度深，认知率高，便于广告记忆。 在央视二套经济频道中具有最经济的千人成本。 推介栏目介绍（四）q 央视五套经典栏目组合套播 体育频道足球之夜、五环夜话和天下足球三大名牌栏目，三档栏目一周首播收视率稳定保持在2.8%以上，收视率比较稳定，观众忠诚度高。 在世界杯足球赛期间三套栏目的收视率将有巨大的提升潜力，在世界杯足球赛期间投放栏目套播广告会更加经济。媒介费用组合媒介组合预算h 新闻30分一5秒20，000元/次， 全年预算：730万元h 央视电视连续剧贴片广告一5秒 大约预
7、算：200万元h 开心词典一5秒30，000元/次 半年预算：78万元h 晚间体育新闻一5秒40，000元/次 共50次预算：200万元h 央视五套全天组合节目套播季套 每天6次， 季套236万元h 二季、三季共 472万元h 世界杯5月3一日7月2日套播广告 约200万元h 亚运会9月29日一0月一6日套播广告 约一 50万元h 总体预算：大约2030万元h 注：以上报价均为刊例价媒介组合评估2002年是世界杯年和亚运年，根据2000年奥运转播的经验，可以判断，在世界杯比赛期间的收视情况可能要超过奥运会，因此，在世界杯足球赛期间在中央台投放广告，会非常经济，收视率普遍 会有很大提高，而且观众
8、与七匹狼目标受众重叠的机会非常大；亚 运会虽然不如奥运会和世界杯足球赛的影响大，但收视率也会比平 常提高不少，尤其是一些比较受关注的比赛转播和新闻报道将会带 来不错的收视效果，也是值得投放的。根据经验，每年央视都会推出一2部社会反响和收视状况都比较好的电视连续剧，例如200一年央视推出的大宅门和笑傲江湖就创造了收视率的纪录，给投放贴片广告的企业带来了很好的回报。如果在2002年有一2部这样的优秀电视连续剧出现，虽然单位投入会比较大，但所产生的效应也是一般性投放所不能比的。央视新闻节目历来具有稳定的收视群体和收视率，常规投放新闻30分节目可以保证七匹狼在目标观众中的渗透度和持续的影响。工作组 总
9、经理：陈锡文 媒介总监：郭凤 策划：赵正 联系电话：0一064一855一5“十二养生宴”市场推广方案北京国文正信广告公司 2002年5月目录认识本案目标受众的界定产品规划推广策略品牌规划传播工具广告策略认识本案十二养生宴推广豪门夜宴药膳推广门市门诊推广会籍卡销售目标受众的界定根据我们的业务特征和物业现状，我们的目标群体总体定位在个人消费 群体个人目标群体：北京地区的高收入群体包括：外资企业高级管理人员、社会名流、外资机构驻华人员、私营企业主、政府官员亲属群体特征 具有很高的收入和很强的消费能力； 社会关系广泛，经常需要聚会和联络感情、沟通业务； 也追求身份感，重视自身的社会地位和形象。 对中国
10、传统文化感兴趣，懂得其中的精髓。产品规划产 品“十二养生宴”，定位为中式的传统药膳养生，规模为中小型对原有菜谱进行创新和包装，丰富菜品内容价 格制定出不同的价格阶度，每个价格梯度中的所包含的菜谱 内容；包 装把十二养生宴当作一个品牌去经营，塑造其个性化的品牌 形象和内涵，为目标受众提供物质和精神层面的附加价值；我们将在市场细分、产品细分和客户细分的基础上对产品和提供的服务进 行前期规划和包装，力求达到为客户量身订做，提供个性化的服务内容。推广策略十二养生宴作为炎黄国医馆的一个单项业 务的推出，对于炎黄国医馆整体品牌的完 善和具体业务的推动都具有重要的战略意 义，因此需要完善十二养生宴的产品规划
11、和制定品牌经营的思路。树立品牌推广的整体思路，力图 把“十二养生宴”打造成京城高尚人士向往的具有文化底蕴和深厚 历史积淀的高档文化消费场所。 在广告诉求策略上把人生的传奇与十二 养生宴本身所具有的文化内涵巧妙的融 合在一起，对目标受众产生心灵上的碰 撞和身份上的认同。品牌规划养 生宴品 牌 规 划创造产品自身的附加价值产品规划和标准化DM直投广告新闻公关策划口碑传播品牌技术层面的塑造一2形象视觉化SLOGAN标准字体设计平面广告品牌规划汲取中国传统养生食疗精髓的中式餐饮，将养生 文化与个人身份感的认同紧密的联系在一起。十二养生宴的品牌定位品牌规划方案一:承千年古蕴 传衣食精华十二养生宴的Slo
12、gan品牌规划十二养生宴的视觉符号传播工具 对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的到达率和稳定性； 直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作精美，就会具有较好的传播效果； 是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用普遍；直邮广告 豪门夜宴的目标受众的特性决定采用直邮传播是前期推广的主要工具，以较少的费用进行尝试性的传播推广； 豪门夜宴的直邮宣传品要体现神秘、高贵、有品位的品牌定位，对目标受众具有强大的吸引力；传播工具 常规DM：介绍十二养生宴的硬件环境、主要菜品和背后的典故、服务项目。设计讲究古风古蕴，充满文化气息； 宣传单页：与豪门夜宴联合推广介
13、绍的单页形式的宣传品，主要放置在各种高档消费场所。直邮广告种类传播工具直邮使用流程直邮 宣传 用品针对个人 客户针对企业 客户通过京城俱乐部、长安俱乐部的会员名单 进行邮递； 通过直投杂志递送给目标客户。通过北京企业老板名录资料，邮递DM销售人员携带宣传品拜访企业相关人员传播工具 新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一定的社会影响力; 利用比较详实的文字和声像展现出豪门夜宴的生动场景和独特的文化氛围.新闻公关 新闻公关主要采用影视公关,与北京电视台、中央电视台的饮食栏目合作,拍摄豪门夜宴的宣传片,或邀请其栏目到炎黄国医制作节目; 在北京地区的新闻生活类报纸、杂志的美食版面发布一定数量的软性文章；广告策略确立阶段性的广告传播策略
