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1、面霸120沟通策略2001.1面霸120 沟通策略1. 市场环境分析- 市场分析- 市场竞争品牌分析- 消费者分析- 传播分析2. 整合传播战略- 竞品诉求分析- 媒介分析3. 广告企划- 创意策略思考- 创意表现4. SP企划- 经销商促销- 消费者促销5. EVENT/PR活动6. 2001年活动时间表1. 市场环境分析(1) 市场分析市场背景1. 面霸是康师傅方便面的主力产品之一，针对统一100的出现，最初面霸120以突出120克重直接攻打统一100，同时利用色彩丰富的彩碗包装设计，使面霸120获得成功。2. 随着市场竞争的发展，统一100出现了重量125克的包装，从产品克重上进行反击，
2、同时发展具有现代感的新包装，加之以地方口味特色化的口味策略，配合市场促销活动，建立了稳定的消费群，给面霸120造成威胁。3. 来一桶的出现给容器面市场带来新竞争，消费者普遍认为“桶”比“碗”更具现代感 ，两块面饼使消费者感到份量更足。市场背景4. 为了应对来一桶的市场进攻，巩固康师傅品牌的忠实消费者，顶益推出了以康师傅为品名的康师傅桶面。整体来看，容器面市场竞争相对激烈，来一桶和康桶的市场占有率都 有增长，而面霸120增长缓慢，形成腹背受敌的局面中高档袋面与容器面销量比较袋面销量有下降趋势；容器面在逐渐增加袋面销量占有率变化情况面霸120的市场相对稳定，统一100出现下降趋势资料来源：ACNi
3、elsen容器面占有率变化情况资料来源：ACNielsen面霸120碗面同时受到来自来一桶和康桶的竞争（2）市场竞争品牌分析竞争品牌的优势分析统一100- 口味相对清淡，新口味推广迅速，满足消费者的不同需要- 口味品种多，有地方特色，面霸的口味多以牛肉，鸡肉，海鲜和排骨为主，而统一100则出现如西红柿打卤面、新香菇珍肉面等特色口味- 包装有现代感- 价钱相对便宜（单价约￥1.70/统一VS面霸￥1.80）- 市场促销活动多（料包抽奖，赠品促销）竞争品牌的优势分析来一桶- 口味相对清淡（同统一100）- 桶型包装比碗型更具现代感- 双份面饼从感官上强调大份量- 价格实惠（单价约￥2.70 VS面
4、霸120 ￥2.80-￥3.00）- 市场促销活动多（送 火腿肠、榨菜、赠品）竞争品牌的优势分析康师傅桶面- 来自康师傅的品牌支持- 桶型设计比碗型更具现代感，桶比碗更现量大- 价格相对实惠（单价约￥2.70 VS 面霸￥2.80-3.00）竞品象限分析（袋面）袋装面中，面霸120、统一100、康师傅大袋面 位置重合，统一100对面霸的影响较大竞品象限分析（容器面）容器面中康桶、来一桶对面霸120的影响较大， 虽然日清面屋也很接近，但其价位将近3元，从 价格竞争力较弱面霸竞争对应关系面霸120袋面统一100面霸120碗面来一桶康师傅桶面(3)消费者分析消费者年龄特征20岁至34岁的消费者比重最
5、大，其中15-19岁的消费者最具发展潜力， 在沟通和促销策略上应给予重视数据来源：CMMS2000一年之内食用过方便面的消费者各年龄段食用量比例一年之内食用过方便面的消费者购买决策者分析数据来源：CMMS 2000除本人购买因素外，在购买决策中母亲和妻子的比重较大，具有母亲特征的消费者更 多选择统一品牌，是康师傅可以利用促销手段争取的对象。消费者购买食品地点特征数据来源：CMMS 20000510152025超市百货商场自由市场副食商店其它Total16-2021-30消费地点集中在超市、自由市场和副食商店，16-20岁消费者 受收入的影响，购买行为发生率低资料来源：CMMS 2000目标消费
6、者职业特征康师傅消费者在工薪阶层的比重最大，由此推断康师傅消费者中从事体力工作的 比例大于统一和来一桶资料来源：CMMS 2000目标消费者性别特征消费者的男女比例没有明显区别，容器面的消费者男性比重略大，袋装 面的消费者女性比例略大。康师傅消费者食用量分析从消费量来分析，轻度消费者每月消费=5碗/桶；中度消费者每月消费 6-9碗/桶；重度消费者每月消费=10桶/碗。其中轻度消费者所占的比例 最大。数据来源：CMMS 2000消费者特征分析1. 主力消费群集中在20-35岁，20岁以下的消费者具备未来消费潜力，值得培养。 2. 方便面的消费者在男、女特征上没有明显区别，但袋装面的消费者中女性比
7、例略大于男性，与家庭食用习惯有关，因此在袋面促销策略上应考虑家庭主妇型消费者的参与度。 3. 消费者的职业特征集中在工薪阶层。这部分消费者通常对价格和促销活动敏感。 4. 轻度消费者占总体的50%以上，食用频率以3-5袋/碗/月为多，推广大包装（3包入或5包入）是鼓励增大单次购买量的有效手段。（4）传播分析竞争品牌诉求点分析统一100提出统一100，满意100的口号，从产品本身和理性认知上给消费者满足感，树立对品牌的信任感。来一桶用幽默的形式表现两块面饼带来的利益，以宣传量大为主要诉求点。 竞争品牌诉求点分析康师傅桶面利用康师傅“好汤好面”的品牌资产，以口味为主要素求 点，突出“香”的感觉。康
8、师傅方便面竞品媒介分析1999-2000 时期： 1999年1月-12月2000年1月-11月 产品： 康师傅面霸120康师傅桶面统一100统一来一桶 数据来源：CVSC Infosys 1999/1-2000/1199年没有开通监测杂志媒体的广告。2000年1月11月杂志媒体没有刊登以上品 牌的广告。相关背景四品牌媒介花费对比媒介组合情况媒介投放的季节性分析媒介投放的区域性分析主要内容四品牌广告花费对比媒介花费总量对比+53%+358%+43%+121%( 000)媒介花费比例1 9 9 9 年媒介花费比例2 0 0 0 年媒介花费对比( 000)1999年全年以及2000年1-11月，统一
9、100的媒介花费均占四品牌之 首位。1999年康师傅面霸位居第二位，而2000年统一来一桶的媒 介花费增长迅速，远远超过康师傅面霸，位居第二位。1999年至2000年四品牌在媒介花费上的增长都较大。其中康师傅 桶面的增长幅度最大，为358%，但由于广告投放总量较小，在媒 介方面与竞争品牌统一来一桶的差距仍然很大。作为统一的两个主打产品，统一来一桶和统一100在媒介上的花费 都远远超过与其对应的康师傅桶面和康师傅面霸120（统一来一桶 的投放量高于康师傅桶面306%，统一100高于康师傅面霸31%）。 这主要是因为康师傅方便面的产品多，其中桶面的投放时期短， 造成单一产品投放费用不及统一。媒介花
10、费对比媒介组合分析0.00%99.99%0.66%99.34%( 000)媒介组合康师傅面霸1 2 0( 000)100%100%康师傅桶面媒介组合100%1%99%媒介组合统一1 0 0( 000)99.3%1%99%0.7%统一来一桶媒介组合( 000)电视仍为四品牌的主要选择媒体，所占比例均在99%以上。对于方便面产品，报纸可以作为短期促销活动的辅助性媒体。因 此2000年除康师傅桶面外，其余三品牌的报纸媒体投放均有一定 增长，但幅度很小。由于1999年央视没有杂志投放的相关数据，2000年四品牌均没有 杂志投放，因此此次数据仅基于电视及报纸。媒介组合分析媒介投放季节性分析( 000)投
11、放季节性康师傅面霸1 2 0( 000)康师傅桶面投放季节性( 000)投放季节性统一1 0 0( 000)统一来一桶投放季节性康师傅面霸120在1999年的投放中，4-6月为投放重点；而2000年 总体上有三波投放，分别为2-3月，5-7月和10月。面霸120在2000 年的投放已没有明显的季节性差别，而是进行间歇性波形投放。 统一100的投放策略与康师傅面霸类似，1999年以秋季（8-10月） 投放为重点，2000年进行间歇性投放，共三波投放，分别为1-3月 ，4-6月和9-11月。 康师傅桶面的投放期很短，从1999年10月开始投放至2000年7月， 其中2000年1月、3-4月投放量相
12、对较大。 统一来一桶1999年1-7月为隔月投放，8月-12月投放量较重。2000 年其投放的季节性较明显，春季（3-4月）及秋冬季投放量较重。投放季节性分析媒介投放区域性分析( 000)Period: 1999/12000/11投放区域性( 000)Period: 1999/12000/11投放区域性康师傅面霸1 2 0( 000)Period: 1999/12000/11投放区域性康师傅桶面( 000)Period: 1999/12000/11投放区域性统一1 0 0( 000)Period: 1999/12000/11投放区域性统一来一桶各品牌均选择中央台进行全国性覆盖。 上海、杭州依次
13、为此次指定的市场中媒介竞争最激烈的两个城市 。四品牌均选择其为主要投放市场。在广州、重庆、西安，面霸120的投放量超过统一100。在指定的所有市场中，统一来一桶的投放量均高于康师傅桶面。投放区域性分析目标消费者所能接触到的媒体构成目标受众接触户外媒体的机会较大，其次是电视媒体目标消费者媒体接触程度传播媒体建议1. 配合主题电视广告的宣传，增加户外和公车广告的投放，与主题广告相呼应。2. 在综艺节目及新闻性节目范畴寻求推广机会。3. 适当选择成本相对较低的广播、影院广告。4. 关注电视连续剧节目，寻求随片广告或以实物赞助等形式推广品牌的机会。2. 整合传播战略战略传播的问题、机会和课题概念传播的
14、任务1. 继承面霸的固有资产：值得信赖、大气/霸气，坚韧有力2. 对面霸资产的发展：积极进取，充满活力3. 对“不只是多一点”的提升面霸品牌新形象1. 稳重、大气、有男子汉的气概2. 充满活力和积极进取3. 值得信赖，以胜利者姿态出现4. 秉承传统，融合现代面霸品牌的沟通概念 只有坚持不懈才有最终胜利 Slogan: 胜利源于坚持沟通概念的表现向度胜利 源于坚持人与自然 的较量团队精神力量与智 慧同在爱拼才会赢整合传播组合方式广告手段 发展主题广告 辅助以户外媒体 卖点POP展示SP促销 针对经销商- 产品陈列大赛- 有奖销售 针对消费者- 新包装上市促销- 兑换礼品- 随包赠品 - 120%
15、满意EVENT/PR EVENT- 全民健身迎奥运- 人体多米诺 PR- 捐赠树苗义卖- 赞助胜利 源于坚持3. 广告企划创意策略思考面霸120 胜利源于坚持两军较量坚持不懈壶口天险百人拔河对目标消费者 的沟通目的对于坚持的 演绎，积极 进取，活力产品的大气 值得信赖面霸产品肌肉的较量主题广告创意表现采用拔河中国传统的运动形式，体现集体性和对抗性，同时赋予它们全新的表现形式，将面霸产品融合在运动之中，使面霸成为胜利的象征和标志4. SP企划SP企划针对通路：目的: 巩固对品牌的信任, 鼓舞士气,激励销售.策略: 通过对完成销售指标的考核,给予不同程度的奖励, 增强经销商的积极性, 提高整体销售
16、水平.方式: 以物质刺激为主针对消费者:目的: 培养忠实消费者, 鼓励重复购买,刺激大量购买, 增加销售额.策略: 利用赠品促销和有奖促销达到鼓励销售的目的.配合主题广告, 通过EVENT 和PR活动, 提升品牌形象.方式: 店内促销与EVENT等活动相结合.经销商促销主 题1: 面霸千年销售争霸赛目标对象：各地分公司和大客户经销商目 的：提高销售士气，展示品牌力量，推广新包装上市内 容：1. 在全国范围召开经销商会议2. 面霸产品负责人介绍新包装特点，2001年销售目标，厂家给予的各项支持，主题广告片介绍及媒介支持方案，借以增强经销商信心。3. 宣布陈列争霸赛比赛规则经销商促销竞赛方式- 大型直营商场产品陈列比赛- 由广告公司提供统一规格的POP宣传品（海报、卡板、桌裙）- 比赛考核内容包括：陈列面积、POP装饰效果、进货量- 由总公司组织评选小组到各区进行评选- 优胜者将获得奖励，如免费国内
