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1、更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 第二章第二章 市场分析与战略分析市场分析与战略分析大纲要求大纲要求一、市场调查二、市场预测三、战略分析考试内容分析历年的考试中，本章内容考点都比较多，出题的密度较高，其中市场调查的方法、市场预测方 法的分类图，产品生命周期理论，SWOT 分析方法、波士顿矩阵都是历年考试的重点。市场分析是项目决策分析与评价的基础和前提，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案 提供依据。 第一节第一节 市场调查市场调查科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。市场调查是对现在市场和潜在市场各个方面情况的研究和评价，目的在于收集市场信息，了解 市场动态，
2、把握市场的现状和发展趋势，发现市场机会，为企业投资决策提供科学依据。 一、市场调查的内容一、市场调查的内容市场需求调查、市场供应调查、消费者调查、竞争者调查。（一）市场需求调查市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。 市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和 发展趋势。（二）市场供应调查市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。主要调查市场的供应能力、企业的生产能力和市场供应与需求的差距。（三）消费者调查消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。经过市
3、场细分，针对特定消费者调查，包括消费层次、心理、动机等。（四）竞争者调查竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低，经营特点和生产规模，主要技术经济指标， 市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。注意还包括可能的潜在竞争者的情况。【例题 2-1】投资项目市场调查的主要内容包括（ ）调查。A.市场需求B.市场供应C.市场消费者D.市场竞争者E.市场预测的方法答疑编号 950114020101【答案】ABCD【解析】市场调查的内容只有四个：需求、供应、消费者、竞争者。并且要注意与市场预测的更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 内容区分开。参见教材 P27。考题中很多题目都是对内容的考
4、查，复习时要注意记清楚重要的工作、 方法或报告的内容。另外，考题的各个选项都有一定的结构相似性，目的在于迷惑考生，我们在选 择的时候要注意抓住关键词，利用关键词作答。【例题 2-2】市场调查的主要内容有市场需求调查、消费者调查、竞争者调查和市场供应调查。 下列关于市场调查内容的说法，正确的是（ ）。（2009 年真题改编）A.市场需求调查包括有效需求和潜在需求调查两个方面B.市场供应调查应包括拟建的相同产品项目的生产能力调查C.消费者调查的在市场调查明确消费市场占有率后进行D.竞争者调查的目的是在细分市场中把握企业的目标市场答疑编号 950114020102【答案】B【解析】市场需求调查的内容
5、除了有效需求和潜在需求外，还包括需求的增长速度。消费者调 查的在市场细分明确了消费者之后进行。消费者调查的一个重要目的是把握目标市场，竞争者调查 则是了解企业竞争对手的情况，从而制定有效的竞争策略。参见教材 P27。近年的考试考得越来越细，复习的时候要注意加深对各个内容的理解，把握其深层次的含义， 要求对重要内容的复习要更仔细、更深入。二、市场调查的程序二、市场调查的程序（一）调查准备阶段制订调查工作计划。市场调查计划内容一般包括：调查目的；调查内容和范围；调查方法；调查进度和费用预算等。（二）调查实施阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节1.收集文案资料2.收集一手资料（三）分
6、析总结阶段1.分析整理2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告三、市场调查的方法三、市场调查的方法（一）市场调查的类型按照样本的范围大小划分类型方法简介特点适用情况市场普查对市场进行逐一的、普遍的、全 面的调查，以获取全面、完整、 系统的市场信息。可以确定一定 的市场范围进行普查，也可以就 市场某一方面进行专项普查。普查时间长、耗费 大、难以深入市场范围较小、母体数 量较少、调查时间比较 充裕，可以选用市场普 查的方法更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 重点调查在市场调查对象总体中选定一部 分在总体中处于十分重要地位的 企业，或者在总体某项指标总量 中占绝大比重的一
7、些企业进行的 调查。能够以较少的人力 和费用开支，较快 地掌握调查对象的 基本情况常用于产品需求和原材 料资源需求的调查续表 1类型方法简介特点适用情况典型调查在调查对象总体中选择一些具有 典型意义或具有代表性的市场区 域或产品进行专门调查。搞好典 型调查的关键在于把握调查对象 的代表性，它直接关系到调查效 果。调查企业或范围较 少，人力和费用开 支较省，运用比较 灵活关键在于把握调查对象 的代表性抽样调查从所要研究的某特定现象之总体 中，依随机原理抽取一部分作为 样本，根据对样本的研究结果， 在抽样置信水平上，推断总体特 性的调查方法。工作量小、耗时短、 费用低、信度高应用比较广泛（二）市场
8、调查的方法1.文案调查二手资料2.实地调查一手资料3.问卷调查一手资料是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施 问卷调查。 4.实验调查 一手资料主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广 告方式时，都可以采用实验调查法。 注意：文案调查最简单、最一般、最常用，是其他调查方法的基础；实地调查周期长、费用高；问卷调查适用范围广、操作简单、费用相对低；实验调查最复杂、费用较高、应用范围有限，调查结果可信度高。例题 2-3在市场调查中，还应收集原始资料，收集原始资料的方法包括（ ）。A.实地调查法B.重点调查法C.问卷
9、调查法D.文案调查法E.实验调查法答疑编号 950114020103【答案】ACE【解析】收集原始资料的方法包括实地调查法、问卷调查法、实验调查法。并且解答本题时要更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 注意与市场调查的样本选择方法区分开。参见教材 P28。考题中有的题目需要对知识点灵活掌握， 对于各种方法，应该理解他们的特点，使用范围，适用情况。第二节第二节 市场预测市场预测 市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未 来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。一、市场预测的内容一、市场预测的内容（一）市场预测要
10、解决的基本问题 1.投资项目的方向。2.投资项目的产品方案。3.投资项目的生产规模。 （二）市场预测的内容1.市场需求预测。主要是需求量和销售量2.产品出口和进口替代分析。包括价格、成本、生产效率、产品设计、质量、花色、包装以及 服务等3.价格预测。以均衡价格为基础，考虑供求关系、生产率、成本、利润等二、市场预测的程序二、市场预测的程序【例题 2-4】下列市场预测程序中，正确的顺序是（ ）。（2007 年真题）A.确定市场目标、收集分析资料、选择预测方法、进行预测分析B.确定市场目标、选择预测方法、收集分析资料、进行预测分析C.收集分析资料、确定市场目标、选择预测方法、进行预测分析D.确定市场
11、目标、选择预测方法、收集分析资料、预测结果分析答疑编号 950114020201【解析】：市场预测的顺序是：目标资料方法预测 分析修正输出。参见教材 P32。更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 【提示】：这道真题，考察了市场预测的程序，同样提醒大家要按照顺序记忆，并注意通过抓 住关键词迅速记忆。考试中经常出现考顺序类的考题，应注意运用解题方法，快速找到答案。【答案】：A三、市场预测的基本方法三、市场预测的基本方法（一）预测方法分类 定性预测方法的核心都是专家预测定量预测需要建立数学模型记忆考试教材 P33，图 2-2 预测方法体系（二）不同方法的比较咨询工程师可根据预测周期、产品生命周期
12、、预测对象、数据资料、精度要求、时间与费用限 制等因素，选择适当的方法。 熟悉考试教材 P34，表 21 常用预测方法的特点。尤其注意方法的适用范围。定量方法预 测定性方法因果分析延伸性预测（时间序列分析）方 专家会议 德尔菲法 类推预测 回归分析 消费系数 弹性 移动平均指数平滑 趋势外更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 法 法法法法系数 法法法推法方 法 简 介组织有关 专家，通 过会议形 式进行预 测，综合 专家意见， 得出预测 结论组织有关 专家，通 过匿名调 查，进行 多轮反馈 整理分析， 得出预测 结论运用相似 性原理， 对比类似 产品发展 过程，寻 找变化规 律，进行 预测
13、运用因果 关系，建 立回归分 析模型。 包括一元 回归、多 元回归和 非线性回 归等对产品在 各行业的 消费数量 进行分析， 结合行业 规划，预 测需求总 量运用 两个 变量 之间 的弹 性系 数进 行预 测对于具有 时序变化 规律的事 物，取时 间序列中 连续几个 数据值的 平均值， 作为下期 预测值与移动平 均法相似， 只考虑历 史数据的 近远期作 用不同， 给予不同 权值运用数 学模型， 拟合一 条趋势 线。外 推未来 事物的 发展规 律续表 1 适用范 围长期 预测长期 预测长期 预测短、中长 期预测短、中长 期预测中长期 预测近期或短 期预测近期或短 期预测短、中长 期预测定量方法数
14、据资 料需求多年历史资料需要多年数据数据最低要求 5 一 l0 个至少 5 年 数据精确度较好 较好 尚好 很好很好较好尚好较好 较好【例题 2-5】项目决策分析与评价中，选择市场预测方法要考虑的因素不包括（ ）。（2007 年真题）A.预测内容 B.历史资料的可得性C.预测人员的资历 D.要求的精确度答疑编号 950114020202【解析】：工程师应该根据与预测对象相关的客观因素选择预测方法，而与预测人员自身的因 素无关。参见教材 P32。 【提示】：这道真题是对如何选择方法的考察，这是比较常用的一种考察方法，复习的时候要 注意方法的选择因素，方法的适用范围等，这是非常容易出考题的地方。（
15、注意题干问的是不包括）【答案】：C四、一元线性回归分析四、一元线性回归分析更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 （一）基本公式1.一元线性回归模型：yabxe2.对于每组可以观察到的变量 x，y 的数值 xi，yi，更多精品资料下载关注大家网！ 大家论坛 满足关系：yiabxiei3.利用普通最小二乘法原理（OLS）求出回归系数: （二）一元线性回归预测流程【例题 2-6】某地区 20012010 年某种钢板消费量（Y）及同期第二产业产值（X）如下表所 示。则用一元线性回归模型估计消费量于第二产业产值时，建立的模型的回归常数和回归系数为（ ）。A.9.59, -7.55 B.-7.55, 9.59 C.3.44, -2.77 D.-2.77, 3.44 年份消费量 y（万吨）第二产值 x（千亿元）XY20013.451.0033.4603520023.501.1193.916520034.201.2605.29220045.401.4507.83
