aj公司市场营销战略目标

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1、AJ 公司市场营销战略公司市场营销战略第 3 章 AJ 公司市场营销环境分析 3.1 AJ 公司外部环境分析 3.1.1 世界造纸行业发展现状 造纸起源于公元 105 年时的中国东汉时期，最早由中国的蔡伦发明了手工抄造粗 纸的方法。造纸术是中国古代四大发明之一，后历经数百年传遍世界各地，对世界文 化的发展起到了巨大的推动作用。 造纸工业是一个与国民经济发展和社会文明建设息息相关的重要产业。造纸工业 在现代经济中所发挥的作用已越来越多的被世人瞩目，它被国际上公认为“永不枯竭” 的行业，在美国、加拿大、芬兰、瑞典、日本等经济发达国家，造纸工业已成为国民 经济十大支柱产业之一。纸品是一种市场化、国际

2、化程度较高的产品，当今，世界各 国已将纸与纸板的生产和消费水平，做为衡量一个国家现代化水平和文明程度的重要 标志之一。 造纸网毯是造纸机生产运行过程中必不可少的易耗器材，网毯性能的好坏对产品 质量和生产效率有着重要的影响。造纸网毯在纸和纸板抄造过程中起着吸收水分、支 持纸幅、保持压力均匀、保证纸幅表面平整和传递纸幅等作用。它对纸张的外观品质、 内在质量以及生产过程都有着非常重要的影响。造纸网毯的组织结构、脱水性、耐磨 性、承压强度、使用寿命和产品质量对造纸机的生产效率、生产成本等方面密切相关。 一个行业是由一群生产相似替代品的公司所组成的。所有生产造纸网毯的企业 群就构成了这样一个依附于造纸行

3、业的配套行业。这个行业是为造纸行业做配套和服 务的，它不能脱离于造纸行业而独立存在。造纸行业发展则造纸网毯行业也发展，造 纸行业衰败则相应的造纸网毯行业也会跟随它一起衰败。总的来说，这两个行业唇齿 相依、互为依靠、不可分割。因此，我们首先要对造纸行业有一个清晰的认识。 （一）纸和纸板供给分析 2008 年全球纸和纸板总产量为 3.9 亿吨，比 2007 年减少 0.7。世界纸和纸板 产量以亚洲地区最高，欧洲其次，北美洲居第三位。2008 年它们的产量分别为 1.5 亿吨、1.1 亿吨和 0.97 亿吨。如表 3.1 所示，在全球十大纸和纸板生产国中，除比上一年增 长 8.6外，其余 9 国均为

4、负增长。世界人均纸与纸板消费量为 56 千克，亚洲的消费总量虽然位居世界前列，但人 均消费量仅有 35 千克，远远落后于北美的 293 千克和欧洲的 132 千克。据预测，在 2009 年至 2024 年的 15 年间，北美洲的纸与纸板需求量将减少 23；西欧将减少 20 ；亚洲的纸与纸板消费量将增长 39。 亚洲需求量上升的主要动力来源于这些国家人口的快速增长，特别是城市人口 的增长，居民人均收入的增加以及中产阶级的壮大。同时，我们还将会看到大量的广告支出，广告已经成为企业推销产品、服务、吸引客户注意力的最有效工具之一。此 外，商业的快速发展也将促进纸张消费的提升，随着交易性文件、邮件、杂志

5、、购物 指南以及各种商业文件的印刷量增加，将极大的带动包装纸盒、纸板的使用量。 3.1.2 中国造纸业发展现状 （一）中国纸与纸板生产及消费情况 截至 2008 年全国纸及纸板生产企业约有 3500 家，全国纸及纸板生产量 7980 万 吨，较上年 7350 万吨增长 8.57。消费量 7935 万吨，较上年 7290 万吨增长 8.85； 人均年消费量为 60 公斤，比上年增长 5 公斤。2008 年比 2000 年生产量增长 161.64 ，消费量增长 121.96。20002008 年间，纸及纸板生产量年均增长 12.78，消 费量年均增长 10.48(见图 3.3)。我们可以看到，造纸

6、消费量增速基本与 GDP 增速保持同 步。在可以预见的未来相当长一段时间内，造纸行业仍然会持续稳定健康发展。19 （二）生产布局与集中度 2008 年我国东部地区 12 个省市，纸及纸板产量占全国纸及纸板产量比例为 72.0 ，比上年降低 2.6 个百分点；中部地区 9 个省比例占 21.6，比上年提高 1.8 个 百分点；西部地区 10 个省市比例占 6.4，比上年提高 0.8 个百分点。2008 年纸及 纸板产量超过 100 万吨的有山东、浙江、广东、江苏、河南、河北、福建、湖南、四 川、安徽、广西、湖北和江西 13 个省，纸及纸板产量合计已达 7271 万吨，占全国纸 及纸板总产量的 9

7、1。 2008 年纸及纸板年产量超过 100 万吨的企业有 7 家，东莞玖龙纸业（控股）有 限公司年产 443 万吨，山东晨鸣纸业集团股份有限公司年产 307 万吨；理文造纸有限 公司 299 万吨；金东纸业（江苏）有限公司年产 230 万吨；山东太阳纸业股份有限公 司 165 万吨；华泰集团有限公司 154 万吨；宁波中华纸业有限公司（含宁波亚洲浆纸 业有限公司）145 万吨。以上 7 家企业 2008 年比上年增产 184 万吨，占全国纸及纸 板增产的 29。 （三）我国造纸机械发展水平 造纸机械通常包括制浆、造纸、完成等专用设备，以及电气传动、自动化、计 算机控制、环保等通用设备。造纸机

8、械行业是专业性非常强的行业，涉及的技术领域 也较广。造纸机械制造业具有劳动密集型与技术密集型的“两重性” 。特别是中、高 档产品的加工技术复杂、难度大、精度要求高。国内造纸行业发展不平衡，国内造纸厂对 造纸机械的选择主要依据是价格、技术、可靠性、售后服务等方面。外商独资、合资或享受国家贴息贷款等资金较为充裕 的企业，对造纸机械及纸张产品的要求较高，因此，这类企业往往选择全部或部分关 键设备进口。对这部分客户，目前国内纸机厂还难满足其要求，只能在大宗产品(如 纸板等)方面有部分国产化设备。 20 世纪末、2l 世纪初以来，我国造纸工业持续快速发展，市场的新需求及激烈 的市场竞争进一步激发了造纸机

9、械制造业的发展。按目前我国造纸机械行业所能提供 的生产能力，仅能满足不到二分之一的国内市场需求。对此，国家经贸委认真贯彻十 一五计划纲要中关于振兴装备制造业精神，在支持一部分主要造纸机械设备的同时， 第二次引进部分适合国情的先进技术，加快大中型设备的国产化的进程。这些企业经 技术改造后制造能力、制造精度大为提高，特别是对原有技术开发中心的建设投入加 大，配置了必要的试验与检测手段，增强了消化力度和自主创新能力，使企业的综合 素质获得提升。第二次引进技术和自主创新手段的增强，提高了产品设计的技术水平， 促进了一批先进、高效、高速适合大中型造纸企业需要的新产品不断推出。为配合这 些高档纸机的运转，

10、造纸网毯企业必须设计并生产出门幅更宽、适应车速更快、线压 力更高的造纸毛毯。 （四）中国造纸脱水器材工业现状 中国造纸脱水器材工业起步于上世纪五十年代初期，在沈阳建立了第一家造纸 网生产企业。那时中国正处在计划经济时期，造纸网毯生产企业所需材料的进口、生 产计划的制定和产品的流向分配均由当时的国家轻工业部统一安排管理。除当时仅有 的两台日产进口造纸机需要少量进口脱水器材外，中国的造纸脱水器材工业基本上保 持着生产与销售的平衡。也就是说，上世纪八十年代前的中国造纸脱水器材处于自给 状态。进入二十一世纪以来，中国造纸工业随着中国经济的腾飞而高速发展，纸和纸 板总产量已由 1986 年的年产 100

11、0 万吨，上升到 2008 年的近 8000 万吨，居世界第二 位。世界上大型高速纸机持续不断地在中国境内安装，这种形势打破了造纸工业与原 有的脱水器材工业的供需平衡。从上世纪八十年代中后期起中国开始小规模地进口高 档次的脱水器材产品，而到了九十年代中后期中国也开始了脱水器材产品的出口。 2008 年，国内生产造纸网 303 万平方米，毛毯 7857 吨，除了主要满足国内造纸 厂的需要外，一部分网毯产品出口海外。以上海金熊、成都环龙等为代表的国内中高 档造纸毛毯厂，近年来积极购入织机、定型机、自动插接机，产品质量大大提高。但 是，造纸网毯行业资金投入量大，技术要求高，专业性强，形成成熟技术时间

12、积累要 求长。中国的造纸网毯业成长时间较短，总体产品档次与国外有差距。在价格上，国 内较好的网毯厂所提供的成形网价格 800 元/平方米，而进口厂商的价格是 1400 元/ 平方米，毛毯价格 250300 元/公斤，而进口毛毯最低也要 450 元/公斤。 就全球造纸业而言，凡造纸工业发达的国家，其配套的造纸脱水器材制造业也 发达。世界上著名的网毯制造企业规模较大而且大多已形成跨国公司，不过企业的数 量却不是很多。从产量上看，欧洲、北美加上日本三个地区的纸和纸板总产量约 26000 多万吨，是中国产量的 4 倍，但是为其生产配套的脱水器材企业不过十来家，大都实 施“网毯一体化”经营。可是，就这十

13、来家企业却在向全世界的造纸工业供应着高端 网毯产品。可以断定随着中国造纸主业的进展，造纸企业升级、规模扩大必然导致配 套行业的技术升级，产品换代，这样也就迫使我国网毯企业不得不改变目前小而散的 经营模式。未来网毯制造企业的合并重组、扩大规模、提高技术含量、实行“网毯一 体化”经营模式等等一系列市场化行为必然成为整个行业的发展趋势。 3.1.3 造纸网毯市场竞争分析 造纸网毯行业同其它行业一样，在这个行业中的竞争使得投资回报率向着经济学家提出的“完全竞争”时的行业回报率的方向下降。高于这种所谓竞争回报率的投 资回报率会刺激资本流入，这些资本来自行业中新的加入者或是现存竞争者投入的新 增资本。若所

14、获资本回报率低于竞争回报率，则某些企业将退出这个行业，从而导致 生产和竞争水平的下降。 市场经济是竞争经济，竞争的法则是优胜劣汰。在经济全球化、信息网络化、 技术进步加速化的今天，企业面临的竞争越来越激烈。波特的五力模型仍然是企业进 行行业竞争分析、制定竞争战略的基础。根据哈佛大学的竞争战略专家迈克尔波特提 出的说法，有五种力量对行业竞争有影响。新加入者的威胁，替代服务或者替代产品 的威胁，供应商讨价还价的能力，购买者讨价还价的能力以及现有成员之间的竞争对 抗。对于战略制定者而言，在执行任何可能影响一个公司战略地位的战略时，这五种 力量发挥着必不可少的杠杆作用。 （一）现有成员间的竞争。在造纸

15、网毯行业中目前 AJ 公司主要有四个竞争对手， 美国的阿尔巴尼，德国的福伊特，德国的汉跋和芬兰的坦姆菲尔特。这四个竞争对手 不光是 AJ 公司在亚洲市场的竞争对手，也是 AJ 集团产品在全球范围的对手，每个竞 争对手各有其优势和特点。1 德国的汉跋是和 AJ 公司渊源最深的公司，AJ 公司最初 就是由这两个公司共同出资筹建的。起初两公司各占 50的股份，共同经营。然而 在不到一年时间内便由于经营风格的格格不入而分道扬镳。汉跋公司在毛毯产品上有 着天生的优势，它的毛毯产品质量优异、不易变形、寿命长，为广大造纸厂所青睐。 但缺点是产品供货周期较长、价格昂贵。2006 年，汉跋在苏州工业园区建立了生

16、产 基地，开始了本地化生产，期望通过降低成本来扩大市场份额。2 福伊特是这个行业 中的领头羊，福伊特不光提供造纸网毯织物，它还是全球最大的造纸机制造商，世界 上每三张纸中就有一张是用福伊特造纸机所生产。福伊特在中国的历史可以追溯至 1909 年。目前福伊特的各个事业部在中国的 14 个地区设有分支机构，售后服务和销 售渠道相当完善。与此同时，福伊特还可以通过捆绑造纸机和造纸配套产品(包括造 纸网毯)来为客户提供整体解决方案，这是一般造纸网毯企业无法做到的。2003 年， 做为当时外资企业在国内唯一拥有生产基地的福伊特公司，快速增大投资，新增了织 机九台，针刺机三台，占地六万平方，成型网和毛毯的制造能力都大大提高。2007 福伊特再次扩大其产能五倍，足见其对亚洲和国内市场的信心。3 坦姆菲尔特的产品 不光供应在造纸行业上，它也为其它行业提供工业过滤产品。坦姆菲尔特原来在天津 与天津环球网业有一合资的半成品车间，该车间仅完成插接和热定型这两道造纸网制 造的最后工序，其它 7 道具有关键技术的工序仍在芬兰完成。2007 年，坦姆菲尔特 公司已着手筹