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1、 1.案例背景创意：第一间虚拟星巴克咖啡店。在爱情公寓的虚拟公寓大街内建造一个星巴克咖啡店，在虚拟世界里的星巴克也 营造“温馨舒适的好去处”感，不分时间不分地点，随时随地都可以看见星巴克。同时，线 上活动结合了线下活动的概念，让礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现，并於圣诞节 当天，神秘礼包与上海星巴克滨江店将同时开张。2.线上互动(礼包展开前)神秘礼物活动预热open red day 2008年12月12日正是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12 月1日开始，星巴克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱情公寓网站上做成了颇具创 意的“虚拟指路牌”，并且还以倒计时的方式，等
2、着你再好奇地在线上或者去线下看看12月 12日星巴克的“open red day”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。活动正式开始之前的预热方式，采用 神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。1）神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网友神秘礼物，便会出现在网 友小屋当中，虚拟的神秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包 和实体店面同样以大礼盒的形象出现。神秘礼包2）星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验 的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。分享我和星巴克的情缘活动：(礼包展开后)品牌旗舰店品牌大街打造一个品牌大街，
3、与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另开崭新的公寓大 街区域, 提供具质感的品牌大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店家的 温馨舒适感，并且。店家周围环境设计以享受生活的感觉为主，不过度热闹繁 华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。 另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网 友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色。1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报道，大量的曝光让 参与程度提升，分享关于STARBUCKS的信息及新闻，引起各种话题讨论和 增加网友的互动。3.咖啡小教室： 咖啡达人教室，固定 的咖啡文
4、化或相关教 室消息，让网友了解 更多关于咖啡的文化 。3.投放立意：第三空间除了家和办公室之外的第三个好去处。虚拟咖啡店延伸实体星巴克第三空间的概念，并且把重点放在STARBUCKS 自己举办的活动上，特别追踪报道及推广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网 友也参与其中。活动重点在STARBUCKS自己举办的活动上，特别追踪报道及推 广宣传STARBUCKS活动，引导iPart的网友也参与其中。过程：延伸星巴克第三空间的概念，强化“星巴克是除了家、办公 室之外，第三个好去处”之概念，在公寓大街打造星巴克的店面，并且划出一块 具有质感的区块，不在热闹的市区当中，深化星巴克的内涵。在虚拟
5、的星巴克中 ，延续实体店家的温馨舒适感，传递出可以是独自享受的、互相分享的、体验新 事物的氛围空间。星巴克活动网站 1、住户相互留言2、公寓有近期有关活动3、公寓住户相关信息4、公寓相册等4.用户行为模拟：12月7日，用户A像往常一样打开爱情公寓的首页，正准备去自己的虚拟 花园里浇花，却意外地发现爱情公寓虚拟小屋旁边竖起的一个指路牌很眼熟 ，仔细一看，那个指路牌不是星巴克的绿色徽标么？徽标下面还有一行小字： “open red day 还有5天”，用户A很好奇，于是赶紧把鼠标移了上去，果然还能点 击：弹开一个新的页面，域名是http:/。“哈哈，这居然是星巴克！” 用户A很兴奋，作为星巴克的忠
6、实Fans，显然 ，她很为这个意外的发现感到惊喜，于是飞快地在MSN上打字把这个发现告诉 了她的闺密用户B，用户B有点将信将疑，便马上登陆了网站，很快就在爱情公 寓首页上找到了那个熟悉的星巴克绿色徽标。5.效果评估截至2010年12月17日上午，光顾爱情公寓上星巴 克店的人数已达125,536人次。参加“我的星巴克情缘”与“圣诞礼物乐分享”两个线 上活动的人数已达125,553人。无论是星巴克虚拟指路牌上的倒计时，还是线上和线下的星巴克圣诞大礼盒中 究竟会揭晓什么？这些都留下了新鲜的悬念和创造了新鲜的期待。并且就在等待 的过程中，用户便已经能通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星巴克 的情缘
7、”等等参与到创造一个网络世界的咖啡氛 围新体验的互动游戏中。 透过爱情公寓网络小屋的窗口，看着虚拟ID背后真实的你来我往，最后打开 星巴克圣诞礼盒，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合网络“第三空间”的感觉体验，这也是SNS的魅力所在。 6.SNS网站为数不少，但为什么是爱情公寓呢？一、爱情公寓的定位： iPart爱情公寓（）为唯一一个以白领女性跟大学 女生为主轴设计的交友社区网站，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友 网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行 。二、星巴克的扩张理念： 在上海，星巴克就把目标对准年轻消费者，尤其以白领女性为主，在拓展新店时 ，星
8、巴克会费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。比如濒 临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠 闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。三、星巴克的营销理念： 在一本剖析星巴克成功秘诀的畅销书星巴克的感性营销中，曾总结 出77条星巴克感性营销的关键点，其中一条特别提到：“要想店开的好，就一定要让年轻女性成为 顾客，只要做到这一点，男人自然会跟着女人一起 光顾。”那么因为爱情公寓的目标定位与星巴克的 营销理念不谋而合，所以爱情公寓是星巴克 进行线上营销的最佳选择。7.409分析线上线下的整合营销星巴克的成功之路，在于它巧妙地抓住了白领女性 的浪
9、漫潜质，选择一个浪漫的网络社区平台为一个浪漫的品牌带来了一次浪漫 SNS之旅。无论是星巴克新颖别致的指路牌倒计时，或是星巴克圣诞大礼盒的真 实物质吸引，爱情公寓的住户们兴奋地通过“和朋友分享圣诞礼物”和“分享我和星 巴克的情缘”等社区功能，让星巴克在爱情公寓里火热地闹了一把。一、品牌定位准配合SNS分享能力爱情公寓里的星巴克，无论在风格上还是气质上，都比故宫里的星巴克 来得讨人喜欢。爱情公寓里的小资情调，无疑是星巴克的助长器，与目标受众精 神气质的高度吻合也是它得以迅速传播的原因。二、线上线下，符合SNS分享行动的配合社区虚拟店和生活现实店的结合，大大提高了活动的可信度，同时也更具吸 引力，S
10、NS的分享直接带动到现实的口碑传播中，活动效果非常明显。三、星巴克的愿望我们不是在做广告星巴克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系 列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出，再到赠送消费 者真实的优惠券等等。这一系列营销非常符合星巴克的愿望不让消 费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有 他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时 间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。 四、感性营销中发展的星巴克文化从“晴天日记”到“虚拟指路牌”，从DMG到爱情公寓，
11、星巴克目前 所采取的营销活动都是利用了新媒体的舞台，同时配合在线下和店面进 行一些增强用户体验的活动。毫无疑问，星巴克的不断尝试表明了星巴 克通过新媒体所创造的互动方式，已经找到了他们在店外也能与顾客进 行有效沟通的办法。在中国，通过感性的营销模式，星巴克的文化已经越来越深入消费者的心中。Thank you！4A广告策略培训我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是，在制作出一个好的广告前，我们苦 心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 策略如同目标。就拿掷球来说
12、，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要 领。 没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言 在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法 （语言所传达的语意）的歧义问题。 我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法， 这不是问题。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语 意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。 所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。 这不同于生活上闲聊的语言。 如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题 许多时间花在沟通上。 广告被勉强去完成
13、它不能负荷的任务。 客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作 热情一次次被浇灭。 很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。 很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。 每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。 可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。 有人浪费时间，有人浪费金钱。 这些都是难题（Problem）创意人的三戒 ：切勿 匆促完成一件工作。到头来，你必须再做一遍。而且做得更急，更差。切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报 。没有简报，你
14、就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？ What is a Strategy 一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个 定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的，三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投 无路。什么是策略？ What is a Strategy 对每一个客户，都应
15、有独一的策略。 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状 态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 在向客户提案之前，先草拟策略。 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客 户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取 到广告代理权。 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击 创意士气。 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进 一堆漂亮的图片而已。 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来 引导创意的科学方法。 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在 创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前
16、 ，就一起并肩工作。 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重 要的是“创意记录”。 记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范 围、缺乏方向的创意提案。 第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题 。” 而我们提出的策略就是最好的证明。 第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际 关系。” 与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这 类关系的形成。 策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务 的主干。如何发展策略 How to Formulate a Strategy策略基本构架1. 背景/行销目标 background/Marketing Aims 2.广告目标 ad objective 3.目标市场消费群/消费 者最大难题 target group/consumers
