8　目标市场营销战略

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1、第八章 目标市场营销战略1Ch08 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略n第一节 市场细分战略n第二节 市场选择战略n第三节 市场定位战略n本章结构提示2Ch08 目标市场营销战略学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际 市场进行细分。 n领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意 义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实 际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与 方式，掌握市场定位战略的具体思路。3Ch08 目标市场营销战略第一节 市场细分战略n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细分的作用n营销视野1 零食消费男女有别，细分市场

2、有 潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2 中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨4Ch08 目标市场营销战略一、市场细分战略的产生与发展n市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。n由美国市场学家温德尔.史密斯（ Wendell R.Smith)20世纪50年代中期 提出。5Ch08 目标市场营销战略市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target Marketing6Ch08 目标市场营销战略二、市场细分

3、的作用n1有利于发现市场机会；n2有助于掌握目标市场的特点；n3有利于制定市场营销组合策略；n4有利于提高企业的竞争能力。7Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量 一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹 ，具有2000多年历史，山东东阿 阿胶股份有限公司曾在中国补血市 场独霸天下。但由于阿胶具有复合 功效，如补血、止血、养颜、调节 免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产 品定位与市场细分上一直处在模糊 不清的状态。直到2000年，东阿 阿胶股份有限公司才最终将市场定 位在补血市场。8Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量二、红桃K的成功：1994 年，红桃K生血剂杀入补血

4、市场，其定位清晰，明确产 品卖点是补血快，消费者主 要是贫血者，市场主战场是 农村市场，不到两年市场销 售额突破亿元，1998年突 破10亿大关，以辉煌的业 绩打破了中国9Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量保健品行业富不过五载的 怪圈，红桃K生血剂面对 传统阿胶产品的强大压力 ，举起市场细分的大旗， 成功的从阿胶已有的市场 份额中抢走一份，并培育 与壮大了中国的补血市场 。10Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量三、血尔的挑战：香港康富来国际 企业有限公司是国内有名的企业， 曾于1996年、1998年先后推出康 富来洋参含片及脑轻松健脑产品， 均获成功

5、。2000年，康富来看好 国内补血市场。面对红桃K生血剂 牢固的市场地位，康富来通过仔细 研究，打出了“补血功效持久”的口 号，争夺市场消费者潜在的新需要 ，抢占补血保健品的新特性定位，11Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量提出自己的独特价值，逐步赢得“ 功效持久”的认知，建立起与红桃 K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分 的成功：避开红桃K涵盖所有人群 的“大而全”的做法，主攻城市白 领女性；避开红桃K的主战场农村 市场，主攻城市市场，一跃成为 中国补血市场行业老二。12Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量四、“女人缘”拉开新一轮大 战：

6、2002年，深圳万基药 业有限公司推出补血新贵“ 女人缘”美颜胶囊，并首次 推出补血产品形象代言人张 曼玉，充分展示了成熟女人 历经时光积淀，风采依旧的 魅力， “女人缘”美颜胶囊 的功效13Ch08 目标市场营销战略案例：中国补血品市场细分与较量诉求是“改善贫血”和“祛除 黄褐斑”，填补了红桃K和 血尔的空白，体现了差异 化，而且主打市场是都市 30岁以上、有一定经济能 力、有永保青春愿望的女 人，在以前补血产品的基 础上将市场更加细化，成 功地挤进了中国补血市场 。14Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品 生

7、产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日 前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调 查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先 导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查 对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调 查结果为：n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化 食品。15Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 2n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上 儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻 有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱 吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料 的儿童

8、占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成 都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到16Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 3了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海 的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三 、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费 在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中 的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百 氏”和“旺旺”的提及率也超过五

9、成，分别为 66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及 率17Ch08 目标市场营销战略营销视野1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 4分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。 18Ch08 目标市场营销战略三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程 。n1. 同质偏好n2. 分散偏好n3. 集群偏好19Ch08 目标市场营销战略同质偏好 （Homogeneous preferences

10、 ）20Ch08 目标市场营销战略分散偏好 （Diffused preferences）21Ch08 目标市场营销战略集群偏好 (Clustered preferences)22Ch08 目标市场营销战略四、市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素 （二）产业市场细分的标准23Ch08 目标市场营销战略产业市场细分的标准11. 人口变量n行业n公司规模n地理位置 2. 经营变量n技术n使用者或非使用者情 况n顾客能力3. 采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准24Ch08 目标市场营销战略产业市场细分的标准24. 情况

11、因素n紧急n特别用途n订货量5. 个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度25Ch08 目标市场营销战略案例：手机市场的市场细分性别感性一、手机性别分类的内涵： 1、女性手机： 外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度45mm）、曲线饱满柔和 具有时尚美感、导入期价位较高以显时尚 以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以传达女性细腻温柔的理念 如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美 26Ch08 目标市场营销战略案例：手机市场的市场细分性别感性2、男性手机： 机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm 颜色稳重，以冷色调为主，多采

12、用蓝色和银色 多采用金属、硬性材料为主 线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静 、大度、从容等特点如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、27Ch08 目标市场营销战略案例：手机市场的市场细分性别感性3、中性手机：（适合于男性与女性）颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配中性偏男性的手机，采用酷的外形，明朗的颜 色如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴 、波导等28Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 1近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主 要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参 加调查的1500多名消费者被问及他们

13、对洗发水、 方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些 大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的 价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我 们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品 牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值 观念而表现不同的消费习惯。”29Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 2中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西。n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌。n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算商品情愿等到商品降价。n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响

14、。n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品30Ch08 目标市场营销战略营销视野2 中国消费者的五种面貌 3牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分 ，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 31Ch08 目标市场营销战略五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性32Ch08 目标市场营销战略课堂研讨n试针对目前我国汽

15、车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 33Ch08 目标市场营销战略第二节 市场选择战略n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素34Ch08 目标市场营销战略一、评估细分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源35Ch08 目标市场营销战略影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 36Ch08 目标市场营销战略二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4

16、市场专业化n5市场全面化37Ch08 目标市场营销战略市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场38Ch08 目标市场营销战略选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场39Ch08 目标市场营销战略产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场40Ch08 目标市场营销战略市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场41Ch08 目标市场营销战略市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场42Ch08 目标市场营销战略三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略43Ch08 目标市场营销战略无差异性营销战略1n企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。营销组合