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1、工商管理硕士学位论文 -I- 摘 要 企业拓展国际市场的过程， 就是将企业的市场营销活动从国内市场发展到国际市场，交易方式由单一的国内销售发展成为产品出口、许可证贸易、国外加工等多种复杂的国际市场营销方式， 企业的竞争也从国内同行的竞争发展成为与国际跨国企业之间的竞争的过程。 本论文通过对长沙中联重工科技发展股份有限公司 （以下简称 “中联重科” ）的内部发展特征以及国内竞争环境的分析，得出了企业拓展国际市场的必要性。并且针对中联重科面临的国际竞争环境， 重点分析了中联重科以混凝土机械为龙头产品拓展国际市场的优劣势，提出了中联重科在国际市场上的三个定位，那就是创新务实的品牌定位；高可靠、低成本
2、的产品定位和兼顾发展中国家传统市场和新兴市场的市场定位。 本论文在对中联重科拓展国际市场可行性分析的基础之上，利用国际营销4Ps 理论，从产品、渠道、价格和促销四个方面分别研究探讨了相应的国际市场营销组合策略。 根据这些策略，结合前面的优劣势分析，本论文还研究探讨了中联重科拓展国际市场策略的实施步骤：明确合适的实施目标、选择有效的实施方式、采用优秀的实施队伍、建立完善的实施管理。 本论文的研究目的在于探讨为中联重科选择适当的营销策略，扬长避短，拓展国际市场，并最终实现企业国际化的发展战略目标。 关键词：工程机械；中联重科；拓展国际市场；营销策略 中联重科股份有限公司拓展国际市场的策略研究 -I
3、I- Abstract The process of international markets development of enterprise is to develop marketing from domestic market to international markets, is to develop business from domestic sales to international marketing, such as product exporting, license trade, foreign processing etc., is to develop co
4、mpetition from domestic to international competition. The thesis gets necessity of international markets development of Changsha Zoomlion Heavy Industry Science product positioning is high-reliability and low-cost; market positioning is traditional market and developing market in developing country.
5、 On the basis of feasibility analysis of international markets development of Zoomlion, the thesis makes relevant marketing constitution tactics on product, place, price and promotion by use of international marketing 4Ps theory. According to these tactics with Zoomlions superiority and inferiority,
6、 the thesis suggests the initial performing step of developing international markets: defining suitable performing target, choosing effective performing method, use excellent performing team and build complete performing management. The research intention of the thesis is discussing a suitable marke
7、ting tactics for international markets development of Zoomlion, and finally realizing the developing strategy target of Zoomlion. Key words: Construction Machinery; Zoomlion; International Markets of Development; Marketing Tactics 工商管理硕士学位论文 -III- 插图索引 图 2.1 19892003 年全社会固定资产投资增长速度 9 图 2.2 20032004
8、年主要混凝土机械产品产销量11 图 3.1 1987 年全球工程机械市场分析19 图 3.2 1996 年全球工程机械市场分析20 图 3.3 2000 年全球工程机械市场分析20 图 3.4 1994-2004 年我国工程机械进出口额27 图 3.5 中联重科国内和国际的营销渠道36 图 3.6 影响用户购买的因素41 图 4.1 在拓展国际市场中树立和传播品牌价值48 图 4.2 融资租赁和银行按揭的区别 59 图 5.1 品牌在购买中的重要性63 中联重科股份有限公司拓展国际市场的策略研究 -IV- 附表索引附表索引 表 2.1 19982003 国内工程机械行业总产值 7 表 2.2
9、19982003 国内混凝土机械行业产量 8 表 2.3 2005 年国内主要工程机械市场需求量11 表 2.4 2004 年国内混凝土机械行业集中度分析12 表 2.5 三家上市公司财务指标对照表13 表 3.1 主要竞争对手 2002-2003 年产品销售分析表24 表 3.2 1994-1999 年我国工程机械进出口金额表26 表 3.3 2000-2004 年我国工程机械进出口金额表26 表 3.4 国内外几种工程机械性能比较表39 湖 南 大 学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不
10、包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密，在_年解密后适用本授权书。 2、不保密 。 （请在以上相应方框内打“” ） 作者签名： 日期：
11、 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 工商管理硕士学位论文 -1- 第 1 章 绪论 1.1 长沙中联重工科技发展股份有限公司概况 长沙中联重工科技发展股份有限公司 （以下简称 “中联重科” ） ， 创建于 1992年，是在建设部长沙建设机械研究院（以下简称“长沙建机院”）的基础上孵化出来的新型高科技上市公司， 是迄今为止科研院所转型为生产企业的为数不多的成功案例。凭借完善的法人治理结构和深入人心的诚信意识，中联重科被中国证监会和国家经贸委推荐为：“以现代企业制度规范运作的上市公司典型”。 作为我国工程机械制造业的龙头企业，中联重科注重培育以高新技术为优势特征的核心竞争力，主要从事建筑
12、工程、能源工程、交通工程等国家重点基础设施建设工程所需重大高新技术装备的研发制造。 公司目前已涉足建筑、工程机械制造、机床工具、卫星导航电子、城市环卫环保设备、新兴租赁等产业，生产具有完全自主知识产权的十大系列、一百多个品种的主导产品，产品覆盖混凝土制备、输送、成型机械、高等级公路施工及养护机械、建筑及工程起重机械、环卫环保机械、金属切割机床和锯带、导航定位设备等领域，畅销包含港澳地区的国内市场，并已远销东南亚、澳洲、非洲、欧洲、中美洲。 中联重科由“科技产业化”到“产业科技化”的发展思路和模式，被评价为科研院所改革的成功样板，国有企业改革的成功典范，为传统产业领域院所和企业的改革提供了新的成功经验和深刻启示。 1.2 研究目的和意义 2004 年上半年， 国家对房地产市场的宏观调控使得国内工程机械市场波动较大，工程机械产销量自 5 月份后增幅明显下降，6 月份工业总产值比 5 月份减少15 亿元，下降了 25%，产成品存货 6 月份累计增长 60.86%。并且，宏观调控使得上市公司现金流减少、偿债能力下降，使得投资扩产的企业资金紧张、投资成本
