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1、 通路行為n影響通路行為的外部力量亦隨環境而 有所變動n通路有句名言:唯一不變的道理為 隨時在變。似乎是解釋零售通路的 最佳寫照。行銷通路n行銷通路即是將貨物從生產線、製造廠 移動到消費者手上的一種路徑結構。n 舉例而言：行銷通路可包括製造商、經銷商 、配送商、批發商及零售商。n 製造商可以直接銷售給消費者做各項的用途 ，也可以經由總經銷制度銷售給消費者，所謂 經銷制度即是一種典型的通路銷售行為n 配送商亦扮演通路行為活動之一 行銷通路n行銷通路於銷售行為的過程中，經由各項時 間、空間結構之所有單位及活動（含：製造 、倉儲、採購、行政支援、運送、財務管理 等等）所組成。n零售商之批發零售等行為
2、即造成流通市場之 各項競爭行動與策略。學習的目標了解國際零售業各項的行銷功能。零售產業零售商的陳列之前有哪些程序及做法 。了解零售產業的行銷通路模式與通路寬度。零售通路之種類為何？ 零售通路之所有權形態，依所有權的方式可分 為單一獨立店、授權加盟店、直營連鎖店等三 大主要類別，其意義為何？主要之差別為何？第一節 行銷通路之功能及體 系n八大項功能：零售之行銷系統即透過各項的 行銷功能，即採購、篩選、倉儲、運輸、銷售 、財務會計、資訊蒐集及風險管理等，以達成 行銷市場之目的。n五大力量：行銷系統亦受到零售之外部環境 之的影嚮：（）消費者行為（）競爭者行 為 （）社會經濟環境 （）資訊科技環境 （
3、）道德及法律因素之影嚮。 零售商於做決策與排定任務目 標 n必須將八大項功能、五大力量列入考慮之中，n如：政府容積率之實施影響零售店鋪之建築面 積，同時亦直接影響其銷售面積，n消防安全法規之限制及規定亦屬法律之限制，n至於每年勞工最低工資之調整亦影響零售業者 之營運成本。 八大功能：1.採購n零售商將商品銷售於最終消費者之前，必須向製造 商取得商品之銷售權，或本身即向前整合之零售商（ 如Safeway之Safeway咖啡，或Starbucks之咖啡）。n採購 對商品之採購及採購成本之控制相當的重要 且具有主要的影響程度。n零售商之商品採購亦有主要分類，其分類可分為食 品類（Food Assor
4、tments）及百貨類（Non-Food Assortments）即非食品類。八大功能：2.篩選及分類n商品的篩選及分類之產生,是因為零售商於產品的經營（Management）及定位（Position） 時，須因應市場之供給與需求關係來相配合及 調整，n篩選到分類之流程分為挑選、篩檢、堆積、 配置、配送、分類、陳列等七個步驟。 零售商陳列前之程序及做法：n挑選 即選擇水果為黃的（過熟的）可以榨汁的 ，綠的可以銷售分級，不良的剔除等挑選動作（如 圖2.1）n篩檢 經由挑選動作將商品篩檢分級銷售，因不 同品種做不同的分類堆積包裝（如農產運銷中心）n堆積 堆積分各產品之品種分類堆箱堆積於各倉 儲中，
5、或準備其行銷通路組合之分類。n配置 將商品區分及分割其適合各通路零售商需 求之數量或包裝，如：PG對於其單品包裝以箱論 計 ，每滿800箱（1卡車）之量提供相對之折扣成本 以賣給通路業者，相對於其倉儲之配置則較具規模 經濟之配置。零售商陳列前之程序及做法n配送 經由各運輸公司或宅配公司將商品以最快 之速度運送於各零售商之地點，亦有供應鏈之宅配 系統做為支持配送通路之後勤支援，以使得商品到 分類零售商之地點更具效益。n分類 當零售商於其商店做定位時，其商品組合 的分類即同時發生，零售商定位其商品組合，因市 場顧客之需求而做不同的分類（Sorting）及相關的分 類做連續性的排列組合，以吸引顧客做
6、更多的選擇 。n陳列 零售商以各項分類之特性做各種不同功能 及主題性的陳列配置，以吸引顧客購物的慾望與衝 動。八大功能：3.倉儲 n製造商於產品製造出來到消費者購買之間便 發生倉儲之系統，n倉儲分為庫存與儲存，庫存為商品經過整合 系統將商品做適度的分配與堆積，n儲存必須兼顧商品之有效期限，如：食品之 糖餅、飲料，紡織成衣之耐久性亦有其有效期 限，過久亦容易有灰化性及流行退袪性。nSams club 的倉儲與銷售並用4.運輸n將商品做有效之配送移動為運輸之功能 ，運輸商品亦分各項功能，如：冷藏車、 冷凍車、液化石油運輸車n運輸功能中可分為物流中心的配送（實 體的配送作業）及一般性配銷、全球性配
7、銷等三種運輸配送行為物流中心的配送 n各零售店從物流中心進貨，而供應商亦將貨 品運送於物流中心交單與倉儲分類n家樂福（Carrefour）、Kmart等之物流中心 每天皆有好幾條配送路線在進行送貨，而且已 採用電腦化的路線供應鏈排程系統，經由系統 評估顧客需求量、路況、及運輸作業之限制等 ，做最有效率的配送。同時，掌握時效將商品 交到客戶之手上。一般性配銷n將商品經由配銷服務之配銷公司承包商（或 代送商）送達n配銷業者已成為量販連鎖業者、連鎖百貨公 司、或不想涉入配銷領域之零售業者之重要伙 伴，如花王公司（Kao）透過配銷代送商之送 貨、莊臣公司亦透過各地之配銷代送商代為送 貨，甚至將各地區業
8、務人員駐點辦公室租其位 置於配銷商處。n一般性配銷公司，因之產生。全球性之配銷n因應全世界之潮流及國際化之結果，使得全 球性的配銷商業體系隨產生n如DHL強調其快速的服務運送、美國聯邦快 遞（Federal Express）強調其自有的車隊及運輸 機隊，同時也是倉儲專家。n全球性的配銷體系下，產品之條碼、包裝及 標籤上產品之產地說明必須有國際性的規範及 說明，而各地區之銷售亦隨全球性的配銷體系 而漸趨開放。nFederal Express (美國聯邦快遞) 隸屬於運輸業泰斗 FedEx Corporation 的旗下，服務範圍覆蓋佔全球國內生產總值百分之 90 的所有區域，能在 24 至 48
9、 個小時之內，提供戶到戶派送及清關服務，保證準時、否則原銀 奉還。FedEx 無可比擬的航運權以及強大的基礎設備，使本公司成為全球 最大的速遞運輸公司，每日為 220 個國家提供方便快捷、準時可靠的運輸 服務，每日處理的貨件量平均多達 320 萬份。FedEx 全球網絡有超過 138,000 名員工， 50,000 個投遞站， 671 架貨機以及 41,000 輛貨運專車 。本公司並透過FedEx Ship Manager at 及FedEx Ship Manager Software等軟件結合客戶的電腦系統，與全球上百萬名客戶保持密切的 電子連繫。FedEx 服務優點: n全球超過 50,0
10、00 個客戶服務站。 n即時追蹤貨件遞送狀況。 n擁有全球最龐大的專用貨機隊，運送不同大小的貨件往世界每一個角落。 n免費的派送資料 - 發票上會明列貨件送達的時間及簽收人的姓名。 n提供提高生產力和增值的協助，以策略性爭取時效，獲取市場上的競爭優 勢。 八大功能：6.財務決策n財務決策是一個主要的要素，凡公司的管理者、股 東、董事等，均利用財務指標來衡量該零售業者之績 效n零售業者衡量財務分為資產報酬率（ROA，Return on Assets）、財務槓桿（Financial Leverage）、淨 值報酬率（RONW；Return On Net Worth），n資產報酬率為稅後純益除以總資
11、產=ROA，財務槓 桿為總資產除以股東權益或淨值，此比率說明零售業 者如何舉債經營n淨值報酬率稅後純益 股東權益或淨值，當財務 決策之指標愈明確則其公司經營獲利之機會則相對愈 高。八大功能： 5.銷售n零售業之銷售本質為創造其商業績效營業 額及獲利率。n銷售是零售業與消費者的相互相連結之功能n銷售活動包括促銷廣告、個體銷售、群體銷 售、和推廣活動 n如：MaxFactor之SK、蜜斯佛陀公司堅持 派其員工指導面對面銷售商品，而不做僅銷售 予通路商陳列行為，同時堅持其產品之價格線 。八大功能：7.資訊蒐集n零售業者必須對其顧客需求之訊息掌握要快且 準，透過POS（Point Of Sales）銷
12、售時點管理 系統有效的應用於存貨管理上n同時配合OPL（建議訂購/訂單系統，Order Proposal Lists，詳見第四章）在掌握顧客之偏好 及需求上做有效的營運，以決定商店之主力商品 （Staple merchandise）n主力商品即是消費者持續需求的商品群，主力 商品透過POS及OPL電腦網路連線,將自動的向 供應商或物流中心發出訂單以滿足顧客。八大功能：8.風險管理n行銷通路之功能對於無法預估之銷售單品數 量亦有其風險之負擔n如：每年之聖誕節飾品及玩具之預估，因天 氣之溫室效應產生，導致成衣女裝之冬季款式 存貨預估困難等，皆必須建立有效的經驗值及 數理統計值之檢視預測方能管理其風
13、險。n有時EDI（Electric Data Interchange）電子 資料交換之中斷，亦會造成風險管理的負擔增 加。行銷通路模式行銷通路n依通路之長度可分為直接通路及間接通路。n直接通路為製造商直接銷售予消費者，一般 來說為一階通路之銷售行為模式，較具代表性 為石油公司，如Mobil石油公司、Amway安麗 直銷產品（製造商到消費者）、雅芳之網路銷 售亦是。n間接通路為製造商與消費者中亦發生獨立的 通路機構，此獨立之通路機構可為批發商、連 鎖批發商、超市、連鎖超市、百貨公司等零售 產業。行銷通路n當然通路之寬度（channel width）所指為通路對 於交易區域所涵蓋的幅度，n以Wal
14、-mart而言，其通路在美國有Sams clubs（ 會員俱樂部）、超級市場（Hypermarket）、批發 倉庫（Wholesaler）等即為通路寬度。n又如：台灣之大統集團在高雄地區即有百貨公 司（大統百貨公司）、量販店（大樂股份有限 公司）、超級市場（大統快速）、合資的批發 倉庫（Costco）等即為通路寬度， 通路寬度n有其密集性通路分配（Intensive distribution channel）、選擇性通路分配（Selective distribution channel）、排他性之通路分配（Exclusive distribution channel）。1.密集性通路分配（In
15、tensive distribution channel）即零售商於某地理區域內，其通路寬 度涵蓋幅度較寬且密集，如大統集團之零售事業 即分大統百貨公司與大樂量販事業及快速超市等 。通路寬度2.選擇性通路分配（selective distribution channel） 通路於其商圈內之分佈較為均衡且屬於同一體系， 如：頂好惠康超市（Wellcome）皆以超市之型態分 佈於台灣之北中南區域。 3.排他性之通路分配（exclusive distribution channel ）零售商對於該地區之市場分配有其強烈之排他性 與競爭性，當然其通路分配狀況亦較具佔有性，甚 至量大價格低或具有品類之專
16、門性（category specialty），對於該地區之市場交易及通路佔有率有 其排他性，如：日本之伊滕榮堂（Ito-Yokado）2000 年之市場營業額245.37億美元對關西之地區有其排 他性。通路之種類n一般傳統商品之零售業n百貨為主之零售業n無店鋪零售業(Non-store retailing) n服務型的零售業(Service Retailing) 一般傳統商品之零售業食品零售業 便利商店（Convenience store ） n通常設於交通便利之地點，商店面 積小，約為50 坪 200 坪（2,000 平方英尺 4,000 平方英尺）之間，營業額100 萬至500 萬，n強調方便、快速及省時，顧客不用 花很多的時間找尋自己所要的商品，n其主要之商品為香煙、酒、鮮奶、 冰涼飲料、及休閒食品，其商品之產品線及線及項 目不多，通常每一類商品只有一至兩個品牌及尺寸 ，因強調便利，n所以價格較超市和大賣場高一些， 同時商品講求週轉率要快，加上店面小存放貨品之 空間有限
