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1、广告文案写作的条件 广告运动策略把握 广告表现内容的研究及其目的性选择 消费对象的研究和确定 写作主体相关素质的辩证具备广告策略对文案写作的制约 在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下 问题： 1广告活动的信息内容是什么是企业， 是产品，还是服务?2广告主广告活动的目的是什么扩大 企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接 配合产品的促销活动作销售促进? 3广告活动的目标受众或目标消费者是谁 他或她有哪些群体特点、个性特征?他 们的生活方式、消费形态、文化素养、阅 读或接受外界事物的特点是什么?4广告文案的作用在整个广告活动中是 什么品牌构造?观念形成?功能显示?附 加价值的体现? 5广告文案的传
2、播媒介是什么是凭借 阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还 是视听两便的电视?新型的网络?6广告媒介组合和媒介运用策略中的时 间、版面规定怎样平面广告是多少版 面、什么时间?户外广告是什么地段、什么 媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针 对哪个区域? 7广告文案的交稿和发布时间在广告 策划和广告计划中，广告文案的完成时间 与发布时间是何时?广告表现内容的研究 关于产品。 关于竞争对手。 关于目标受众和目标消费者。 在清理和发掘后，确定广告表现的途径、 风格、具体的表现内容构成。广告表现内容的选择和确定的前提 合目的性 合对象性 （1）利益点诉求的合对象性 （）表现题材选择的合对象性 （3）表现
3、风格的合对象性 合表现性 年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的 “四玫瑰”在盛夏一个炎热的下午会何等美妙 地令你凉爽清新。要是你曾试过一杯的话 ，我们可以肯定你没有忘记。因为一杯加苏 打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芳香和 成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你 脑海中长久驻留。今天，和当年一样，没 有任何其它威士忌有“四玫瑰”这样与众不同 的芳香。只要你一试把这个为你带来凉爽的 主意变成难忘的现实?就在现在，你就会看 出我们是多么的正确。试一试“四玫瑰”加苏 打难道你不吗？消费对象的研究和确定需要搞清楚 的几个问题： （1）在广告策略中确定的广告文案所要面对的目 标消费者或目标受众是谁？
4、（2）目标受众或目标消费者的年龄、性别、文化 层次、生活方式、价值趋向如何？ （3）他们对产品的类的利益点和理想的利益点要 求是什么？ （4）他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么 ？ （5）怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他 们最喜欢的？ （6）他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的 购买触动？怎样的触动？ 广告正文：等待伊人来心绪何陶然等 待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒 畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂 染出了高雅的微笑明朗的色彩映出 心灵的莹润资生堂口红系列消费者对超物性价值追求与消费的 必然性 寻找个性投射、个性吻合的价值对象 寻找寄托眷恋情结的价值对象 寻找富于审美意味的价值对象
5、 寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象 寻找具有游戏消遣意味的价值对象 寻找能够完善自身的价值对象 广告正文： 新新 流行三十年代上 海人听周璇的歌 九十年代上海人看 音乐频道上海有 线音乐频道 广告标题：夕阳 西下 新加坡依 然魅力十足 广告正文：星光 下的晚餐如梦如 幻芬芳的美酒 香飘河畔奔放 的迪斯科挥舞热 情夜色中的大 都市依旧生气盎 然这就是新 加坡 广告标题：不会 潜水也悠游 广告正文：不会 潜水也能饱览海 底世界风光目 睹食人鲨迎面掠 食的刺激景象 不会潜水也能漫 游于群鱼之间 悠游海底的奥妙 世界这就是新 加坡创意力和沟通力的辩证具备 创意力的特别具备 沟通力的特殊具备 创意力与沟
6、通力的辩证关系 第一幅：广告标题：亲爱的，你跟你的朋友在看球赛时需 要多些啤酒与三文治吗？ 画面：两颗结婚钻戒。 第二幅：广告标题：有时候，爱神也会把他的弓箭换来一 部火箭炮 画面：极其华丽的钻戒，可能是求婚戒。 第三幅：广告标题：盘古初开，人类已懂得如何用两颗石 头取火。 画面：两颗结婚钻戒创意力的特别具备 广告文案写作过程是广告创意过程的继续 。 广告文案文本形式是广告创意的物化和深 化。 创意力可以塑造出具有独特个性的品牌印 记。 沟通力的特殊具备 沟通力强调的是广告作品和目标受众的交 流性 沟通力需要同一含义的诉求 沟通力是销售力的前提 创意力与沟通力的辩证关系 广告要强调广告创意力的
7、追求和表现，但 广告创意力的追求并不是一种无意义的追 求，而应该是基础于沟通力之上的追求。 如果创意力的追求不是以获得沟通力为基 础和前提，那么，所得到的创意力无论如 何原创，无论如何富于震撼力，还是毫无 意义的。离我最近的营业厅，最远不超过70个中文字的距离。 中国移动短信营业厅，随心服务尽在掌握服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。在服装店看书，在图书馆展示服装。以知识启蒙思想 以思想耕耘财富 以财富培植气度以气度为旨归，以财富为标杆，以知识为薪火 学而踌躇，求于暨南 传承华商智慧文案的技巧是千变万化的，有无穷多种。 熟练技巧，然后忘掉技巧。这是关键。那个教你说话的人，在等你和她
8、说话。广告文案写作原则 真实性 原创性 有效传播真实性是广告文案写作的首要原则 广告文案文本最直接地与受众产生联系广告文案写作的最终目的是为了 说服和诱导消费者产生消费行为广告文案文本经由媒体得到广泛传 播并能产生双重效应真实性是广告文案的生命力所在真实性原则中的辨证法 广告信息的表现要来源于客观的现实存在 广告信息的表现要全面且准确 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系原创性 又称原创力、独创性。原创性是与众不同 的首创，是广告人在广告运作过程中赋予 广告运动和广告作品以独特的吸引力和生 命力的与众不同的力量。广告人将原本存 在的要素重新加以排列组合，用一种新颖 而与众不同的方式来传达，发现
9、人们习以 为常的事物中的新含义。 打击翻版，支 持原创 母乳在母体内 制造，不含人 工添加成分， 免受外界污染 ，减低孩子患 病机会。保护 孩子权利，请 支持母乳喂哺 。 打击翻版，支 持原创 母乳含独特营 养和抗体，是 爱惜孩子的最 佳表现。保护 母子权利，靠 人人出力。请 支持母乳喂哺 。原创性的表现内容 表现手法上的独创 信息内容的独创遵循原创性原则的基本要素 基本观念 原创性必须是独创原创是形式和内容的共同独创 发展原创是为了广告信息的有效传递基本规则 在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原 点，体现信息表现内容的与众不同的首创。 广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合
10、，要体现 与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。 以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与 目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生 活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。 杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意 实则没有任何原创意义的噱头和新花样。 运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找 独特的意义 有没有搞错，明明卖的是 水饺，竟然有人打电话来 说要睡觉？难道连水饺和 睡觉都说不清楚？现在新 电推出中文简讯服务，让 大家以中文来沟通。只要 手提电话备有中文输入功 能，加上智慧快讯服务， 就能避免以往表达上的含 糊和失误。输入法分笔画 、
11、拼音和注音，再以汉字 显示，简便易用，一目了 然，从此传情达意无失误 ！ 达到有效传播的受众对应 广告受众的受传心态 广告受众几种典型的受传心态 认知不调和广告受传心态 知觉相差广告受传心态 对舆论领导者的跟从心态 广告受传中的完形心态和境联效应 注重传播主体权威性的广告受传心态 广告受众逆反接受心态 广告标题 人，是上 帝造的，女人是撒旦 造的， 广告正文 100年来 ，女人，是黛安芬的 唯一兴趣。 大面积的黑色，鲜 明的衬托出简练的曲 线，将女性优美的体 态表露无余，同时也 为人们勾勒出神秘、 含蓄的女性世界，体 现了“戴安芬”女性用 品对女性娇嫩的身体 的爱护，和为女带来 的舒适感。 广
12、告标题 女人的 阴谋藏在黛安芬里 广告正文 100年来 ，女人，是黛安芬 的唯一兴趣。 用省略和残缺的 形式来吸引目标受 众的注意和参与， 用特殊的形式表现 了黛安芬企业对女 性的爱心和女性对 该企业的信任。 广告标题 女人， 永不嫌穿得太少 。 广告副题 一有黛 安芬，就了 广告正文 100年来 ，女人，是黛安芬 的唯一兴趣。 画面是全黑底上 两条荧光线，勾勒 出女性胸线。广告文案写作过程下笔前的案头工作熟悉广告战略 把握广告策略 研究广告创意构思 构思的方式 直觉构思法 头脑风暴法联想构思法反向构思法 自我检测：自我检测的人员构成 广告文案文本的出现，并不意味着文案写 作过程的结束，还需要
13、一个逐项的自我检 测过程。在逐项检测过程中，检测的主体 除了文案人员之外，还需要美工设计、文 案主任、创意总监、项目主管等一起进行 发布前的文本测试 使用广告公司内部的文案检核表 撰写有效的文案检测表 佛莱齐公式 受众访问检测法 模拟发行检测法广告文案的分类 根据不同的终极目的，广告分类为商业广 告和非商业广告 根据不同的直接目的，广告分类为观念广 告、产品促销广告和形象广告 未来圣诞树 图片来自 首届中国广告协会学院奖 或奖广告作品集广告公 司：广州白云国际机场广 告公司文案：水受污染， 森林被滥伐，也许下一个 圣诞节年年有鱼，材 源广进，万兽无疆，圣诞 快乐 评析这是一则以环保为 主题的公
14、益广告。 “年年 有鱼、材源广进、万兽无 疆”代表着水源污染、森 林砍伐、野兽屠杀，最终 的结果是只能用鱼骨代替 圣诞树。画面和文字准确 的表达了这一主题，具有 说服力，简洁易懂。根据不同的广告发布媒介而形成的 广告文案写作分类 印刷媒体广告文案写作 电波媒体广告文案写作 户外广告文案写作 展示广告文案写作 销售现场广告文案写作 网络广告文案写作 根据不同的信息因素而形成的广告 文案写作分类 企业广告文案写作 产品广告文案写作 服务广告文案写作 公益事务广告文案写作根据广告文案不同的自身结构而形 成的广告文案写作分类 单则广告文案写作 系列广告文案写作 根据不同的诉求方式而形成的广告 文案写作分类 感性诉求广告文案写作 理性诉求广告文案写作 情理配合广告文案写作
