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1、M B A 学位论文作者：刘文奇国际金融危机下的J 公司镍产品营销策略研究二、环境分析( 一) 国际金融危机对我国产品出口构成严峻挑战国际金融危机的不断发展和世界经济形势急剧变化，对我国经济产生了较大影响。影响主要体现在：一是外贸进出口增幅回落较快。进口、出口增长速度分别从2 0 0 8 年9 月份的2 1 3 和2 1 5 、1 0 月份的1 5 6 和1 9 2 ，转为1 1 月份分别下降1 7 9 和2 2 。二是工业生产显著放缓，原材料价格和运输市场需求下降。规模以上工业增加值增速从2 0 0 8 年6 月份的1 6 起逐月回落，1 1 月份下降到5 4 。三是部分企业经营更加困难，就
2、业形势严峻。中小企业停产、歇业现象增多，一些大企业也出现较大亏损。城镇新增就业人数增速下降，农民工提前返乡增多。四是为应对国际金融危机所采取的过度宽松的货币政策，部分资金流入股票及房地产市场。由于企业亏损及利润减少的情况没有根本好转，银行体系经营压力加大，潜伏着资产质量下降的风险。在此次世界金融危机中，中国进出口行业受到的影响最大。随着危机从金融层面转向实体经济，出口减少。美国消费支出占G D P 的7 0 以上，而中国消费支出只占G D P 的3 4 ，2 0 0 8 年美国国内消费额超1 0 万亿美元，而同期中国消费额约为1 万亿美元。虽然国内为迎对金融危机而采取4 万亿项目投资计划，中国
3、国内需求的增加无法弥补美国及西方经济对华进口需求的减少。次贷危机进一步强化了美元的弱势地位，加速了美元的贬值速度，以美国为首的西方国家逼迫人民币升值的压力越来越大，从长期看，出口产品的优势会减弱。具体到国内行业，以纺织行业为主的传统劳动密集型企业影响会比较严重；汽车行业受美国金融危机的影响，开始表现低迷，但随着国内扩内需措施的实施，行业发展较快。中国船舶行业受世界船舶行业金融危机融资的影响，受害较深。许多欧洲银行都停止了船舶融资业务，一些船东被迫取消船舶订单。分区域看，以外向型经济为主导的东部沿海地区所受到的损失较严重。如广东2 0 0 8 年有超2 万家工厂倒闭，其中影响最大的是合俊集团旗下
4、的两家玩具加工厂倒闭，6 5 0 0名员工面临失业返乡。从出口国家影响来看，中国对美国出口金额下降最为明显，对欧盟和大洋洲的出口并未受到明显影响，而对拉美和非洲等发展中国家的出口金额反而出现了强劲增长态势。随着金融危机的进一步发展与扩散，中国对欧洲国家，甚至部分发展中国家的出口也会受到影响，从而对中国整体出口增长构成严峻挑战7M B A 学位论文作者：刘义奇国际金融危机下的J 公司镍产品营销策略研究( 二) 世界经济形势趋好，但尚不稳定2 0 0 9 年，世界各地股市迎来不同程度的反弹，市场普遍弥漫乐观气氛。不少人预料世界经济衰退已经见底，部分投资者更是重新投入股市、房地产等高风险的资产。由于
5、银行危机和泡沫经济中债务清除的问题仍未能解决，再加上部分新兴国家的衰退较为严重，全球经济复苏仍将是一个漫长的征程。最新经济数据显示，我国2 0 0 9 年经济态势向好，投资高位加速、工业材料消费旺盛、全国发电量降幅有所收窄，虽出口同比继续明显下滑，但经济恢复态势得到一定程度巩固。因此，在世界经济复苏仍具不明朗情况下，可以说在中央和地方刺激经济政策的有效带动下，我国经济仍将维持率先回暖势头，但回升尚存不稳定性。2 0 0 9 年，全国城镇固定资产投资同比增长3 0 5 ，但世界经济形势依然严峻，对外依存度大的中国经济仍处于困难时期。当前经济回升主要受到固定资产投资的支撑，要想保持经济持续的增长还
6、要依靠消费结构升级和市场需求方面的支持。同时，中国所有主要贸易伙伴需求都在萎缩，近期出口前景黯淡。虽固定资产投资受到政府投资项目的刺激有了大幅度的增长，不过，工业增加值走弱，增添了经济复苏速度的不确定性。近来，各国公布的经济数据显示，部分国家经济萎缩速度有放缓趋势，对此，世界银行、欧洲央行以及美国财政部的高层，对全球经济发表了审慎乐观的看法。他们表示，尽管部分国家经济萎缩速度有放缓趋势，但这只是意味着经济下滑步伐放缓，全球经济整体企稳复苏道路仍然漫长。失业状况的恶化表明美国经济的复苏还没有完全步入良性轨道，最多也只能是一种结构性复苏，或者说只是经济总量的收缩幅度出现了收窄。日本制造业比重比较大
7、，外部需求的冲击对于以制造业为主的日本跟欧元区国家，相对冲击就比较大。然而，随着政府支出日益增加、库存不断下降及出口在2 0 0 9 年第一季度下降2 6 后企稳，经济恶化步伐有所放缓。日本制造商可能正走过经济低迷最糟糕的时期，但对工作安全的担忧将继续抑制私人消费。2 0 0 9年第一季度，私人消费较2 0 0 8 年四季度下滑1 1 ，私人投资大幅萎缩。日本国内商业投资大幅下降，显示企业盈利能力不足。由于失业率的上升和个人收入的减少，私人消费和住房投资也双双下降。但出口和生产在经历前期的剧挫后，初步显露企稳迹象。内阁府宏观经济分析官员表示，日本经济尚未触底，但经济已停止快速恶化，故衰退最坏时
8、刻可能已结束，不过需观察这是否会引来持续复苏。欧元区在金融机构介入次贷的程度方面介于美国和日本之间，欧洲的金融体系跟美国相比，因为商业银行业务跟投资银行合在一起，抗风险能力要强一些，所以欧洲的金融机构没有出现美国那么巨大的动荡。欧盟经济继续衰退但或已见M B A 学位论文作者：刘文奇国际金融危机下的J 公司镍产品营销策略研究底。俄罗斯在0 增长跟负增长之间，巴西调到1 - 2 ，印度经济在2 0 0 9 年还能维持5 以上增长率，在新兴市场经济体中只有中国跟印度还能保持像样的经济增长。( 三) 镍行业与镍市场变化剧烈1 、国际镍产品市场出现供过于求，价格持续下跌伦敦金属交易所( L M E )
9、 镍期货价格由2 0 0 7 年5 月9 日的最高5 1 7 5 0 美元吨，跌至2 0 0 8 年1 0 月2 4 日的最低8 8 5 0 美元吨，一年多时间旱跌幅高达4 3 0 0 0美元吨。2 0 0 8 年9 月下旬全面爆发的美国次贷危机只是加剧镍价暴跌，镍行业多年来积攒下来的泡沫才上镍价下跌的真正原因。有色金属具有较强金融属性，镍在有色金属里又是属于指标性品种，较其他行业对全球经济更敏感。镍价的快速回落是由于全球镍的供需关系发生了根本性的改变，由供不应求发展为供过于求6 万吨。2 0 0 8 年以来由于镍企业生产成本上升和下游需求减少而减产。2 0 0 8 年全球精炼镍产量为1 3
10、5 9 8 万吨，消费量为1 2 9 3 万吨，同比下降6 ，供大于求近6 6 8万吨，除了亚洲地区镍消费量微增0 6 以外，其他几大经济体均有不同程度的下降。镍消费量的降低主要是由不锈钢企业的减产所致。根据英国C R U 的数据，全球不锈钢粗钢产量2 0 0 8 年为2 6 3 1 万吨，同比下降7 8 ，低于2 0 0 6 年( 2 8 6 8 万吨) 、2 0 0 7 年( 2 8 5 3 万吨) 的水平，而仅高于2 0 0 5 年的2 4 9 8 万吨，其中西欧和北美的产量均低于2 0 0 6 年的水平，亚洲的不锈钢产量与2 0 0 6 年相当。由于镍价快速回落，2 0 0 8 年第四
11、季度全球奥氏体不锈钢又大幅度提高至7 8 6 。2 、国内镍产品市场消费萎缩2 0 0 8 年国内市场镍价跟随伦镍脚步大幅下滑，从1 月初的2 4 万元吨降至1 2 月底的8 6 万元吨，公司的出厂价从1 月9 日的2 3 8 万元吨下调至年末的8 2 万元吨。2 0 0 8 年前三季度，我国镍表观消费量稳定增长，但是进入2 0 0 8 年四季度以后，镍表观消费量明显下降。中国市场镍产量为2 0 7 万吨，其中电解镍产量为1 2 9 万吨，含镍生铁的产量调至7 1 万吨，镍盐的产量为8 0 0 0 吨。消费量为3 1 4万，供应缺口为1 0 7 万吨。2 0 0 8 年我国原生镍表观消费量为3
12、 7 9 万吨，结束了近1 0 年来的增长态势。9M B A 学位论文作者：刘文奇国际金融危机下的J 公司镍产品营销策略研究表观消费量大于实际消费量的原因可能有两个方面，一是镍价下跌，一些企业，尤其是含镍生铁企业的产量有积压，二是在第四季度镍价快速回落后，一些游资金进场抄底，社会库存增加。2 0 0 8 年4 季度我国进口未锻轧非合金镍的数量为2 0 万吨，比前三个季度大幅下降。全年进口量为1 1 万吨，2 0 0 9 年国内镍的产量增加而消费持续低迷，未锻轧镍的进口量继续下降。4 季度我国出口未锻轧非合金镍的数量为1 8 5 0 吨，全年未锻轧镍的出口量为6 5 0 0 吨，比2 0 0 7
13、 年下降6 3 。出口下降的原因一是未锻轧镍的出口加征1 5 的关税，二是从2 0 0 8 年起镍精矿进口加工贸易被列入禁止目录中，极大地影响了后续未锻轧镍的出口。但是从2 0 0 9 年2 月1 日起，对特定企业可允许从事进口镍精矿来料加工贸易，因此2 0 0 9 年未锻轧镍的出口可能要增加。( 四) 竞争者分析镍在地球上是属储量丰富的金属据美国地质调查局报导，2 0 0 4 年世界镍储量为2 0 2 亿吨。世界陆地查明含镍品位在1 左右的资源量为1 3 亿吨，其中4 0 属于岩浆型硫化物矿床，主要分布在加拿大、俄罗斯、中国、南非、津巴布韦和博茨瓦纳等国，日前主要开采此类矿床；6 0 属于红
14、土型镍矿床，主要分布在赤道附近的古巴、新喀里多尼亚、印度尼西亚、菲律宾、巴西、哥伦比亚和多米尼加等国。另外大洋深海底的锰结核和锰结壳中还含有大量的镍资源。目前对J 公司能构成影响的竞争者主要有：1 、俄罗斯N o riIs k 公司诺里尔斯克镍公司拥有丰富的原材料资源，是俄罗斯最大的，同时也是世界最大的有色金属和贵金属生产商之一，也是全球大型的铜生产商之一。诺里尔斯克镍公司主要从事勘测、勘探，采矿、矿石的浓缩和冶金。年镍产量为3 0 万吨，是世界第一大产镍企业，是公司产量的2 倍多。诺里尔斯克镍板生产有很长的历史，其技术精湛，品质过硬，在中低端用户中有较好的声誉。虽然其产品质量不如公司产品，但
15、其成本低廉，具有价格优势。受金融危机的影响，该公司加大了镍产品在中国的营销力度。2 0 0 8 年底在上海设立了总部办事处，成立了中国营销网络机构，直接面对中国两大不锈钢企业( 宝钢、太钢) ，作为其镍原料供应商。据海关统计，2 0 0 9 年该公司进口到国内电解镍量为3 5 万吨，成为公司主要竞争对手。2 、巴西V aIe 公司1 0岫A 学位论文作者：刘文奇国际金融危机下的J 公司镍产品营销策略研究巴西淡水河谷公司是世界第一大铁矿石生产和出口商，世界第二大镍生产商，年生产镍量约为2 0 万吨。公司成立于1 9 4 2 年6 月1 日，2 0 0 0 年初，淡水河谷不仅收购了S O C O
16、I M E X 公司，还收购了萨米特里矿业的全部股份。淡水河谷公司业务经营额在世界各国家和地区所占比重：欧洲2 9 0 ，巴西2 7 5 ，中国1 2 4 ，日本8 9 ，美国4 4 ，亚洲其他国家4 8 ，世界其他国家1 3 O 。淡水河谷公司在世界设有5 个办事处，其中1 9 9 4 年在中国设立了办事处；在1 5 个国家地区有业务经营和矿产开采活动；在中国进行了投资项目，其电解镍在中国市场占居了高端领域绝大部分份额，是公司镍产品的主要竞争对手。3 、必和必拓公司澳大利亚必和必拓公司以经营石油和矿产品为主的著名跨国公司，总部设在墨尔本。必和必拓在全球2 0 个国家开展业务，合作伙伴超过9 0 个，员工约3 5万人，遍及世界各地，主要产品有铁矿石、煤、铜、铝、镍、石油，液化天然气、镁、钻石等。在2 0 0 3 至2 0 0 4 财年度，该公司实现净收入3 4 0 8 7 亿澳元，名列澳大利亚十大企业名单之首。2 0 0 4 年8 月2
