品牌资产战略与管理

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1、品牌资产战略与管理北京大学国经所 国际营销与品牌战略研究中心品牌资产管理体系三大内容品牌与品牌资产如何建立 与强化 品牌资产品牌资产的应用 与强化循环2品牌资产溢价：资本价值与品牌价值账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源：财富中文版在实际的竞争中，品牌价值表现为两个方面品牌资产溢价品牌产品溢价两者都是可以变现的出售资产的变现出售产品的变现4名家单 件订做名家批量成衣中产阶级大众品牌大众非品牌服装来源：商业周刊：不再极其昂贵的高级女装伊夫斯圣洛朗， 吉万奇，克里斯蒂 昂迪奥尔 3万美元1万美元盖普以及其他 意大利品牌， 如库里居亚等100美元到1000美元品牌产品溢价：全球服装业的价格，基本上由

2、 四个层次品牌产品组成 1985年，英国卫生用品公司Reckirt 同年，英国的一家名为Ranks Hovis Macdougall 的食品 公司在公布当年的会计报表时，聘请专门从事品牌研究工 作的英特品公司对其品牌价值进行了评估，并将其列人会 计报表中，从而引起了争议。 稍后，瑞士的雀巢公司以25亿英镑的价格买下了英国的一 家名为Rown-tree的糖果公司，原因在于这家公司拥有诸 如AfterEight、氏10、KitKat和伽alityStreet等一系列食品 品牌，而当时Rowlltree的资产净值只有3亿英镑，从而显 示了牌真正的巨大资产性。正是这样一连串的企业兼并热浪使得品牌战略研

3、究 者们开始重新审视和研究品牌的价值和品牌的资产性，并产生了对品牌资产不同的认识和对品牌资 产评估的不同方法。那么，究竟什么是品牌资产?应当怎样正确地理解这个概念?坦率得说，迄今为 止，尚没有一种被所有的品牌理论研究者和企业经营者所接受的概念。但归纳起来，比较有代表性 的主要有这样几种观点: (1)品牌资产就是与品牌名称、品牌标志相关联的一组资产，它有助于提高品牌所附着的产品或服务 的价值。品牌资产的构成包括:品牌忠诚、品牌质量认知、品牌识别和品牌联想及其他附属要素。 (2)品牌资产是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。 (3)品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是与品牌名

4、称、品牌标识物、品牌知晓度 、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。 (4)品牌资产为品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可 以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或 利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势(美国市场营销科学研究院的定 义)。 (5)品牌资产是对企业、经销商或者消费者而言，品牌赋予产品的附加价值。 (美国卡内基一梅隆大学教授PeterFarquhar的定义)。(6)品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强 度是品牌的顾客、渠道成员、母公司对于品牌的联想和行为，它们使得品牌可以享有持久的、差别 化的优势。品牌价值是

5、品牌的所有者通过使商用品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。( 得克萨斯大学Sritava和段hx二ker的观点)。 综合以上观点，我们认为，品牌资产就是以品牌为基础所建立起来的能够增加产品或服务附加值的 能力，它是商誉的一种，也是企业重要的无形资产。价值特征当你坐在STARBUCKS里时，你得到了什么？- 从 感性到理性直至心灵的体验 当我们相约去STARBUCKS时，你怎么说？ 你不会说：“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”； 你会这么说：“让我们去星巴克”，品牌的背后已经不仅仅是一杯咖 啡了。100%阿拉伯咖啡豆无与伦比的香味18-24秒钟准则别致的餐具石板地面蒸馏咖啡的声音星巴克唱片

6、标志/色彩家具/设备艺术品 工艺专业 货真价实 效率高工具 独具匠心 注意细节 艺术品位 典型的美式生活 浪漫与效率的统一深层价值基础可感知价值体系2003年以来,福田汽车品牌价值连年攀升2003年以来，福田汽车的品牌建设日趋完善，品牌价值连年攀升 ，福田汽车在目标受众心目中的品牌形象已大大提升。8080261068010613.3119.3单位:亿元外部品牌评价价值的提升，对福田品牌内部管 理体系提出了新的要求但是也面 临竞争 两大压 力品牌价值下降* Source:优异 的品 牌价 值可 以提 升品 牌影 响力品牌位置下降形 象 压 力营 销 压 力短期营销结果 压力中长价值创新 压力11

7、中国品牌领域的一个现状两个现象品牌成长与失败并存品牌企业成长三大障碍现象：缺乏与中国经济总量相称的中国品牌外资品牌在中国屡战屡败12创造世界名牌成为中国发展的挑战：宏 观经济与微观名牌发展的不协调宏观经济很 强，达到20 万亿。 连续多年8% 以上的增长 。宏观经济很强微观很弱没有世界级规模的 企业 只有海尔进入了世 界名牌实验室的全 球100家知名品牌。 而日本在中国同等 经济发展水平的时 候，有索尼、松下 、丰田、本田等名 牌企业。 而之所以出现这些反差，是因为中 国当代企业营销出现了三大障碍长不大长不了倒得快无法持续成长 增长力不足无法稳定保持 稳定里很差无法有效抑制 抑制力没有原因 何

8、在营销状态14从微观品牌看，出现了两种截然不同的 品牌结果：2个亿投入的巨大差异全新品牌爆发 与强势品牌死 亡并存一方面，一批成 功企业借助品牌 ，出现了爆炸性 的成长。 海尔、蒙牛、统 一润滑油野力干红 小鸭、小天鹅积累品牌与能力阶段跳跃性增长阶段爆炸性 增长海尔的两阶段发展，说明品牌战略是可以 推动中国品牌跳跃型增长的理论而另一方面，一些知名品牌如 TCL手机的2004年大规模下滑 TCL手机的发展也是一个典型的案例 ，在成功地完成了从2000年到2003年 的大规模发展，自主品牌手机一举突 破50%的市场份额之后，2004年出现 了大规模的下滑，到2005年2月份手机 的出货量，比200

9、4年同月份下降了 77%。而光明乳业也出现了大幅度下滑 尽管过去5年，光明 乳业努力进行了广 告宣传 投入总量也是十分 巨大 但是，销售却被伊 利、蒙牛先后超过 。而最近出现的巨大 的产品丑闻，将给 光明带来灾难性的 后果。在这个过程中，不仅本土品牌遇到问题，跨 国公司品牌在中国也遇到了前所未有的挑战一批中国本土企业的 跳跃型增长国际品牌在中国市场 的大幅度下滑这套体系建立在两类企业实 践分析基础之上这说明国际一般的品牌理论在 中国市场存在巨大的问题19当前品牌实践的 问题说明品牌理 论存在严重问题上述品牌现象说明了三个问题不是每一个品牌宣传 投入都能产生良好 结果强势国际品牌并不 能兵不血刃

10、进入 中国消费者脑海缺乏稳定基础的弱 势品牌有迅速崛 起的机会与工具21上述现象与问题，从理论上分析,说明中 国品牌理论出现了问题基础较差学习不够理论滞后学习了,但是 学习错了。* Source:所有失败都源于思路与体系的落后22而从思路与理论分析，主要是三大领域的理 论上匮乏中国品牌思路与实践的 失败主要是下列三大领域品牌理念错误缺乏针对中国 弱势特色的 品牌战略缺乏品牌战略为核 心的营销模式23中国当前的品 牌理论中国当前品牌的主要理论类型品牌现象描述论品牌现象要素组合论品牌现象与结构要 素理论25品牌现象描述论：中国本土品牌理 论的专家只是说明一个现象，即品 牌带来销售中国当前品牌实 践

11、的问题：两种 品牌战略观但是却没有说明为什么品牌带来销 售。品牌 资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想而引进的国际观点相当部分是品牌描述的进 一步延伸，变成品牌要素组合理论案例：奥 美观点，品牌资产的要素组和论一般品牌会强调消费者对于品牌商品的认知状态潜在用户忠实用户 众口称赞，相互推荐 用户忠诚，“我唯一的选择” 用户满意，“我很满意” 潜在用户转变成真正用户 一个正面形象， “尝试一下未 尝不可” 有一定品牌认知度，忠诚满意交易信任认知口碑提供给消费者与众不同的承诺 消费者需求特征功能优势：情感优势： 广告促销 价格 产品组合品牌承诺深入了解消费者核心优势/原因宣传推广的指导

12、方 针品牌现象与结构要素理论：BCG品牌屋概念 服务 销售渠道品牌价值要素结构理论：定位是基于对目标客户理 解之上的一系列内容，具体包括总体品牌价值、战 略性资产、品牌性格、执行层面品牌资产、以及视 觉识别系统目标客户描述： 对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值： 一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念 是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略性品牌价值： 一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念 这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格： 品牌的长期的、独特

13、的个性、形象、态度 决定了客户长远的对品牌的喜爱程度 往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产： 一系列具体的可长期拥有的品牌资产 例如，品牌标识，包装，广告语 必须是市场证明了的，易于区别的 最多3个视觉识别： 对品牌的独特、长期一致的视觉表达 客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系 往往需要一个有颜色表达的附件123456品牌价值屋但是这些理论无法回答溢价与如何塑 造能够带来溢价品牌的问题没有立足消费者解释品牌没有说明消费者为什么要支付品牌 溢价没有解释把品牌战略与企业发展的关系，没 有把品牌置于企业发展的核心战略，不能解释强势品牌的衰败与弱势品牌的 崛起33中国当前品牌理论存在的问题简

14、单照抄缺乏建立在消费者接受品牌 基础上的理论与分析无法形成竞争优势34而在品牌实践上，出现了中国品 牌沟通的四大困境雷同不带来 销售防御性 很差难以持续成长35高度雷同的汽车广告，导致广告 只能起到告知作用，而无法劝说 。本田沃尔沃赛欧缺乏价值导向品牌定位的案例 人之初, 喝母乳, 今天就喝 海王牛初 乳 广告主题语核心信息 昨天，人 之初,喝母 乳,今天就 喝海王牛 初乳人之初,喝母乳, 不够就喝海王 牛初乳而导致这个错误的根本，是群体品 牌混沌，没有弄清楚策略与流程是 起码的标准营销战略广告战略广告形式设 计广告公司提案企业营销部门审核公司战略审核39从理论分析看，过去品牌的 错误，主要是

15、没有从发展的 眼光分析品牌策略，而全球 品牌理论在过去二十年的进 步，至少在三个方面发生了 很大变化从消费者角度解释品牌从市场营销进步角度解 释品牌塑造理论，形 成针对性品牌策略的 理论基础品牌理论进步的主要三大侧面从企业战略角度解释品 牌战略的价值41价值特征品牌理论 的体系 Value Characteristic Brand品牌战略管理体系 与规划业务层次品牌战略公司品牌目标与战略市场战略消费者价值战略特色竞争战略整合营销战略阶段品牌战略计划年度品牌战略计划职能品牌战略与价值行动计划目标/标准效益/成本环节人员/能力方法/工具计划概要品牌目标品牌战略确定相关策略流程资源行动设计组织控制财

16、务效果评估品 牌 战 略 反 馈品 牌 战 略 策 划公司品牌战略管理组织品牌战略执行组织品牌价值岗位价值特征品牌理论的6大体系什么是品牌与品牌溢价来源什么是支持企业跳跃式发展的品牌战略什么是弱势品牌强势营销战略如何塑造价值特征品牌企业从传统企业向现代品牌企业转变 的系统管理创新什么是五阶段品牌塑造理论44VCB1:什么是品牌 VCBRAND对品牌溢价的解释 ；VCB1-1：品牌溢 价来自哪里？ VCBRAND对品牌溢价的解 释；分析的对象海尔与TCL的巨大差距单位：亿元海尔与TCL、长虹销售增长对比注：本图只对比了三个企业在95年到01年都在家电领域时的销售增长情况案例1蒙牛：牛奶卖出金子般的价值,连续7年持续跳跃式增长2000年 2001年 2002年2003年单位：亿元1999年2004年0.42005年预计 来自草原牛奶的品牌价值印象（特征），帮助蒙牛实现了跳跃式增长一个深圳市