品牌策划经典案例

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1、B. 中国电信品牌战略的核心内容1BJS-05876-016-01-01.PPTB.1 企业品牌目标定位2BJS-05876-016-01-01.PPT自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +CNERE - R - E+ 自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务 归属感激情古典效率 创新/科技 进取R+ +CNERE - R - E+ 在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变 为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象中国电信品牌形象

2、的现状与目标传统的、经营固网业务的国企领先的全业务电信运营商实力强大、质量可靠、有信誉 垄断，缺乏亲和力 经营传统业务，缺乏创新和活力领先的全业务运营商，实力雄厚，有 信誉 以用户满意为中心，用心服务 通过持续的业务和产品创新不断提高 人们的生活质量和工作效率继承和巩固质量、可靠的形 象 提升服务，改善亲和力 形成以创新科技和效率为代 表的现代价值元素3BJS-05876-016-01-01.PPT正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵 及其在电信行业的表现企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现方便快捷 有效率的 事半功倍 游刃有余全业务提供 省心省力、全程无

3、忧 一站购齐 一个帐单效率科技前沿 持续创新 探索未来 以人为本的科 技技术突破与整合 应用及营销创新 层出不穷的业务推出 更快、更宽、更自由创新/科技亲切热情 中肯周到 诚挚的 想客户所想零迟延、零故障服务 个性化、一对一服务 客户至上 亲和力服务安全可靠 诚实可信 实力强大 权威可信赖行业领先、业务全 面 实力雄厚、历史悠 久 有口皆碑、有信誉 的 诚信、计费准确精准严谨 井井有条 质量稳定 一丝不苟网络覆盖广 接通率高 通话质量好、不串 线 正规专业质量可靠元素电信 行业 表现含义4BJS-05876-016-01-01.PPT目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并

4、和主 要对手形成差异化竞争优势领先的全业务电信运营商自然明智购物可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/酷自由自在活力安逸质量服务归属感激情古典效率创新/科技进取+ER传统理性 价值区现代理性 价值区价格敏感区传统感性 价值区现代感性 价值区简约型价值区移动通 信专家诚信铸 就品牌超越梦想 引领未来综合实力、企业信誉以及用户 对质量的认可是中国电信超越 所有其他对手的首要环节，这 主要通过和反映 出来和移动相比，中国电信还需要 凸显其全业务运营商的优势， 这主要通过对元素的演 绎来渲染全业务运营给用户带 来的工作生活上的便利等优势不作为竞 争差异化环节，但对于这两个 元素的建设可以帮助中

5、国电信 避免处于竞争劣势差异化竞争优势差异化竞争优势、传统价值区域定位：用以推动 固话等传统业务发展；并作为 企业整体形象的基础与支撑现代价值区域定位：用以推动 宽带互联等战略业务发展；为 3G的市场进入做企业形象的储 备；是企业形象提升的核心环 节如何支撑战略发展如何与竞争对手形成差异化优势5BJS-05876-016-01-01.PPT企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继 承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力“领先的全业务电信运营商” 创新/科技、效率、质量、可靠、服务强大的企业实力亲和的客户服务创新的业务/产品悠久的企业历史诚信可靠

6、、质量 卓越的企业声誉雄厚的基础网络 设施强大的人才队伍用心服务、用户 至上的服务理念便捷友好的客户 服务渠道个性化的服务项 目跨固网和移动的 业务组合对用户个性化需 求的深入洞察现代科技和用户 需求相结合，满 足用户全方位通 信需求的产品创 新6BJS-05876-016-01-01.PPT为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的 方式企业品牌活化的步骤第2步：全面形象提升（2005）第1步：传统形象改进（2004）E+R目标品牌形象E+R通过可感知 的服务提升 来实现通过重点业务 品牌、增值服 务和3G业务 推广来实现从改善服务入手向创新/科技创新转变重要举措围绕服

7、务、质量和可靠进行企业品牌宣传 通过制定和实施服务提升计划来支持服务形象 初步建立新的业务品牌和客户品牌，为下一步 全面形象提升进行铺垫围绕创新/科技、效率进行企业品牌宣传 进一步强化业务品牌和客户品牌，结合持续不 断的产品创新来支持创新/科技、效率形象扬长补短继往开来7BJS-05876-016-01-01.PPTB.2 品牌架构层级的定义8BJS-05876-016-01-01.PPT针对用户需求的功 能提供特征品牌产品系列化的产品推出 还包含服务及客户忠诚计划等营销组合内容的 建设 具体的产品构成市场 效果品牌不是在产品上加上个名称和标识，她需要进行持续的形象营造和品牌 资产维护，并针对

8、市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设资料来源：罗兰贝格分析针对用户需求的功 能提供针对用户心理的价 值诉求及形象营造竞争差异化的 来源命名+ 标识+ 品牌形象名称（可以是产品描述或是新名称）表现长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产 品或组合可以采用不同的产品名称管理 要求 “拉”- 使用户喜欢品牌并形成心理依赖“推”- 让用户了解并接受产品彩信 GPRS 手机银行举例9BJS-05876-016-01-01.PPT中国电信需要从产品推广导向的品牌理念转向以客户为导向的品牌理念图示现状：

9、产品推广导向的品牌理念目标：客户导向的品牌理念 中国电信现有营销做法是以技术为驱动或是针 对用户需求设计相应的产品，再冠以相应的“ 品牌名称”来推广给用户 品牌将根据用户群消费心理来设计，并成为和 客户群建立联系的主要纽带，品牌下将推出系 列产品来迎合特定消费群的消费需求用户群产品“品牌”名称解释结果影响取名 针对性 销售用户群产品品牌针对性 推出系列化的产品稳定联系推广散企业品牌和各产品品牌在推广中的关联 度降低，而企业品牌本身也处于老化频频出现的品牌名称，除了具体产品外 ，技术名称和活动也进行了品牌化包装杂企业品牌下直接挂了大量的产品品牌， 缺乏品牌层次感乱所建立的产品品牌其知名度和用户认

10、知 很低弱做准品牌形象将准确地定位在目标消费群的 心理需求特征，以形成“共鸣”品牌定位下系列化的产品推出以及持续 的形象宣传，以保证品牌形象的稳定做稳通过持续而稳定的市场表现来提升品牌 的用户认知和认同，塑造强势品牌做强集中企业资源进行几个“精品”品牌的建设做精10BJS-05876-016-01-01.PPT结合客户导向的品牌理念，中国电信需要建立包含4个层次的品牌架构产 品 范 畴品 牌 范 畴业务品牌/客户品牌产品品牌产品名称企业品牌定义对某个产品的功能性称谓， 可以是产品描述或是新名称 业务品牌 针对业务类别，包含满足同 类需求的系列产品 客户品牌针对特定客户群体的品牌， 包含跨业务的

11、产品组合 具有战略意义的产品 能有效提升企业品牌科技色 彩的标签性产品管理要求 从品牌标识到形象定位保持在全国 范围内的统一 集团公司对企业品牌、业务/客户品 牌和产品品牌进行整体品牌包装和 应用规范设计，并进行定期审计 现有地方品牌需要整合进入全国品 牌体系，根据品牌的业务归属和各 层次品牌定义/资格要求来明确地方 品牌是否上升为全国品牌或降格为 地方性产品名称集团需要制定标准业务分类来统一全 国性的产品名称 今后地方性的产品创新将在集团认可 的情况下设计地方产品名称，等业务 跨省推广后（3个以上）再升级成为 全国性产品名称/产品品牌11BJS-05876-016-01-01.PPT业务品牌

12、将包含针对同类需求的产品系列，而客户品牌则面对特定客户群 提供包含跨业务的产品组合业务品牌针对特定业务产品名称产品名称产品名称产品名称业务品牌针对同质化的需求.例如：更快地接入互联网客户品牌针对特定客户群针对特定人群的 跨业务的产品组合 （其中包含业务 /产品品牌）客户服务、客户 忠诚计划评判 标准包含满足同类需求的产品系列 该业务具有较高的战略意义 目前的收入贡献高 或者是未来重点发展的新兴业务 企业品牌不足以支撑该业务的发展 该业务用户的需求超过了企业品牌 所提供的价值 或者该业务用户的需求与企业品牌 的定位存在明显冲突需求特征明显的目标用户群 跨业务产品需求 差异化的电信消费行为和需求心

13、理 具备战略意义的客户群 保持较高的业务贡献 或是具备未来战略成长性 竞争对手目前争夺的重点 内部资源能有效支持客户品牌的建设 丰富的产品组合 差异化客户服务和相应的客户忠诚计划定义 在存在客户品牌的市场中 ，客户品牌将是面对客户 的主要界面 客户品牌的业务组合中将 会存在业务品牌和产品品 牌，但这些业务/产品品 牌主要起到产品标识的作 用，借助其既有的客户认 知起到支持客户品牌发展 的作用12BJS-05876-016-01-01.PPT电信产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那 些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 是否需要专有的产品名 称？（产

14、品在技术/功能 上具有独特性，或直接 的产品描述不便于消费 者理解和接受） 是否属于能提升企业品 牌科技感的“标志性”产 品？ 是否属于企业内部亟待 重点发展的战略性产品 ？产品品牌品牌标准产品产品产品产品 来电显示 GPRS 手机银行 短信/彩信产品品牌产品名称对管理的要求 命名与标识设计， 并进行法律注册 设计品牌形象，体 现产品特色并与对 手差异化 产品描述或新名称， 需要分业务类别的字 体与宣传风格的统一 产品功能描述清楚， 利益诉求明确，但本 身不具备品牌形象对营销运作的要求 需要进行品牌形象 的持续宣传和品牌 资产的维护 需要进行具体的产 品推广 具体的产品推广举例13BJS-05

15、876-016-01-01.PPTB.3 目标品牌架构14BJS-05876-016-01-01.PPT品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而 近期将以混合型品牌架构的建立作为目标品牌架构的总体演变过程近期：12年内中长期：25年内公众 市场政府/ 企业 市场混合型品牌架构 （3个业务品牌+一个客户品牌）客户品牌架构 （3+n个客户品牌） 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品 组合和客户服务 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力 建立3大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰 富客户套餐 通过在既定的套餐名称下系

16、列化的套餐推出来 积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值 定位 将套餐名称提升成为包括业务组合、客户服务 以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产 品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客 户品牌成为中国电信与公众客户之间的主要界 面业务品牌的作用从套餐系列发展起来的客户品牌的作用15BJS-05876-016-01-01.PPT产品责任法16BJS-05876-016-01-01.PPT产品责任法凡是因产品缺陷造成消费者或者使用者的人身或财产损失而引起的法律责任，都属于产品 责任法调整的范畴 产品责任法是调整有关产品的制造者、销售者和消费者之间因产品缺陷而导致损害赔偿的 法律规范的总称，其目的在于保护消费者的