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1、传媒观察2 0 0 8 . 0 1 全国新闻核心期刊江苏省优秀期刊ME D I AO B S E R V E R奥运年郭玉良当今社会已经是信息的时代, 无处不在、 无所不包的各类广告信息也通过各种媒体冲击着人们的视听神经, 我们正生活在一个广告的世界中。而随着企业现代营销观念的逐步形成、受众生活方式和信息接收习惯的不断变革,尤其是以网络为代表的新媒体形式的不断涌现以及同行媒体之间相互竞争的日益加剧,作为传统媒体形式中最为强势的电视媒体所面临的广告经营环境与形势将更加复杂和多变,要想继续谋求广告收入的稳定增长以及自身发展的竞争优势, 对经营思想、 管理体制、 频道栏目、 广告活动等进行营销整合的
2、品牌化战略应该成为其广告经营管理人员重点考虑的课题之一。对于电视媒体来说,在经历了人民精神娱乐生活贫乏、 央视一呼百应、 独霸天下, 到改革开放、 电视媒体体制转变、 快速发展, 再到观众需求丰富多变、媒体市场竞争激烈的现在,在考虑传媒市场两重性的基础上, 必须采取广告营销的品牌化战略。所谓电视媒体市场的两重性,是指电视媒体不只是生产一种提供信息服务的实体产品,实际上是介入了两个独立的商品与服务的市场领域:一是电视节目的发行市场, 通过消费者的购买来实现流通与交换; 二是广告市场,销售的是电视媒体的社会影响力和受众的注意力,由广告代理机构代表企业即广告主通过购买时段的方式实现价值交换。而现在,
3、 当电视媒体发展到一定阶段、 形成一定程度的品牌累积效应后,便有了第三种产品:电视媒体无形资产品牌形象的市场价值,其对于电视节目与广告两个市场的发行和销售都有着越来越深远的意义和影响。不同的电视媒体具有不同的品牌形象, 包括: 栏目品牌形象、 频道品牌形象和电视台品牌形象。中央电视台作为全国唯一的国家电视台,1 9 9 9年由赵化勇台长提出“频道专业化、 栏目个性化、 节目精品化”战略,2 0 0 5年又提出“频道品牌化”和“绿色收视率”的理念, 围绕机制、 创新、 直播和独家四个方面采取了一系列节目改革措施, 取得了非常显著的成绩, 不但党和人民的满意度提高, 品牌竞争力大大增强, 而且中央
4、电视台在国内媒体市场的占有率也提高了,广告收入节节攀升。实际上央视所采取措施的本质就是广告营销的品牌化战略,这对于包括各省级卫视在内的各级各类电视媒体的广告经营都有着较高的参考价值。成功的电视媒体品牌形象塑造可以从理念定位、 机制创新、 形象整合三个方面着手, 并始终注重品牌的维护、 推广和延伸。首先是理念定位。我们认为经营理念是电视媒体整体的根本价值观的体现,包括电视媒体的存在意义、 社会使命、 发展方向、 经营目标等, 是品牌形象塑造体系的核心和灵魂。电视作为媒体形式的社会存在, 虽然由于传播迅速、 直观形象的优势在发展初期就以广告主独家资助主办 (后来是多家赞助协办)电视节目的形式和广告
5、联姻, 但对于观众来说,新闻、 资讯和娱乐节目是最主要的收看内容, 而绝不是广告。因此, 满足人民群众日益增长的精神文化生活需求, 构建积极、 健康、 和谐的社会是电视媒体最主要的社会职责,必须坚决杜绝虚假新闻、低俗节目, 这样才能奠定电视立台的坚实基础。电视广告借助媒体品牌影响力的传播对受众发生作用, 广告主也是以其媒体形象、 品牌价值作为广电视媒体广告经营的品牌化战略5 1ME D I AO B S E R V E R2 0 0 8 . 0 1全国新闻核心期刊江苏省优秀期刊奥运年视听时空告投放的主要依据, 即所谓“一流的媒体卖影响力,二流的媒体卖收视率, 三流的媒体卖折扣价格” 。对于各级
6、各类电视媒体而言, 中央台是唯一的, 是以国家电视台专业权威的媒体形象进行理念定位的, 这是无可比拟的, 那么, 全国其他3 0 0 0多家电视媒体各自以什么样的形象参与市场竞争, 谋求自身发展就显得尤为重要。 我们认为, 依据不同的市场区域、 观众需求和技术条件, 采取与众不同的差异化的理念定位是有效的途径。经营理念一般通过简明扼要的标语、 口号、 座右铭等文字的形式来树立媒体精神、 制定经营策略、 明确经营哲学、 决定媒体性格。例如湖南卫视“欢乐中国”的经营理念, 就是立足于打造“以娱乐资讯为主的个性化频道” , 追求“青春靓丽时尚”的电视媒体品牌形象, 努力给观众带来更多欢乐, 成为“最
7、具活力的中国电视娱乐品牌” , 虽然2 0 0 6年全国收视份额为2 . 8 7 %,比2 0 0 5年的4 . 5 0 %下降了1 . 6个百分点, 但品质得到提升, 广告收入也随之提高; 重庆卫视由原先的 “中国公信特色频道”重新定位为“麻辣中国故事频道” 的经营理念和形象定位也获得观众和广告客户的普遍认同, 广告投放大幅上升。其次是机制创新。科学高效的经营机制是电视媒体品牌形象塑造的基础和保障,需要通过各种制度的创新以及经营模式的变革得以实现。一般媒体广告经营管理部门的职责就是负责与广告代理公司、 广告主的沟通和交流, 主要目的就是推销广告时段、 获取广告收入, 他们大多劳苦功高、 身心
8、疲惫, 折扣和价格是其广告推广的重要手段,但他们并不太关注栏目的具体采编制作,甚至不看自身媒体的电视节目, 对于栏目采编制作部门不能按照他们 (也就是广告代理公司和广告主或者说是衣食父母和上帝) 的要求编排发布客户广告时往往左右为难、 不得其解。而栏目采编制作部门出于对栏目质量负责的态度, 对内容不合、 风格不同的客户广告的处理也有着自己的行为准则和专业要求。其中问题的解决已超出这两个部门的能力范围,必须由电视媒体主管决策高层真正出于深化品牌内涵、顺应品牌营销的要求, 理顺管理结构, 规范经营机制, 协调相互关系并制定新的协作规则。广告经营管理部门与栏目采编制作部门要改变各自为阵的工作思路,可
9、以开创某种新的合作模式, 共同研究如何使节目更精彩、 广告更有效, 实现良性互动。已有不少平面媒体开始设置仅次于总编或者主编的视觉总监或者品牌总监的职位,或者直接设置品牌管理部等职能部门作为联结二者关系的桥梁,完全可以成为电视媒体广告经营的模式参考。最后是形象整合。在频道专业化、 栏目精品化的基础上采用系统规范、 独特可行的视觉形象(V I)设计传达媒体精神、 整合媒体形象, 塑造风格独具、 识别性强的电视媒体品牌。视觉形象的设计是电视媒体精神理念静态传递的识别设计,几乎全部的媒体信息都以其作为载体, 通过具体可见、 严密而完整的视觉符号系统对内对外最直接有效地传递媒体的相关信息, 有利于规范
10、媒体管理, 增强员工归属感、 向心力, 也有利于传递媒体精神, 塑造特色、 区分差异,使观众(也包括广告代理公司、 广告主)快速识别、有效认知, 从而树立鲜明而独特的媒体形象。国际著名电视机构每年都用频道广告收益的5 % - 2 0 %, 投资于频道的整体包装与品牌营销。可以参考企业形象识别系统( C I S )设计中视觉形象识别 (V I S) 设计的方法与手段, 对频道内视觉识别系统: 台标、 片头、 片花、 片尾、 色彩、 字幕、 宣传片、 过场片、 吉祥物、 标识图形、 演播室风格、 主持人化妆等及频道外视觉识别系统: 名片、 信封、 工作服、 宣传册、 证件、 办公用品、 车辆装饰、
11、 办公楼装潢等进行系统设计、 统一传播, 塑造富有个性的媒体形象。另外, 电视媒体品牌形象的维护、 推广和延伸也是十分重要的。要始终坚持和不断提升媒体经营理念, 做好每一期节目, 维护栏目品牌, 通过荧屏内外的形象宣传推广频道品牌, 大力开发媒体资源, 努力延伸品牌内涵,增加品牌形象的附加价值和溢价能力, 增强电视媒体的观众影响力、 广告竞争力。卫星使电视媒体的传播范围一下子扩大到全国甚至全球, 但不少电视媒体广告经营者的眼光却没有随之扩大, 胡雪岩的名言“如果你拥有天下的眼光,那么你可以做天下的生意!” 并不是说因为要适应更大区域的观众口味而要抛弃个性鲜明、 风格独特的品牌形象, 相反, 越是个性的, 就越是有生命力的, 越是独特的, 就越是有价值的, “越是民族的, 就越是世界的” 。关键是, 要以更高远的眼光看清媒体市场的发展方向,要以战略性的思维实施品牌化的经营管理,紧紧抓住电视媒体的特点打造品牌栏目,求新求异,与众不同,始终围绕观众潜在的需求开发品牌频道,至真至诚, 提升价值, 从而塑造成功的电视媒体品牌形象, 也才能获得更为广阔的广告经营发展空间。5 2
