（一）广告管理机关

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1、n n第十章第十章 n n广告法规与广告管广告法规与广告管 理理一、广告法规现代广告概论广告管理一、广告法规概述 n(一)广告管理法规的调整对象及原则 n广告管理法规是调整广告管理机关与广告 客户、广告经营者及消费者之间在广告宣 传、广告经营、广告管理中所发生的各种 社会关系和法律法规的总称。 n其表现形式为有关法律中广告管理的规定 、专门的广告管理行政法规、国家广告管 理机关发布的规章和规范性文件、地方立 法机关颁布的广告管理地方法规、地方人 民政府发布的广告管理地方规章等。现代广告概论广告管理n广告管理法规的调整对象包括如下三个 方面：1.广告管理关系，即广告管理机关 与广告客户、广告经营

2、者之间的管理与 被管理关系；2.广告宣传关系，即广告客户、广 告经营者与广告受众之间的民事关系；3.广告经营关系，即广告客户与广 告经营者之间、不同的广告经营者之间 的以经济为内容的关系。现代广告概论广告管理n我国广告管理法规的基本任务，就是通 过加强对广告管理，推动广告事业的发 展，有效地利用广告为社会主义建设服 务。其基本原则有如下三个方面：1.推动广告事业的发展，为社会主义现 代化建设服务。2.维护社会组织和消费者的合法权益。3.维护国家和社会的公共利益。现代广告概论广告管理n(二)广告管理条例、广告法及其 他有关法规 n1985年11月15日，国务院办公厅就下发了关 于加强广告宣传管理

3、的通知(见附录)。1987 年10月26日，国务院发布了广告管理条例 (见附录)，同年12月 1日起在全国施行。在其 后的六七年里，这个条例一直是我国关于广告 管理的基本法规。1994年10月27日，第八届全 国人民代表大会常务委员会第十次会议通过了 中华人民共和国广告法(见附录)，1995年 2月1日起施行。从此，我国的广告活动就进入 了有法可依有序状态，步入一个新的发展时期 。 现代广告概论广告管理n在广告管理条例颁布以后，国家工商行 政管理局据此制定了一系列规章和规范性文 件，主要有下列十余种：1.1992年6月1日由国家工商行政管理局和卫生部联合发布的 药品广告管理办法；2.由国家工商

4、行政管理局和国家医药管理局联合发布于1992 年10月 1日起施行的医疗器械广告管理办法；3.国家工商行政管理局、农牧渔业部关于做好农药广告管 理工作的通知；4.国家工商行政管理局、国家体委关于加强体育广告管理 的暂行规定；5.国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和 出版社刊登经营广告的几项规定；6.国家工商行政管理局、财政部、国家税务局、审计署关 于在全国范围实行“广告业专用发票”制度的通知；现代广告概论广告管理7.国家工商行政管理局关于实行广告发布业务 合同示范文本的通知；8.国家工商行政管理局关于印发广告经营者资 质标准及广告经营范围核定用语规范的通知；9.国家工商行政管理局关

5、于在部分城市进行广告 代理制和广告发布前审查试点工作的意见；10.食品广告管理办法；11.化妆品广告管理办法；12.医疗广告管理办法；13.国家工商行政管理局关于加强融资广告管理的 通知。现代广告概论广告管理二、广告发布标准 n 广告发布标准是由广告管理法规规定的广告内容与 形式必须遵循的准则。地切广告活动要想达到预期 的目的，都必须将内容以一定媒介形式发布出去。 因此，确立广告发布标准是广告管理法规的基本内 容。 n 广告管理条例第三条规定：“广告内容必须真实 、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和 消费者。”广告法第三条规定：“广告应当真实 、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”

6、第四 条规定：“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导 消费者。”第七条还规定：“广告内容应当有利于人 民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护 消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维 护国家的利益和尊严。”这是广告的最基本原则。现代广告概论广告管理n广告发布标准主要表现为对广告内容和表现 形式的禁止和限制。广告法中明确规定 ，广告不得有下列情形：1.使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌；2.使用国家机关和国家机关工作人员的名义；3.使用国家级、最高级、最佳等语；4.妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共 利益；5.妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚；6.含有淫秽、迷信、恐怖、暴

7、力、丑恶的内容；7.含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；8.妨碍环境和自然资源保护；9.法律、行政法规禁止的其他情形。 现代广告概论广告管理n 广告法中还规定：“广告不得贬低其他生产经 营者的商品或服务。” n 有关法律、法规还规定，有些产品和服务不能进行 广告宣传：1.国家明令禁止生产、销售或明令淘汰的产品；2.国家明令禁止的服务行为；3.国家允许生产、销售，但不准做广告的产品，如 麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等。 n 在发布形式上，广告法规定：“广告应当具有 可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播 媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播 媒介发布的广告应当有广告标

8、记，与其他非广告信 息相区别，不得使消费者产生误解。”现代广告概论广告管理三、广告经营活动规范n(一)广告经营者的资质标准 n这是广告经营者进入广告市场的先决条件。 由于广告活动提供的是知识型的服务，因此 ，相对于一般服务来说，它对从事广告业务 人员的文化和专业知识水平要求比较高。广 告管理法规规定，申请从事广告经营活动的 单位和个人，除应具备中华人民共和国企 业法人登记管理条例、中华人民共和国 私营企业暂行条例、城乡个体工商户管 理暂行条例规定的条例以外，还应具备广 告管理法规规定的专业条件：现代广告概论广告管理n1.综合型广告公司(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构， 市场调研机构

9、，广告设计、制作、编审机构；(2) 有与广告经营范围相适应的设备和流动资金， 注册资金数额要符合企业法人注册登记的有关规定 ；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以 上学历的各类专业人员不少于从业人员的二分之一 ； (4) 有不少于200平方米的经营办公场所；(5) 有健全的各项广告管理制度；(6) 承办或代理外商来华广告和出口广告业务，还 应有了解国家进出口政策的有关人员、翻译人员， 并有稳定的业务渠道。现代广告概论广告管理n2.广告设计、制作公司(1) 有与广告经营规模相适应的经营管理机构，广 告设计、制作、编审机构；(2) 有与广告经营范围相适应的设备和流动资金， 注册资金数额

10、要符合企业法人注册登记的有关规定 ；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人员，大专以 上学历的各类专业人员不少于从业人员的三分之一 ；(4) 有不少于60平方米的经营场所，制作场所因广 告制作项目而定；(5) 有健全的各项广告管理制度。 现代广告概论广告管理n3.兼营广告的企业 (1) 有与广告经营范围相适应的广告 媒介、经营机构和经营制作场所，经营 场所不少于20平方米，制作场所因广告 制作项目而定；(2) 有与广告经营范围相适应的设备；(3) 有与广告经营业务相适应的从业人 员；(4) 有健全的各项广告管理制度。现代广告概论广告管理n4.广告媒介单位(1) 有直接发布广告的手段(媒介)；(

11、2) 设有专门的广告经营机构和经营场所， 一般不少于30平方米；(3) 有相适应的广告设计、制作设备；(4) 有与广告经营业务相适应的从业人员；(5) 有健全的各项广告管理制度；(6) 广告费收入单独立帐。现代广告概论广告管理n5.个体广告经营户 (1) 具有一定的广告专业技能；(2) 熟悉广告管理法规，有审查广告 内容的能力；(3) 有与广告经营范围相适应的经营 场所、设备和流动资金，场地不少于 20平方米，流动资金不少于5万元人民 币；(4) 广告费收入单独立帐。现代广告概论广告管理n6.中外合资、合作广告公司(1) 具备设立综合型广告公司或设计、制作公 司的条件；(2) 合营各方必须是具

12、有一定规模的以经营广告 业务为主的企业法人；(3) 能够引进国际先进的广告设计、制作技术和 设备；(4) 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等 能力；(5) 能够为中方合营者培训广告策划、创意、设 计、制作人员和经营管理等广告专业人员；(6) 投资总额不低于30万美元。现代广告概论广告管理n(二)广告经营行为规范1.广告经营必须在取得广告经营权后，在核准的 经营范围内进行，未取得经营资格不得从事广告经 营活动或者超越经营范围从事广告经营活动；2.在广告经营活动中，禁止任何形式的垄断和不正 当竞争；3.按照法律、法规要求，执行广告代理、广告合同 、广告审查、广告证明、广告业务档案等制度；4.新

13、闻单位刊播广告，应当有明确的标志，新闻单 位不得以新闻报道形式刊播广告，收费费用；5.新闻记者不得借采访名义招揽广告；现代广告概论广告管理四、广告活动中的几项重要制度n广告合同是指广告客户与广告经营者之 间、广告经营者与广告经营者之间、广 告经营者与广告发布者之间确立、变更 、终止广告承办或代理关系的协议。 n广告法第二十条规定：“广告主、 广告经营者、广告发布者之间在广告活 动中应当依法订立书面合同，明确各方 的权利和义务。”广告合同除具备经济 合同的一般法律特征外，还有以下特征 ：现代广告概论广告管理1.合同一方当事人是特定的，即必须是在 工商行政管理机关登记注册的广告经营者 ，否则，双方

14、签订的合同无效；2.广告合同的标的是特定的：一是广告经 营者按照广告客户的要求完成的工作成果 ，二是广告经营者接受广告客户或广告经 营者的委托，为其完成广告代理任务的法 律行为；3.广告合同的形式必须是书面的；4.订立广告合同必须按照法律规定的程序 办理。现代广告概论广告管理n根据广告业务活动的内容，广告合同一般应具 备下列主要条款：第一，标的和数量、质量。 标的是指承办或代理的广告项目；数量指完成 广告项目的多少；质量指广告项目规定要求的 特征的总和。第二，广告费用。第三，广告项 目完成的期限、地点和方式。第四，广告原材 料的提供及规格、数量、质量、交付期限。第 五，技术资料、图纸或广告作品

15、提供的期限、 质量、数量及保密要求。第六，广告项目的验 收标准、办法、期限。第七，违约责任及解决 合同纠纷的方式。现代广告概论广告管理n广告经营者签订广告合同，应注意下列问题：1.应当认真审查委托自己承办或代理广告业务的客户 有无做广告和做某项内容广告的合法资格，并要求对 方提供证明文件，只有在确认资格、验明文件之后， 方与之签订合同；2.需要对方提供证明其广告内容真实、合法的证明文 件，对不能出具证明文件或文件不全的，不能与之签 订合同；3.了解广告客户的声誉和履约能力，避免与有可能影 响自己形象、信誉或不能履约的客户签订合同；4.由于广告合同的标的一般表现为脑力劳动成果，当 事人应尽量将合

16、同的质量条款规定得具体、详尽，并 明确检验的准和方法，保证合同正确、全面地执行。现代广告概论广告管理n(二)广告审查制度 n广告管理条例第十二条规定：“广告经营 者承办或者代理广告业务，应当查验证明，审 查广告内容。”广告法第三十四条规定： “利用广播、电影、电视、报纸、期刊以及其 他媒介发布药品、医疗器械、农药、兽药等商 品的广告和法律、行政法规规定应当进行审查 的其他广告，必须在发布前依照有关法律、行 政法规由有关行政主管部门对广告内容进行审 查；未经审查，不得发布。”这就规定了我国 广告审查制度的基本内容与特征。现代广告概论广告管理n广告审查的范围包括如下三个方面：1.广告客户的主体资格，即审查其有无做 某项内容广告的权利能力与行为能力；2.广告内容和表现形式是否违反广告管理法 规和其他法律、法规的规定；3.证明文件是否真实、合法、有效。 n广告审查的方法一是依照广告管理法规 ，二是依照有关证明文件。广告管