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1、1都市花园小高层产品营销推广报告都市花园小高层产品营销推广报告1焦作小高层住宅市场研究1.1供应量目前市场在售小高层供应主要有远大南北苑、太极景润花园、福安九里香堤、碧海云天等几个较大的项目，就物业的形态上分布看，除了太极景润花园，小高层仍处于附属性开发的状态，其中小高层、高层供应量如下图：项目名称项目名称总建筑面积总建筑面积(万)小高层建筑面积小高层建筑面积(万)小高层套数小高层套数( (套套) )远大南北苑远大南北苑16 12 850太极景润花园太极景润花园15151000福安九里香堤福安九里香堤7.80.760碧海云天碧海云天52.1120未来潜在的含有小高层物业的项目主要集中在焦南新区
2、，在市场中已有信息公布的有新城国际、名门豪廷、锦江商业广场、焦作建业森林半岛项目、山水国际以及本项目。其中小高层，高层住宅规模如下图：项目名称项目名称建筑面积建筑面积楼体分布楼体分布启动时间启动时间新城国际新城国际5 万6 栋 12 层小高层, 4 栋 16 层高层、2 栋 20 层高层06 年 5 月份左右 推出名门豪廷名门豪廷(一期一期)4 万4 栋小高层、1 栋高层06 年下半年入市锦江商业广场锦江商业广场未知未知未知焦作建业森林半岛焦作建业森林半岛约 20 万未定06 年 6 月份认购山水国际山水国际(一期一期)约 1.5 万3 栋小高层06 年 10 月入市都市花园都市花园36400
3、5 栋小高层06 年下半年销售目前市场在售小高层、高层项目不多，主要在 2004 年底开始打入市场，总体供应量 30 万平方米，按 60%的销售率来算，所剩体量在 12 万平方米左右。2在 06 年下半年即将启动的房地产项目中，主要集中在正在建设中的焦南新区。为了塑造新区作为现代都市的整体效果，同时提高开发利润，开发商在物业类型的选择上，逐渐以小高层、高层为主。06 年下半年小高层，高层总供应量达 35 万平方米，基本与 2005 年及2006 年上半年的市场总投入量吃平，也就是 06 年下半年在市场中出现的小高层、高层住宅项目总量已达 2005 年住宅实际销量 32.29 万平方米(数据来自
4、市场研究报告)的 1.5 倍。 1.2产品规划项目名称项目名称结构结构容积率容积率立面立面主力户型及面积（主力户型及面积（m m2 2）远大南北苑远大南北苑板式2.6橘红色三色面砖二房 110三房 142四房165太极景润花园太极景润花园点式4.3灰、白、黄自然 色三房 130-140福安九里香堤福安九里香堤点式2.1暗红色面砖、配 以灰白色点缀119-127三房碧海云天碧海云天板式1.33银灰蓝为主，搭 配以白色线条三房 140四房 160新城国际新城国际点式1.2深桔红为主，搭 配灰白色线条三房 145四房 160每个小高层外立面基本与整个项目的色调相一致，以简洁、明快的蓝色，桔红色、红色
5、色调为主，多体现现代主义风格。在产品规划上，容积率较高，部分高层项目已达 4.3，在产品结构上，采用点式结构的项目较多。在主力户型，各个竞争项目差别不大，基本与市场需求相一致，均以三房与四房为主，在面积分布上，三房范围为 130-145之间，四房范围为 140-160。1.3售价及销售情况项目名称项目名称均价均价( (元元) )月均销售月均销售销售率及销售周期销售率及销售周期远大南北苑远大南北苑2160 元20 套04 年 5 月份开始发售，现一期销售380%太极景润花园太极景润花园一期 2100 元、 二期 2300 元19 套一期 04 初开始发售,18 月售完,二期 刚刚接受认购福安九里
6、香堤福安九里香堤1558 元11 套05 年 5 月至今 95%碧海云天碧海云天2000 元17 套05 年 9 月至今 92%目前市场小高层销售均价在 1900 元/平方，除了福安九里香堤价格低于市场均价，其它项目报价均在 2000 元左右。但随着焦作建业森林半岛、名门豪廷等高档物业的推出，会进一步拉动新区小高层物业的价格。市场消化速度较慢，上图中月均销售套数为项目整体销售情况，刨除多层物业，小高层月销售量在 15 套左右 (上述竞争项目当前推出房源中含有部分多层物业)，但随着区域小高层物业的增加，在一定程度上会一步加强市场对小高层物业的认知度。销售周期较长，尤其是客户积累期，从开始推广到项
7、目开盘，至少在半年左右。1.4客群特征目前竞争项目大多是多层和小高层混合销售，小高层客户群没有进行单独筛选与分析，不能直接了解其客户属性，但基于小高层作为高档物业的特征较明显，现对市场上价格较高的项目客户群进行分析，以此得出可能购买小高层的高端客户特征：职业特征根据多个项目销售人员反映的情况，小高层项目的购买者在职业上具有很大的共性，主要构成为：国有企业职工、公务员、个体户、私企老板、金融单位，国家事业单位的人员。其中以国有企业职工、公务员和私企老板所占比例最大，三者达到 60%左右。客户来源一部分是焦作市原有的居民，购房原因主要为改善居住环境和用于投资，其次的购房主力人群为焦作郊县的居民，在
8、经济水平有一定提高的基础上，希望能走进大都市，享受另外一种形式的生活。外市人口的购房比例不是很大，主要与焦作市的产业结构有关。4年龄特征在成交的客户构成中，主要以社会的中产阶层为主，这些新富起来的城市中坚力量，年龄特征比较明显，主要分布在 30 至 50 之间，以 40 多岁的最为突出。 1.5营销手段项目名称项目定位推广主题主诉求推广渠道远大南北苑焦作的中南海名家风范、尊贵生 活位置、配套报纸 单页太极景润花园焦作市首席纯 高层，标志性、 国际化、大型 高尚社区纯高层、百年豪宅二期认购优惠报纸 单页 项目推介会福安九里香堤新知富阶层自 由生活的舒适 休息区这里离尘不离城， 引领城市新生活基本
9、已售完报纸 单页碧海云天无明确定位紧邻丹尼斯的家地段 价格报纸 活动（装饰设 计作品大赛）焦作建业森林半岛高档住宅建业来到焦作建业品牌报纸目前在售项目中，多层小高层混合项目，一般以整体形象来带动小高层，对小高层产品没有进行过多包装；以高层为主要产品的太极景润则以纯高层，作为项目的推广主题。现有的推广渠道有限，主要的形式有报广，户外及派发单页，少量项目运用到活动营销，但整体渗透力不强，没能将项目信息更深入地传递到目标客户中去。在推广主题上，侧重告知，在塑造项目个性鲜明的形象方面不太明显。对高档支撑不够，在现场包装及细节处理上略显粗糙。结论：结论：2006 年下半年小高层、高层供应项目较多，规模较
10、大，并且区域集中，市年下半年小高层、高层供应项目较多，规模较大，并且区域集中，市场竞争较激烈。场竞争较激烈。5竞争项目在产品上差别不大，规划均相对保守。竞争项目在产品上差别不大，规划均相对保守。目前小高层价格与多层价格价差明显，市场消化速度较慢。目前小高层价格与多层价格价差明显，市场消化速度较慢。在推广渠道及推广形式上存大较大的改善空间。在推广渠道及推广形式上存大较大的改善空间。2焦作办公类物业市场研究在对焦作房地产市场的研究过程中，我们重点对目前市场上正在使用的、在售的和规划中的，以出租和投资为主的办公类物业进行了调查，通过研究了解焦作市写字楼的市场容量及市场特征，从而指导本项目小高层部分的
11、产品功能定位。2.1办公类物业体量分布本次对办公物业的调查主要集中在焦作市的老城区和新城区两大块。在走访的过程中，发现焦作市现有市场中并无真正意义上的比较有名的商务写字楼。在老城区，现有的有三到四家可以提供办公地点的商务中心，主要有金德利商务中心，新华写字楼，金兰商务中心，在售的有位居解放路的远大财富大厦，民主路与和平街的宏业民主路写字楼。在新城区，由于整个区域刚刚启步，正在建设过程中，写字楼供应量甚小，只有宏业商务中心一个在售项目，目前此项目主体已封顶，整个写字楼物业分布较散，市场中没有形成集中的商务区。写字楼的规模如下：物业明称单层面积楼层数规模现状远大财富大厦90016 层，2 层底商1
12、2600地基阶段宏业民主路写字楼9005 层4500尚未动工宏业商务中心100010 层，2 层底商8000外立面基本到位金德利商务中心40012 层，2 层底商4000已投入使用新华写字楼4007 层2800已投入使用6金兰商务中心3005 层1500已投入使用以上物业基本代表了焦作市办公物业的市场，从单个的物业投放上，早期物业规模较小，一般保持在 4000 平方以下；正在开发物业，在规模上有所提高，部分项目已超过一万平方、如远大财富大厦。从整体的市场投放上，办公类物业项目较少，整个焦作市目前可售的项目仅有三家，总体量约 3.5 万平方，2.2形象档次、硬件情况目前市场上现有的商务写字楼可归
13、纳为两类，一类是早期开发并已投入使的物业，如新华写字楼、金德利商务中心、金兰商务中心；另一类为近期开发，正在建设中的物业，大部分尚未投入使用，如远大财富大厦、宏业民主路写字楼、宏业商务中心。物业的形象方面：现有的、已投入使用的商务中心整体形象较差，基本以多层为主，外立面与普通的住宅变化不大，与周边的楼体也无明显的区隔，可归入低档类；正在建设中的办公物业，较市场中的项目在形象上有所提高，比如远大财富大厦在外立面上引用玻璃幕墙等现代元素。硬件设施方面：低档物业，由于受结构影响，内部空间不能自由组合，配套设施简单，主要的设施为电梯、宽带、电话等；档次相对较高的物业，在硬件配套上引入先进的设施，如智能
14、化管理、中央空调系统、自动淋水防火系统、停车场等。远大财 富大厦 民主大厦72.3售价租金、入住情况物业明称租金(元/月)售价(元)入住情况远大财富大厦252800未开始正式销售宏业民主路写字楼未定2300未开始正式销售宏业商务中心25 2600销售 40%，租 20%金德利商务中心15不售80%新华写字楼12不售70%金兰商务中心15不售80%现有在售的写字楼的售价大概在 2500 元/左右，价格相对较低；现有的写字楼的租金大概是 20元/月左右，因为正在使用的写字楼较少，其租金没有太大的可比性。按以上平均的售价和租金来算，年投资回报率在 9.6%，与全国的 6-8%的年回报率来说，收益空间
15、较大。在走访的过程中，发现写字楼的入住情况良好，入住率较高，平均的入住率在 75%左右，空间现象较少。其中位于焦南新区的宏业商务中心的销售状况较好，已经有几家较有实力的单位打算近期入住。新区较好的区域形象，会在一定程度上吸引中小型单位的加入，同时繁荣办公类物业市场。2.4客群描述据调查得知，目前入住写字楼的客户基本上有保险公司、同济医院办公、旅行社、银联商务有限公司河南公司、新概念英语学校、解放区国税局、地税交建局等等，大多数是一些实力较强的，且需要形象展示的单位。结论：结论：目前焦作市场办公类物业发展较慢，整体规模较小；目前焦作市场办公类物业发展较慢，整体规模较小；物业形象及档次较差，基本停
16、留在办公类物业的初使阶段；物业形象及档次较差，基本停留在办公类物业的初使阶段；售价略高于小高层类住宅物业，但市场需求旺盛，租赁情况均良好，投资售价略高于小高层类住宅物业，但市场需求旺盛，租赁情况均良好，投资回报率较高；回报率较高；客群实力较强，中小型单位尚未进入写字楼，市场空间较大。客群实力较强，中小型单位尚未进入写字楼，市场空间较大。83都市花园小高层产品 SWOT 分析及应对策略为了客观有效的对项目进行产品定位，客群定位，我们通常通过两方面因素来综合分析项目自身的问题及在市场中的情况：外部环境（供需市场情况）和内部环境（项目自身情况） 。即针对项目的内部环境进行项目优劣势分析，针对外部环境进行机会、威胁的态势分析：3.1S.W.O.T.矩阵StrengthStrength 优势分析优势分析WeaknessWeakness 劣势分析劣势分析S1.外观较高档、昭示性较好S2.框架结构，可自由分隔S3.教育优势明显S4.开发组合的品牌优势W1.周边基础配套不全W2.体量较大、产品单
