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1、 康德糖果盒 包装及推广策略 引言城市生活是：丰富性、多角度、多内容、 大空间以及延续的时间。各种生产、生活类容 交叉在一起。工作、生活和交往的区域之间并 不存在明显的界限和不得不跨越的距离。我们的目标客户群是： 典型的城市理想主义者本项目正是： 城市理想主义的产物 包装策略挖掘思想根源，寻求精神共鸣 创造生活潮流，满足物质享受 包装概念提炼原则 准确提炼目标客户标签生活方式； 满足目标客户的深层次精神需要； 具有极强的个性和识别性； 具有极强的时代感； 具有独特的格调、高贵的气质。 形象定位城中央时尚新青年特区 形象定位释义 城中央：本案地处重庆几何中心，是重庆真正的“中 央”。与目标客户
2、处于的人生阶段相符人生 的中段。与目标客户处于的社会阶层相符社会 的中坚。 时尚新青年：时尚，是现代青年品味的方向；是现代青 年的生活格调。 特区：最独特的生活区域。 项目的精神 对朋友的欢乐分享！ 对事业的执着追求！ 对梦想的攀登超越！ 对爱情的甜蜜浪漫！ 对生活的恬淡悠闲！ 本案的思想和精神 如何表现？特有的社区生活方式 社区生活形态BONBON群落生活 “BONBON”是格调“群落生活”是本质 群落生活的含义组建各种兴趣爱好的“小型社团” “群落”。让业主自愿的参与其中，享 受朋友带来的生活欢乐。足球、网球、篮球、垂钓、摄影 、车友、登山驴行、时尚FASHION、美 食、棋牌、创业、收藏
3、、书画、宠物、 美容、影视注：上次提案对“群落”进行了说明。 群落生活的魅力人，是群居动物。人，不能没有朋友。说到朋友，朋友分为两类。 一是，可以交心的朋友密友，不管他身在 何处，任何事情你都希望和他分享。但他未必 有时间和你分享远水救不了近火。 二是，周围的朋友邻友，任何事情，只要 你愿意与他分享，他很可能会来和你一起分享 远亲不如近邻。随叫随到，一呼百应！ 从人生的高度看群落生活城市的繁忙，让我们希望享受田园生活的悠闲自在。但我 们往往难以找到同行的朋友，以至于远行变得索然无味。原因在于：朋友们都有自己的事情，而我们的朋友还 不够多，不够近。“群落生活”能扩大我们身边的朋友圈。随 时能够找
4、到志同道合的朋友。我们常常抱怨，老是找不到事业发展的方向，机会太少。因为，我们的圈子不够大，信息太少。“群落生活”能 给我们提供更多的朋友，更多的资源、更多的信息。 我们总是认为婚姻是爱情的坟墓，因为我们在爱人的面前 总是千篇一律、陈词滥调、缺少变化。因为：我们的圈子太单一，找不到更多的榜样、更 多的思想，而使生活和情感模式化了。“群落生活”能让我们 接触更多的朋友，吸收不同的思想，尝试不同的生活，使 我们在爱人面前，永远年轻，永远魅力无限。 群落生活的目标让所有人快乐！ 群落生活专家我们是“群落生活的专家”！ 我们的“群落”具有丰富性，并且个性鲜明！比 其他项目所提出的“大杂烩”似的群落，更
5、能准 确满足客户的喜好！ 我们的“群落”不是“无组织”和“模式化”的！我 们的“群落”由开发商发起组建，由成员自由组 织活动。解决了“管理和自由之间的矛盾”！ 我们的“群落”具有专业性！我们将联系专业的 行业协会，对各个“群落”提供专业的技能指导 ，使业主能充分享受各种“群落”的乐趣。 群落生活的格调BONBON格调 BONBON的含义 BONBON：法文单词，含义：糖果。开启香槟时瓶塞“嘭嘭”的声音，形容：与朋友分享欢乐 的愉悦氛围。核心：分享、欢乐。激情爵士乐、的士高音乐中“嘣嘣”的伴音，寓意：追求 自我、享受自由奔放的激情；核心：青春、激情。“蹦蹦”，跳跃，人类向上追求的欲望，自由飞翔的
6、理想 。比喻：对生活的理想、事业的理想。核心：理想、奋斗。 BONBON的由来CLUB BONBON 欧洲时尚新风 中国时尚城市生活的旗帜 CLUB BONBONCLUB BONBON：中国最 时尚、最新潮的音乐酒吧。2005年11月耀眼揭幕于上海- -中国时尚的颠峰之城。 CLUB BONBON由备受全球瞩目的顶尖设计大师帕特里西亚尤尔奎奥拉 （ Patricia Urquiola，世界顶级工业、产品及建筑设计师 ，现居米兰）亲自担纲其环境及空间设计。使Club BonBon成为了中国唯一堪称世界级水准的超现实风 格Club。整个空间超过2000平方米，可同时容纳2000人以上。全球最大的D
7、J管理及派对公司GODSKITCHEN在 中国的第一个合作伙伴。 GODSKITCHEN旗下拥有世界 最多超一流的DJ和最专业的派对执行公司Global Gathering，Club Bonbon为国内呈献了多种国际最 新风格的音乐，以及各类时髦的Party娱乐。 CLUB BONBON超现代的内装 CLUB BONBON激情舞动 CLUB BONBON超强DJ阵容 BONBON的格调时尚、自由、激情、艺术 BONBON群落生活的浓缩MERCI chocolate 与70一代同龄的甜蜜 MERCI chocolate MERCI：法文单词， 含义：谢谢。 欧洲久负盛名的巧克力 品牌，产自德国，
8、创始 于20世纪60年代末。一 般是用来馈赠朋友或奖 励自己。每一盒MERCI chocolate都包含了8 种口味，涵盖了所有巧 克力的味道。 MERCI的名字，来源 于荣获1966年欧洲流 行音乐大奖的一首爱情 歌曲名称：“Merci Cherie”（谢谢亲爱的 ），歌手：乌多.于尔根 斯 为何是MERCI？ 中文含义：谢谢，包含了对朋友的感谢。 用来馈赠朋友或奖励自己。吻合BONBON的 “分享”精神。 来自欧洲，与 BONBON同根。 创始于20世纪60年代末，与70一代同龄。 每一盒MERCI chocolate都包含了8种口味 ，表达了本案“群落生活”的多样性。 名字来源于欧洲流行
9、音乐大奖的歌曲，是流行 文化的产物。表现了“一切皆有可能”。 “Merci Cherie”（谢谢亲爱的） 推广策略以BONBON为格调群落生活为主题 开创地产推广的全新组合模式 推广主题BONBON群落生活 时尚新青年群落生活 主题推广语在群里，我很快乐！ 你，找到组织了吗？ 你懂，BONBON生活吗？ 推广次主题情感：70怀旧 区位：城中央 产品：艺术建筑 性价比：送使用面积 推广主题的广告表现抓住人物思想和生活的时刻点，并连点成 线成面，表现“BONBON群落生活”的价值： 激情时尚（酒吧、购物） 爱情浪漫（浪漫、恩爱） 生活意境（垂钓、摄影） 事业突破（合作、创业） 攀登超越（登山、车友
10、） 广告调性因为，本案的“BONBON群落生活”涵盖 的内容极大，因此，在调性上也应该有多样性 。 欢快：与朋友分享欢乐 激情：事业的执着追求 悠闲：享受忙里偷闲的恬淡 浪漫：对爱情婚姻的迷恋 广告形式由于调性的多样，单纯的平面广告难以准确详实的 表达。因此在广告形式上应有别于普通地产项目。打破 以“平面广告为主”的常规，从：视觉、听觉、味觉、触 觉，全方位的传达本案的精髓。建议采用下列广告形式为主：视听广告：电视广告、电台广告 网络广告：项目网站、地产网站、门户网站 新闻报道：电视、报媒、网络等 定向广告：酒吧影视、分众传媒、户外广告 广告风格不管广告的调性如何多样，内容如何繁杂 ，本案的广
11、告风格应是统一的、具有极强个性 的。建议：借鉴芝华士的广告风格和表现手法 ： 运用黑色搭配深红色、咖啡色、巧克力色，利 用色彩的冲击力，表现高贵的时尚气质； 寻找23首风格不同的乐曲，作为本案的广告 主题曲，通过音乐的感染力，表现本案的调性 ； 制作多部视听广告，通过视觉的亲和力，表现 BONBON群落生活意境； 色彩 群落和时刻 情节、氛围、音乐 这是芝华士冰钓阿拉斯加向人展示的一种 让无数人怦然心动、油然向往的意境生活：这是一 片没有输赢的乐土，这里有我们的伙伴，日月交辉 、斗转星移，我们共守这份闲聚的快乐。将本案的“BONBON群落生活”与“芝华士” 这样的生活意境融合，必将在重庆创造
12、一个最有格 调和意境的“时尚新青年特区”。广告精髓 电视广告：逃亡草原篇镜头1：一个西装革履的成功男人，收到短信：“康定，马 上出发，楼下集合！”，疲惫的脸上露出会心的一笑！镜头2：一个个“全副武装”男人带着“逃亡成功后的笑容 ”，从各个单元鱼贯而出，跳上敞蓬的越野，疾驶而去。镜头3：地图上，一个箭头蜿蜒的驶向川西。镜头4：一群大男人，在无边的草原上，毫无顾忌的玩 着“老鹰抓小鸡”的游戏，脸上洋溢着惬意的欢笑。镜头5：字幕“康德糖果盒，20个BONBON群落，给你 想要的欢乐！你。找到组织了吗？”配乐：类似于“芝华士广告歌 Mermaid Song”节奏的 悠闲乐曲。广告表现点列举 电视广告：
13、酒吧狂欢篇镜头1：一个孤独的女人，无所事事，发出2个短信：“我很 烦，能聊会吗？”镜头2：2个短信回复：“SORRY,我在上海，来不了 ”“SORRY,我在加班”，女人无奈的望向窗外的灯火。镜头3：女人一咬牙，奋力推开窗，高喊：“有人去酒吧 吗？NOW！”镜头4：楼内原本稀疏的灯光，骤时增加许多。镜头5：一群时尚的男女在酒吧激情的舞动。镜头6：字幕“康德糖果盒，20个BONBON群落，永不 寂寞！你。找到组织了吗？”配乐：类似于“芝华士广告歌 mad about you”节奏的 激情乐曲。广告表现点列举 可挖掘的电视广告表现点：女人邀朋友一起去SPA、去香港购物男人邀朋友一起去拍日出、飚车一对
14、新人，在小区门口接受数百人的祝福广告表现点列举 电台广告：事业成就篇男1：Hello petter！你上次介绍的生意，今天搞定了！ 男2：Woo！恭喜啊！ 男1：晚上把楼上楼下的朋友叫上，我请客！ 男2：OK！ 背景声音：“嘭”，香槟打开，一群男人的欢呼声！ 旁白：康德糖果盒，20个BONBON群落，成就你我精彩人生！你。找到组织了吗？ 广告表现点列举 电台广告：永不孤单篇男1：亲爱的，我和楼上楼下的朋友出去两天，到黄山拍日出。 女1：哦，去吧，玩高兴哦。 女1：喂，Christina，把楼上楼下的姐妹叫上，咱们去香港shopping！ 女2：Woo！好！什么时候出发？ 女1：NOW！ 旁白：康德糖果盒，20个BONBON群落，
