日本零售促销与方正系统

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1、鄂鹦弩聆黔 翼 黔歉i:终端营销的地位日益凸显商品若 要进 入零售渠 道并实现销 售,必 须进行大量的市场营销 活 动。市场营 销 活 动 可以分为大众营 销及终 端 营 销,大众营 销就 是我们所说的“做广告”,常见手段有电视、报刊、户外等多种媒体形 式;终 端 营 销是指专门在零 售现场进行的营 销 活 动。在零售 业 高度发展的今天,终 端 营 销的作用越来越大。虽 然目前大众营销的手段不 断 丰富,但 从目前的国际趋势来看,越 来越多原来用于 大众营 销的费 用被抽 调出来,直接用于 零 售终 端营销。l o年前通过大众媒体数月的广告轰炸,就 可以使许多 名不 见经传的品牌一炮打响 的

2、故 事,今 天己经很难 重演。尽管目前 大众营 销 费用在以每年6%一7%的速度增 长,但是与之相 对应的终端促销费用却以1 2%一1 4%的速度递增,两者在市 场 营消 费用中 的比例 也 从 原来的6:4变成了现在的4:6,甚至3:7。以上 事实均 说明了终 端营 销在今天市场营 销中 的重要地位,因此有一种 说法是“决胜在终端,。为什么会有这种 说法?日本卖场营 销研究所进行的研究表明,消 费者的购买行为约有 7 0%一9 0%会因销 售 终 端促销 宣传、商品陈列、广告物等手段的影响而 改变。如何吸引消费 者来到零售现场、并通过一 系 列活动 改变购买计划,是零售企业及供货商最关 心的

3、,这也就是目前最有效的零售企业基本营销手段零售 促 销( sa le sPromotio n,简称s P)的内容。对于大卖场、超市等 零售业态,零售促销可能是主要的甚至是惟一的营 销手段。据 美国沃尔玛公司的调 查、分析,一个商品在经过促销 后,其销 售额为未进行促销的4倍!一个零售企业,如 果不经 常 组织合理有效的促销活动,终将被市 场淘汰!零售促销的构成零售企业应该 如何组织零售促销?从传播 学角度 讲,零售促销 必须对最终消费者 进行一些系列 宣传,最有效的就是 促销 宣传单。促销宣传单 从使用的场合来分,在户外使用的一般是DM(D i-reetMail,直邮广告)或促销海报,而在卖场

4、 室内使用的促销宣传单,一般称为卖点POP。一个完整的零售促销 活 动,应该包 括促销计划、促销 主题、促销 商品及价格、促销 广 告 宣传品的排版、印刷、发放、卖点POP的摆放、卖场 商品陈 列、现场促销、促销效果测评等一 系 列 工 作。日本零售促销现状对于人多地少、零售业极端发达的日本,零售促销已经 发 展到了极致。不同于粗放的美式零售促销,日本零售促销的特点主要体现在以下几个方面:34(匹巫工夔潇淤淤 呵1、零售促销规模 大:零售企业在促销方面的投资惊人。在日本,仅 仅零售促销广告单(日语称为eh ir ash i)的设计、印刷、发放就已经构成了一个庞大的独立产业,全年产值在 8 00

5、 0亿日元(约合8 0亿 美元)。许多规模很大的广 告 公司,业务 主要 是为某个零售企业制 作促销广告,在此 情况下,甚至 产 生了许多专门发放促销广告 的“报纸折入业者”。2、日本零售企 业强调的是“聚客”,零售促销组织得 非常频繁:一项 调 查显示,日本零售 企业平均每年要做 7 4次促销,许多企业甚至达到了每周2次。对于许多商品而言,己经做到了“按天促销”。笔 者所在方正国际 公司的有关人员曾经问过日本促销 组织人员,为什么要进行如此 频繁的促销?他们简单地回答:因为大家都在这样做!3、促销组织及流程非 常健全:在日本的零售企业,促销由专人负 责,一个完整的促销流程涉及到商品采购部、促

6、销 策划 部、销售 店铺、供货商、印刷 厂、报纸折入者。4、强调 不同地区店铺采取不同的促销预案:与国内的促销 宣传单不同,日本 连锁企业会设计多个不同种类的促销 广 告,针对不同地区的店铺采用不同促销预案 和不同促 销价格。日本促销有几个特殊的 名词:“日做促销广 告”及“店做促销广告”,前者指的是整个连 锁店统一的宣传 单;后 者指的是不同地区的店铺,要根据自己 的地区特点及库存情况,制定适合自己店铺的促销方案。比如同样 是夏天,在某地区要进行空 调的促销,而在另一个地区就只能进行电扇的促销。在促销价格体系上也有2个专有名词:“统一振分”、“店别差分”。“统一振分”指的是在促梢方 案确 定

7、 后,向 各个地区的店锚发放一致的商品促销价格;“店别差分”指的是对于不同地区的促销 价格进行差 别 一 控制,实施同六商品不同的促销价格。5、强 调 商品图片的质量:与 一 我国某些公司博便找一 些非专 业人员就进行商品一图片摄影不同,日本企业非常 注重商品图片的质量。在日本,有专门的商品写真社,或者在一些大的广 告 公司有专门经过培训的人员进行商品摄影。一 个商品会分别碑行不同尺寸、不同角度、不同背景的照片 拍摄,表 现一个商品往辞可以采用几种方式,比如特别促一销、一般促销、捆绑促销就 采用木同的图片。日本有 些零售企业,一往 往保存有数十万 张高质 量的育品 图片,这些 美仑美灸的 商品

8、卿片大大地提高了促销 广 告的表现力。6、强 调促销 广 告版面的美观及主题冲击:对于 一个具体的促销 广 告,日本 企业强调要给 客户2种冲击,即促韬广告本身 的视觉美 术冲击及促销标题的冲击。视觉美术冲击要靠版面设计、色彩来完成,而 促销标题冲击则取决于店庆、节 假日等促销主题、促 销 商品及促销价格,但是归根结一 底,还是价格为第 一 主题,因为价格的冲击效果最强烈!一 7、强调促销 广告与卖点POP的一致:我们在国内经常会见到促销宣传品D卒上写着“本海报 刊 登的商品如者出现与 店内价格不 符,以店内销售 价格牌为准”,这就 是促销广告 与卖场POP不 一致所造成的。日本企业会采用一切

9、手 段避免这种麻烦,注重促销广 告 与POP的一致。8、强调促销广告的版面沿用:由于促销次数过于频繁,而零售促销归根结底 是价格促销,因此日本企业很重视将上次的促销 广告版面留用,每次 只变更商品及促销价格。以上是日本零售促销的一些基本特点,但是由于促销工 作量巨大、促销过于频繁,因此也同样存 在很 大的问题,主要 体现在以下几个方面:O企业投入太大、促销成 本太高。尽管每个零 售企业必 须这样进行促 销,但是降低促销成 本是许多企业所共同追求的。O由于上述促销流程全部采用手工操作,经常会产生人为错误,特别 是门店遍布全国的连锁企业,异地促销 工作非 常 不方便。O尽管日本所 有的零售 企业均

10、己安装POS机并 实现了商品管理计 算机化,但由于促销的商品数据 库无法与上 述基本数 据库连接,为避免促销 商品、促 销价 格与POS、POP的数据不符,需要进行大量的校对工作。O无法及时调整促销 广 告版面上的促销 商品:日本企业在进行促销 时,也 需要与供货商进行大量 谈判,经常会出现促销谈判完成后版面己经难于调整等问题。3 5哪!一书月月古上 ;不l!, l老.j 刃l, l卞如明淆,丫 和t 牛 l!; 11!荟1 !,聋奋“11之Ll !l事l !了畜12且-lt l,l !,!J上,l,llJ, J!l落s i;l :耍11 1。汁千111!11麟 黯嘛 癫 巍黔 黔奢 一r是用

11、来设计并输出卖场PO P 的,其商品数据同样来自于n ye rs,这样可以使P O S 机、eh i r ashi、P O P的三部分促销数据始终保持一致,同时也避免手工涂写P O P,让P O P更加美观,吸引更多的客户。图2为f l yers打印出的P O P 样品。由于日本各个零售企业促销流程不同,因此方正国际解决方案也是各自不同,对于某些企业,具有一些特定的流程及功能。这套促销解决方案在日本目前已经拥有了大量的客户,应用图1采用。h ir a s h i 系统设计的版面最为广泛的是日本超市行业,包此外,还有商品图片数量巨大、采等诸多方面,在日本市场获得了括我们熟悉的伊藤洋华堂等著名用手

12、工方式难于进行分类管理等巨大的成功。下面对软件产品分零售企业,还有电器店东芝照明、等。别介绍:百货连锁店高岛屋、十字屋超市、以上问题促使日本零售企业1、n y e r s系统:n y e r s 是W七b 三和超市、绅士服衣料等。寻求新的解决方式,以降低促销环境下零售企业促销流程管理软目前国内的商业管理软件系成本、提高工作效率、改善促销件,通过I n t em e t 或Intralet 实现促统尽管非常多,但是从商品促销流程,而这一切,只能依靠信息销全流程管理,包括一年内的促入手的却很少。对于今天零售业技术手段。因此,方正国际软件销计划、促销日程、供货商、促公司的“商品促销管理系统”应销商品

13、及图片、促销价格、促销罄夔粼争爵翔君吻、t篷运产生。店铺、促销方案确定、以往促销粼豁筹纂蒸毓沪鼓址二_ 二方案的留用、与c h i r ash i 排版系统、_J 门.卜片、1 1 了1 阳百一_ ._,一一,一,。.,、l,.一,二. 双臼孟”舀口, , 户口旦, . . 尸J 暇嗯月, - ,一J、P o P打印系统的促销数据交换等一自户习卜润瞬方正国际的前身是1 9 9 6 年在多项功能。二人舞幽豢噢日本创建的日本方正,2 0 0 0 年重2、c h i r a sh i 系统:这是商品海遍罐蒸弱队钾臀洲日吸组为方正国际。尽管方正国际在报印刷排版系统,主要面向日本. . . 蘸馨藻嘿黔卿

14、) _海外印刷、排版市场发展非常迅商品流通领域,商品数据来源于一口. . . . 肠己叮. _猛,但在零售业异常发达的日本,f i y e rs。系统基于方正的排版技术, . . , 尸劝少, 尸r 万方正国际最突出的贡献却是为日根据零售企业促销版面经常保持二,l 。 ,:。山, 0 0 0 *口月一目 囚只“一“l“/”目,氏扣 曰一一匹稍认四 中冰可图Z f l y er s 打印出的p o p 样品本提供了零售促销解决方案。风格不变的特点,可以实现一次日本零售促销的特点,导致设计版面,永远留用,并将版面高速发展的中国,方正国际的这日本商品流通行业对信息化的需的数据与促销数据库双向联动,实

15、套软件将为改善中国零售企业的要更加迫切。在此情况下,方正现有效运用商品数据库,极大地商品促销流程、降低促销成本、提国际结合日本的促销管理经验,为提高了排版制作的效率,获得了高工作效率做出贡献。目前该软日本零售业开发了商品促销全流日本用户的认可和好评。现已有件的全面汉化工作将于2 00 3 年3程的应用软件。软件覆盖促销流上百套产品在用户中使用( 图1 为月完成。程、商品、图片及价格管理、ch i r ash i 采用c h ira s h i设计的版面)。( 作者为方正国际软件公司零及P OP 排版管理、促销效果测评3、n y e r sP o P 系统:这套系统售解决方案事业部总经理) 一乙面万网礁豁淄淤.