《超越竞争—优势营销思想及操作体系》由会员分享，可在线阅读，更多相关《超越竞争—优势营销思想及操作体系（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、超越竞争超越竞争优势营销思想及操作体系优势营销思想及操作体系一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想一个突破西方传统理论边界且与中国营销环境匹配的营销新思想1Theory Of EEC （010010）6847311868473118前前 言言：一个历时一个历时6 6年时间研究的营销新思想年时间研究的营销新思想一个历经一个历经1010多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营多年国有企业高级经理人、民营工厂法人代表、管理顾问师、营销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自销职业经理人、咨询公司创始人等角色转换，并自19961996进入管理咨询领域的进入管理咨询领
2、域的咨询师，在长达咨询师，在长达6 6年时间里持续跟踪研究的结果年时间里持续跟踪研究的结果融合现代西方企业战略管融合现代西方企业战略管理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理及各类营销管理理论知识体系的核心理念、与中国营销环境相匹配的创新理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：理念及分析应用工具。但其最初的研究动机主要源于以下问题：1 1、在中国做营销，为何许多企业有着从、在中国做营销，为何许多企业有着从“ “默默无闻到一鸣惊人的明星再到及默默无闻到一鸣惊人的明星再到及3 3年后的流年后的流星星” ”的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不
3、能带给企业持续的成的市场命运？营销既然能给企业带来暂时的辉煌，为何不能带给企业持续的成功呢功呢2 2、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数、既然目前国内有许多西方先进的营销理论体系，也被众多中国企业所熟知，除少数外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢外，为何并没有带给大多数企业必然的成功呢3 3、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销、有没有让企业领导人既主抓企业战略又能推动营销活动朝着战略方向前进、让营销人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战略方向的第三条路呢？并且让人既重视一切的营销策略及活动又能自觉遵循企业战
4、略方向的第三条路呢？并且让 企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢企业领导人与营销领导人之间不在相互指责与抱怨呢3 3、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下、中国企业如何从国内本土同业对手的市场竞争牵制中脱身，并与跨国对手一较高下，力图实现市场地位的超级逆转呢，力图实现市场地位的超级逆转呢2Theory Of EEC 营销成功营销成功瞬间的辉煌瞬间的辉煌持续稳健增长持续稳健增长大量残酷的大量残酷的 现实个案现实个案路在路在何方？何方？优势营销的研究动机之一优势营销的研究动机之一3Theory Of EEC 企业领导人企业领导人他们关心什么？他们关心什
5、么？企业战略目标能否实现？企业战略目标能否实现？企业员工行为与战略意图一致性？企业员工行为与战略意图一致性？营销领导人营销领导人他们关心什么？他们关心什么？企业年度企业年度/ /季度销售目标能否实现？季度销售目标能否实现？战略是企业老总的事，太宏观！战略是企业老总的事，太宏观！能否统一起来能否统一起来需要什么理念需要什么理念对立对立 否？否？优势营销的研究动机之二优势营销的研究动机之二4Theory Of EEC 优势营销的研究动机之三优势营销的研究动机之三中国境内顾客中国境内顾客中国本土中国本土企业企业中国境内中国境内跨国公司跨国公司谁将谁将成为主导者？成为主导者？通过何种途径？通过何种途径
6、？5Theory Of EEC （010010）6847311868473118目目 录录一、优势营销之缘起一、优势营销之缘起1 1、中国市场营销之环境、中国市场营销之环境2 2、一个中国化的营销命题、一个中国化的营销命题3 3、从、从4P4P、4C4C、4R4R看中国企业的浮华营销看中国企业的浮华营销4 4、中国企业究竟如何对待营销、中国企业究竟如何对待营销5 5、目的比形式更重要、目的比形式更重要小结：感悟营销中国化！小结：感悟营销中国化！二、优势营销之理论二、优势营销之理论1 1、传统营销概念的遗漏、传统营销概念的遗漏2 2、在中国做营销，核心聚焦在哪儿、在中国做营销，核心聚焦在哪儿3
7、3、三角互动的优势营销抗衡模型、三角互动的优势营销抗衡模型4 4、N N条链式竞争下的战略联盟（条链式竞争下的战略联盟（HJLHJL优势动力模型）优势动力模型）5 5、优势并非想象、优势并非想象小结：这才是优势营销！小结：这才是优势营销！6Theory Of EEC （010010）6847311868473118三、优势营销实操之关键三、优势营销实操之关键A A、市场抗衡中的角色理性定位市场抗衡中的角色理性定位1 1、您能理性界定自身的市场角色吗、您能理性界定自身的市场角色吗2 2、您拥有、您拥有5 5力竞争模型的全局观吗力竞争模型的全局观吗3 3、您的资源与能力真能如您所愿吗、您的资源与能
8、力真能如您所愿吗4 4、您究竟属于、您究竟属于4 4种市场地位的哪一种种市场地位的哪一种B B、以顾客为优势构建之导向以顾客为优势构建之导向1 1、对于顾客而言，您的优势在哪里、对于顾客而言，您的优势在哪里2 2、顾客利益与顾客优势培育导向、顾客利益与顾客优势培育导向3 3、竞争升级下的顾客优势构建策略、竞争升级下的顾客优势构建策略小结：请关注您的顾客与对手！小结：请关注您的顾客与对手！ 四、优势营销之哲学思维四、优势营销之哲学思维1 1、优势营销之攻防哲学、优势营销之攻防哲学2 2、优势营销之系统思维、优势营销之系统思维 人力资源共享库,发布1个下载即下载 200个其他会员提供的下载,完全免
9、费!7Theory Of EEC 一、优势营销之缘起一、优势营销之缘起 人力资源共享库,发布1个下载即下载 200个其他会员提供的下载,完全免费!8Theory Of EEC （010010）68473118684731181 1、中国市场营销环境、中国市场营销环境之发展历程之发展历程n n让我们一起来回顾一下：让我们一起来回顾一下：自自19781978年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？年至今，中国营销环境经历了哪几个阶段？（以下阶段划分（以下阶段划分并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）并非绝对的精确，特别以消费市场为参照体系来划分！）1 1、1978198819781988
10、年：生产制胜时代年：生产制胜时代2 2、1989199219891992年：产品制胜时代年：产品制胜时代3 3、1993199419931994年：推销制胜时代年：推销制胜时代4 4、1995200019952000年：营销制胜时代年：营销制胜时代5 5、20012001至今：过度竞争时代至今：过度竞争时代n n值得我们注意的是：值得我们注意的是：1 1、19971997年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；年作为日常家用消费品买、卖方市场的分水岭；2 2、20002000年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；年作为我国消费市场与产业市场的分水岭；9Theory Of EEC 从业者越来越
11、多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！从业者越来越多，从业力量越来越强大，竞争越来越激烈！197819881978198819891992198919921993199419931994199520001995200020012001至今至今生产制胜生产制胜产品制胜产品制胜推销制胜推销制胜营销制胜营销制胜优势制胜优势制胜这是一个无法这是一个无法 抗拒的时代潮抗拒的时代潮 流！我们只能流！我们只能 适应！适应！分水岭分水岭竞争竞争 强度强度市场市场 阶段阶段10Theory Of EEC （010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（1 1）n n成就
12、全球产业巨头的战略基石，乃至制高点！成就全球产业巨头的战略基石，乃至制高点！EECEEC曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、科技、产业、曾对中、美、日、印等四国的基本市场要素（人口、教育、科技、产业、 收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发现：收入等）进行过对比研究，结合中国市场的特殊性，发现：1 1、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产业市场！、中国势必成为全球最大的消费市场，同时也将成为全球最大的产业市场！2 2、中国可以、中国可以完整地完整地容纳全球所有非文化属性的产业体系！容纳全球所有非文化属性的产业体系！3 3、中国目前仍然存在大量的产业
13、进入机会，所谓、中国目前仍然存在大量的产业进入机会，所谓“ “海龟海龟” ”派专家曾大力鼓吹的全球派专家曾大力鼓吹的全球 产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是跨国企业的产业分工与产业合作、主动要求被整合观点，显然是跨国企业的“ “授意下的阴授意下的阴 谋谋” ”，在现阶段至未来的，在现阶段至未来的20302030年间，中国优势企业完全可以借助年间，中国优势企业完全可以借助“ “多元化多元化” ”战战 略谋取企业利益最大化！诸如略谋取企业利益最大化！诸如TCLTCL和康佳和康佳9999年进入移动电话领域的非凡成功年进入移动电话领域的非凡成功！4 4、中国企业在中国本土市场上有望成为全球
14、性的产业巨头，并将扮演全球相应、中国企业在中国本土市场上有望成为全球性的产业巨头，并将扮演全球相应 产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，产业链的主导者和整合者的角色！诸如格兰仕微波炉，TCLTCL彩电。彩电。n n归因：归因：基于上述的结论，中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大为本质基于上述的结论，中国市场无疑以人多以及收入增长空间巨大为本质 特征，将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸业！特征，将推动任何立足于中国市场的企业均有机会成就全球霸业！11Theory Of EEC 中国市场中国市场美国市场美国市场日本市场日本市场欧盟市场欧盟市场印度市场印度市场南美市场南美
15、市场非洲市场非洲市场全球市场一体化全球市场一体化 只是一个地理概只是一个地理概 念，而非心理概念，而非心理概 念！其基石在于念！其基石在于 区域市场！区域市场！全球市场全球市场 模型模型12Theory Of EEC 全球最大的全球最大的消费市场消费市场足够发展空间的足够发展空间的产业市场产业市场联动发展联动发展13Theory Of EEC （010010）6847311868473118中国市场之基本规律（中国市场之基本规律（2 2）n n中国市场发展之非均衡性中国市场发展之非均衡性在在EECEEC顾问多年咨询与对比研究过程中，对于中国市场发展程度而言，认为顾问多年咨询与对比研究过程中，对
16、于中国市场发展程度而言，认为“ “整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市场，也只是在中等水平整体处于初级的快速成长期水平，即使部分消费品市场，也只是在中等水平 的发展阶段的发展阶段” ”，同时有必要提醒市场发展的非均衡性的具体表现：，同时有必要提醒市场发展的非均衡性的具体表现：1 1、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发展协同不足、国内产业链上下游环节之市场发展非同步性（均衡性）。产业发展协同不足：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节，而上游加工与技术研发欠缺，：竞争过分拥挤在中下游的制造与销售环节，而上游加工与技术研发欠缺， 呈现出产业发展的呈现出产业发展的“ “空心化空心化” ”趋势（只能以进口替代）；趋势（只能以进口替代）；2 2、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：、国内地域市场发展的非均衡性。呈现出：“ “东东中中西西” ”的差异、城乡差
