《市场调查与预测》调查方法

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1、周刺天 seize the future seize the future 抓住未来抓住未来Know your world .Know your world . 了解您的世界了解您的世界 第七章第七章 市场实验调查法市场实验调查法 和态度测量表法和态度测量表法市场调查与预测 19-4n市场试验者有目的、有意识地通过改变或 控制一个或几个市场影响因素的实践活动 ，来观察市场现象在这些因素影响下的变 动情况，认识市场现象的本质和发展变化 规律7.1 7.1 实验调查实验调查实验调查实验调查法及其步法及其步骤骤骤骤市场实验调查法的概念市场调查与预测 19-5n试验者 n实验对象 n实验环境 n实验活

2、动 n实验检测7.1 7.1 实验调查实验调查实验调查实验调查法及其步法及其步骤骤骤骤市场实验调查的基本要素市场调查与预测 19-6n实践性 n动态性 n综合性7.1 7.1 实验调查实验调查实验调查实验调查法及其步法及其步骤骤骤骤市场实验调查法的特点市场调查与预测 19-7n根据市场调查课题，提出研究假设 n进行实验设计，确定实验方法 n选择实验对象 n进行实验 n整理、分析，做实验检测，得出实验结论7.1 7.1 实验调查实验调查实验调查实验调查法及其步法及其步骤骤骤骤市场实验调查法的应用步骤市场调查与预测 19-8n单一实验组前后对比实验 n实验组与对照组对比实验 n实验组与对照组前后对

3、比实验7.2 7.2 实验设计实验设计实验设计实验设计及其种及其种类类类类市场调查与预测 19-9n只选择若干实验对象作为实验组，通过实 验活动前后实验对象变化结果的对比来做 出实验结论 n最简便的实验调查方法 n实验活动效果计算公式：实验效果后检测（Yn）前检测（Y0）示例：课本P1721737.2 7.2 实验设计实验设计实验设计实验设计及其种及其种类类类类单一实验组前后对比实验市场调查与预测 19-10n选择若干实验对象作为实验组，同时选择 若干与实验对象相同或相似的调查对象作 为对照组，并使试验组与对照组处于相同 的实验环境之中； n试验者只对试验组给予实验活动，对照组 不给予实验活动

4、； n根据实验组与对照组的对比，得出实验结 论7.2 7.2 实验设计实验设计实验设计实验设计及其种及其种类类类类实验组与对照组对比实验市场调查与预测 19-11n采用实验组与对照组对比实验，是将实验 组的实验后检测结果与同期对照组的检测 结果相比，实验活动效果的一般计算公式 ：实验效果（Yn）（Xn）示例：课本P1741757.2 7.2 实验设计实验设计实验设计实验设计及其种及其种类类类类实验组与对照组对比实验实验组后检测 对照组后检测市场调查与预测 19-12n指对照组实验前后与实验组实验前后之间 进行对比的方法 n实际上是一种双重对比的实验法实验效果（YnY0）（Xn X0）示例：课本

5、P1741757.2 7.2 实验设计实验设计实验设计实验设计及其种及其种类类类类实验组与对照组前后对比实验实验组前后对比 对照组前后对比市场调查与预测 19-13n试验者的必要条件 n实验对象和实验环境的选择 n实验过程的控制 n实验效果的检测和评价7.3 7.3 实验调查实验调查实验调查实验调查法的法的应应应应用用实验调查须注意的要点市场调查与预测 19-14n 优点： n能直接掌握大量的第一手实际资料 n能揭示或确立市场现象之间的相关关系 n具有可重复性 n特别有利于探索解决市场问题的具体途径和方法 n 缺点： n实验对象和实验环境的选择，难于具有充分的代表性 n很难对实验过程进行充分有

6、效的控制 n对调查者的要求比较高，花费的时间也比较长7.3 7.3 实验调查实验调查实验调查实验调查法的法的应应应应用用实验调查法的优缺点市场调查与预测 19-15n 量表是精确地调查消费者主观态度的测量工具， 可以用来测量不同消费者的购买心理的差异 n 量表可分为： n类别量表 n顺序量表 n差距量表 n等比谅必 n总加量表 n7.4 7.4 态态态态度度测测测测量表法量表法量表的概念市场调查与预测 19-16n对提出的问题，以两种对立的态度为两端 点，在两端点中间按程度顺序排列不同的 态度 n由被调查者从中选择一种适合自己的态度 表现7.4 7.4 态态态态度度测测测测量表法量表法评比量表

7、市场调查与预测 19-17n由调查者规定总数值，由被调查者将数值 进行分配，通过分配数值的不同来表明不 同态度的测量表示例：见课本P1831857.4 7.4 态态态态度度测测测测量表法量表法数值分配量表市场调查与预测 19-18n 是一种由应答者（被调查者）决定询问的问题和 选择语句的态度量表 n 应用平均值差数应答者量表的步骤： n由调查者拟定好一定数量的正负态度语句，正负态度 语句数量相等，其总数量必然是偶数 n将拟定好的语句分为正态度语句和负态度语句两大类 ，并结合回答语句的不同类型，分别规定评分办法， 待被调查者根据自己的实际态度评定 n确定选用的语句 示例：见课本P1861897.

8、4 7.4 态态态态度度测测测测量表法量表法平均值差数应答者量表市场调查与预测 19-19n根据被调查者的答案资料制成的一种态度 量表，可以用来选定语句，也便于对于答 者的态度进行分析 n应用步骤： n提出若干个问题或语句，由被调查者对这些 语句或问题表示“是”、“否”两种不同的态度 n根据应答者对提出的问题或语句的态度，按 其分数高低排列，观察其分数的层次 n选择提出的问题或语句 示例：见课本P1891917.4 7.4 态态态态度度测测测测量表法量表法态度层次应答者量表市场调查与预测 19-20更深入了解更佳沟通更佳效果 非常感谢！周刺天 seize the future seize th

9、e future 抓住未来抓住未来Know your world .Know your world . 了解您的世界了解您的世界 第八章第八章 市场预测的类型和步骤市场预测的类型和步骤市场调查与预测 19-248.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的基本概念的基本概念市场预测的基本概念n 所谓预测就是“ 鉴往知来 ”，通过对过去事物的分析 、研究，找出其发展变化的规律，从而预计和推测未来 的情况。对企业来说，有关经营管理的各种问题都需要 作预测。例如，需求量预测、库存量预测、劳动力供求 预测、广告效果预测、产品成本预测以及企业发展前景 预测等，数不胜数市场调查与预测 19-258.18.1

10、 市市场预测场预测场预测场预测的基本概念的基本概念市场预测的特点n科学性 n近似性 n局限性市场调查与预测 19-268.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型按市场预测时间的长短分类n 长期预测 n预测期在 5 年或 5 年以上的预测 n 中期预测 n预测期在 1 年以上 5 年以下的的预测。 n 短期预测 n预测期在 3 个月以上 1 年以下的预测。 n 近期预测 n预测期在 3 个月以下的预测。 市场调查与预测 19-278.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型按市场预测的空间范围分类n宏观市场预测 n中观市场预测 n微观市场预测市场调查与预测 19-2

11、88.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型按市场预测的商品内容分类n单项商品市场预测 n分类别商品市场预测 n商品总量预测市场调查与预测 19-298.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型按市场预测的方法分类n 定性预测 n 是指预测者通过调查研究，了解实际情况，凭借自身的实践经验、业 务水平和理论知识，对事物发展前景的性质、方向和程度做出判断、 进行预测的方法，也称为判断预测或调研预测。定性预测的准确程度 ，主要取决于预测者的实践经验、业务水平和理论知识及掌握的情况 、分析判断的能力。常用的有 Delphi 法、市场调查法、主观概率法 及类推法等。 n 定

12、量预测 n 指根据准确、及时、系统、全面的调查统计资料和经济信息，运用统 计方法和数学模型，对事物发展前景的规模、水平和比例关系等做出 测定。由于定量预测和统计资料、统计方法有密切关系，所以也称为 统计预测。它包括有时间序列预测和因果关系预测等。 n 综合预测 n 指两种以上方法的组合运用。这种综合通常表现为定性预测和定量预 测的综合，有时是两种以上定量预测方法的综合。综合预测兼有多种 方法的长处，可以取得较好的预测结果市场调查与预测 19-308.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型定性预测法n 定性预测法：就是借助个人的判断、直觉和意见调查对未来做出趋 势性的估计。定性预

13、测对数据要求少，在历史数据稀少的新市场或 新产品预测中使用较多。对社会经济生活中一些突变因素，如政策 调整对市场的影响，由于无适当变量或模型作量化分析，也大多采 用定性分析方法。在没有什么历史数据并且更多地需要对管理做出 判断的情况下，这类技术是理想的 n 定性方法主要包括： n 主管人员意见法：就是组织高级主管人员集体讨论，做出预测 n 德尔菲法：这种方法利用一系列问卷对一组专家提问，征求专家意见 。为使结果更加真实，问卷采用不记名的形式 n 销售人员意见法：该方法认为销售人员贴近市场，对需求的了解也就 更加深入，因此根据他们对需求的估计做出预测。这种方法比较简单 ，比较容易进行，在实践中比

14、较常用 n 市场调查法：这种方法就是对客户或潜在客户进行市场调研。在实践 中对那些大的客户可以长期进行市场调查法，提高预测的准确性市场调查与预测 19-318.18.1 市市场预测场预测场预测场预测的的类类类类型型定量预测法n 定量预测法：定量预测法亦称分析计算法或统计预测法，就是根据 比较完备的历史统计资料，运用一定的数学方法进行科学的加工处 理，对未来发展做出定量的预算。定量法按照处理资料的不同，又 分为时间序列法和因果关系法 n 时间序列法：时间序列法是一种利用包含有相对清楚而又稳定 的关系和趋势的销售量数据的统计方法。时间序列分析法主要 有：移动平均法，加权移动平均法，指数平滑法，趋势

15、推测法 。 n 因果关系技术：是利用要预测的变量与其他一个或几个变量之 间的因果关系来进行预测。主要方法是回归分析法 n 定性的分析方法可以让我们得到大体的趋势，但是不能得到具体的 数据；而定量的方法，可以为有规律的需求提供出预测的数值。市场调查与预测 19-328.28.2 市市场预测场预测场预测场预测的一般步的一般步骤骤骤骤n 确定预测目标 n 拟定预测方案 n 搜集整理资料 n 建立预测模型 n 进行分析评价 n 修正预测结果 n 提出分析报告市场调查与预测 19-338.38.3 市市场预测场预测场预测场预测的主要内容的主要内容n 市场各种主要影响因素的预测： n生产发展及其变化趋势预

16、测 n市场需求量预测 n市场商品价格预测 n消费需求变化预测 n市场占有率预测 n 核心内容：市场供应量和需求量市场调查与预测 19-348.48.4 市市场预测场预测场预测场预测的方法及其的方法及其选择选择选择选择市场预测方法的种类n定性市场预测法 n相关回归分析市场预测法 n时间序列市场预测法市场调查与预测 19-358.48.4 市市场预测场预测场预测场预测的方法及其的方法及其选择选择选择选择市场预测方法的选择n 一般来说，选择市场预测的方法应从以下几方面 综合考虑： n市场预测的目的和要求 n市场预测对象的特点及其发展变化规律 n预测结果的准确性 n预测方法的适用性市场调查与预测 19-368.