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1、永福苑项目整合营销推广策划方案我们的观点这是一个品牌的年代未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，拥有市场号召力比拥有工厂重要的多。唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。这是一个销售的年代成功的房地产项目都是相似的，那就是-销售力销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）即有竞争性的产品力和对目标群的形象力这是一个具备较强操作性的定义：一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和市场的变化，销售力会同步变化，我们则应进行相应的调整，尤其对于本案 这种销售周期一年以上的大型项目已是必然的事情。所以，USP是畅销项目的根本秘密所
2、在这是一个风险的年代我们认为，房地产项目最大的风险，那就是“时间” 一种几乎无法控制的因素但是，房地产利润很大程度上集中在资金运转速度上所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标这是一个整合的年代我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行营销推广，唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化所以，我们需要进行整合传播。所以，塑造热销型名盘的解决之道优秀的建筑设计（产品力强）+USP（一种生活方式的主张）+营销设计（整合强力的武器）通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。一切为了实现销售！我们共同的目标：一、市场分析我们面临怎样的市场环境？二、项目解读我们怎么样？三
3、、竞争分析我们的竞争对手怎么样？四、目标客群我们将产品卖给谁？四、品牌形象找到产品在消费者心中的位置五、营销推广整合资源，全方位创营销模式六、VI应用展示目录孙子曰：兵者，国之大事，死生之地， 存亡之道，不可不察也。商场如战场2012年，罗庄地产暗流涌动，一触即发前言房地产市场呈现出“复苏发展危机萧条”的周期变化，2012年它将进一步影响着行业的市场规律合理价格：价值价格曲线复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段1234区域房地产业发展规律市场分析篇我们在处在一个什么地产背景下？政策有变，风险增大 1、部分二三线城市住房公积金上限提高 一线城市暂未调整2、限价、限购也将会持续打压地产投机行为，政策导
4、向明显：刚性需求成为今年地产市场主流。区域经济概述：罗庄区确立了“工业强区、科教兴区、依法治区 ”的指导思想，突出“结构调整、招商引资、环境优化”三个重点和“新区建设、民营经济、外经外贸、高新技术”四个亮点，全区国民经济保持了良好的发展势头。工业基础雄厚，乡镇企业发达，初步形成了门类比较齐全，具有相当规模和实力的工业体系。罗庄区是中国重要的建筑陶瓷和日用陶瓷生产基地，年产日用瓷7亿多件、墙地砖6000万平方米，为山东省之最，被誉为“江北第一瓷都”。 农业不断调整内部结构，产业化格局基本形成。闻名遐迩的“一家煮饭香四邻”的“塘米”就盛产于罗庄。全区现已建成粮食、蔬菜、养殖、花卉、黄烟、银杏等六大
5、特色的农业生产基地，逐步实现了由传统农业向现代农业的转变。全区220个村，有161个村达到小康村，其中亿元村有17个。 以商贸为重点的第三产业蓬勃发展。“汽贸城”4S店总数达60个，年交易额突破90亿元，成为鲁南苏北规模最大、品牌最全的汽车销售中心，成功举办了全国汽车下乡万里行首站启动仪式暨汽车下乡产品展示会。豪德全部建成后将成为北方最大的陶瓷集散物流基地。资源整合后的鲁南国际粮油物流城辐射整个华东地区，年交易额达80亿元。鲁南花卉市场发展成为国内花卉流通的重要枢纽，成功举办了首届中国临沂国际奇石盆景花卉根艺博览会。投资12亿元的华盛江泉大酒店建成运营，成为省市区一大亮点，极大地提升了我区的对
6、外形象和知名度。 区域经济概述：罗庄地处临沂南部，面积370多平方公里，以平原和丘陵为主，土地资 源充足。境内对外联络交通便利，京沪高速、枣临岚高速、206国道、327国道、兖日铁路构成了罗庄发达的交通网络。交通的便利意味着大量的土地具备开发价值，这是罗庄得天独厚的优势。罗庄是临沂的工业重镇，经济发达，由工业经济向工商复合型经济体系转型。高新区是临沂经济发展的重要引擎，大量的企业集团集中在此，形成了庞大的消费群。大量具备开发的土地和庞大的消费群形成了本区域的财富集中地。区域市场总结：罗庄楼盘大多数是本地的中小规模开发，层次低、配套不健全、基本属于开发层次比较低，整体上属于县级开发水平。该区域近
7、年更多地产企业将目光聚集此地，项目相对集中，形成竞争 多层、中小户型、低价位成为区域楼盘共性，同质化严重。目前罗庄的楼盘价格比较低，是临沂的价值洼地，区域内的大多数楼盘不太重视营销，仅仅做了一些楼挡、宣传彩页、户型图。正因如此楼盘价格整体比较低，只有在宣传形式上多样化，宣传力度加大，在短时间内营造出很强的冲击力，才能树立良好的形象，在整个市场中突围出来。区域市场总结：市场启示同质化严重，塑造差异化是脱离同质化竞争的唯一途径。该区域楼盘集中指向同类目标客群刚性需求客群。未来住宅市场竞争将日益激烈；项目将从项目单一卖点竞争演变为综合品质竞争；推广将从项目简单包装升级为策略指导下的体验式生活方式引导
8、；消费者需求将从初步居住空间满足升级为生活环境改善。市场总结项目解读我们怎么样？项目背景项目名称：永福苑 项目开发商：临沂永富房地产开发有限公司 项目地址：新华东路北侧，新华印刷西 占地面积：17234平方米 容积率：12 建筑面积：3万多平方 建筑性质：住宅本案SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势SWOT分析处于罗庄区域的相对中心位置，区域认知度较高。 体量规模适中，为区域项目中中等规模楼盘; 小区规划设计规范，低建筑密度，高绿化率; 地处城中板块，交通体系完善; 位置闹中取静，生活配套相对成熟; 70年产权，权证齐全; 区域房产项目均属于较为高档项目，品质联想较好; 周边商业配套相对较为理
9、想，江泉距本案较近。项目优势分析（S）周边社区商业不发达，整体居住圈还未完全形成。作为罗庄城区楼盘，部分高端客户区位认同感差;开发商及项目区域的知名度还有待提高，美誉度 有待加强；案场及工地包装形象较差，未能充分体现项目品质；周边无良好的教育资源支撑。SWOT分析项目劣势分析（W）SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势具备公园社区规划优势和地理位置优势；具备成为城市生态居住生活圈的潜力；区域版块大型楼盘较少，具备市场区域标准制定基础；具备整合包装所需要的诸多卖点储备；符合城市数量最多的主流大众消费群体的价格区间；江泉大酒店近在咫尺，对本案的知名度有所提升；SWOT分析项目机会点分析（O）SWOT
10、分析内部外部威胁劣势机会优势区域内项目存量及新竞争楼盘的上市，加剧竞争;区域城南板块、城西南、城中版块的同质化楼盘竞争，造成客户分流;项目前期品牌形象造成部分客户对本案的认可度较差;宏观政策变化对房地产市场的负面影响，使项目推案面临更多压力。SWOT分析项目威胁分析（T）SWOT分析内部外部威胁劣势机会优势制订符合市场规律的销 售控制计划周边公园景观和项目景 观设计为附加值塑造企业和项目品牌形 象，重新进行VI设计及 导视系统导入，案场、 工地甚至案名均进行重 新定位包装，加强销售执行能力，制 订合理销控计划，把握 推盘节奏达到项目快速 消化的营销目标。体现项目综合品质打造生态化公园景观社区以
11、区位和品质为项目价 值支撑点打造罗庄品质人文社区项目品牌、案场包装、广告表现、销售执行、诸多环节运作函待完善将项目的性价比为核心 竞争力重新梳理卖点组合，塑 造项目的差异化气质， 提炼独特的居住价值主 张。项目诊断我们的竞争对手怎么样？竞争分析一、在售住宅项目动态7099666 项目规模50亩 容积率总户数312户开发商 临沂市房源开发集团有限公司 建筑形态多层主力户型三室两厅125M 两室一厅98M 价格未定开盘时间 6月份 周边配套华盛江泉城、罗庄区政府、双月湖湿地公园、农业银行、罗 庄区实验小学、罗庄区人民医院项目优势1.户型设置适中； 2.完善的商业配套； 3.靠近双月湖公园；项目劣势
12、1.内部配套设施缺乏。 2.环境的搭配、设计缺乏和理性.项 目 位 置罗庄区罗六路与新华 路交汇处西100米 南湖尚都项目 规模9万平米 容积率1.3绿化率35% 开发 商临沂景泰房地产开发有限公司 建筑形 态普通住宅,别墅, 高层,小高层,多 层,联排别墅 地址双月湖路与罗六路交汇处南200米路东总户数946套 主力 户型80平米160平米 价格未定开盘时间六月份开盘销售 情况一期470多套，售卡300 周边 配套华盛江泉城隔路相望、毗邻区政府、紧邻双月湖湿地公园，动物园、农业 银行、罗庄区实验小学、罗庄区人民医院、矿务局医院 项目 优势项目地理位置非常优越 1.集中供暖，地暖，分户计量 2
13、.生态人居理念，景观绿化出色。 3.五重安全防范系统：蓝牙车辆系统、周边越防报警系统、闭路电视 4.先进物管理念：五重信息管理系统及综合服务系统项目 劣势1.周边环境嘈杂 2.户型及通风性差，7200111/7038999 金湖明珠 项目位置双月湖路与罗六路交汇处南200米路东一、在售住宅项目动态项目规模规划总用地约14万 平方米 容积 率1.49绿化率37%开发商临沂大元房地产开发有限公司 建筑形态商铺,多层 主力户型普通住宅 3室2厅1卫188.8M 、普通住宅 3室2厅1卫119.3M 普通住宅 3室2厅1卫125M 、普通住宅 3室2厅1卫97.2M 价格2500元/开盘时 间三期5.
14、1号左右销售情况1期售罄，2期在售，3期认购10多点 共100套 周边配套学校、超市、银行、医院等配套齐全，打造完美的居住环境和繁荣的商 业购物环境。 项目优势1.现在三期已经开始，有一定的群众基础。 2.内部设施完善，配套齐全。 3.周围宁静，环境较好项目劣势1.周围地域空旷。 2.外部周边配套设施缺乏。天顺家园项目位置罗七路与新华路交汇处西100米路南 7829999/2575999 一、在售住宅项目动态从开发容积率分析，近年各项目的规划 指标均为2左右，因此产品形态组合多为 小高层和高层； 从项目产品形态组合分析个别项目有少 量的多层住宅、小高层和高层是未来市 场供应主流。 从绿化率分析
15、，各项目绿化率指标在30% 至50%之间，为项目园林设计和项目品质 打造提供了足够的空间。市调分析规划指标无论是本土还是外地开发商，部分理念领先 者在项目运营上开始顺应产业链专业分工细 化的潮流，在项目前期就与营销策划、建筑 设计、园林规划乃至物业管理等国内外资深 专业机构进行深度合作，为项目成功营销提 供深度保障。行业合作构成因素市调分析 小户型比例明显增加，一部分是前期户型设计 偏大后重新分割，一部分是新政规定效应的市 场反映； 在后新政时代，因90平米以下面积户型增多,受 临沂消费居住习惯影响，合理的中等面积户型 （80-120）被市场追捧，而部份160-200平米以 上的大户型，因户型
16、设计不合理，性价比不高 将可能造成去化较慢。户型配比市调分析项目的竞争态势越演越烈，从以前的豆腐块广告，到如今的电视形象片、 整版报纸和大型户外作为地产形象主流渠道，同时手机、网络媒体等新兴 信息媒介，也丰富了整合推广的媒体通路。 项目推广进入了整合传播下的有效通路竞争，在有限的推广费用下，必须 整合各种媒体渠道，将声音传达至更多的有效客户，方为成功之道。推广渠道通过客户群体的预判分析，各楼盘在客群的竞争上十分激烈，大部分项目 的消费客群存在定位冲突，区域价格决定各项目客群均为中档消费者，竞 争十分惨烈。客群定位通过对项目所在区域周边的竞争项目的营销活动调研分析，在营销推广的通路 上，过多的采用了传统意义上的媒介和公关活动，整体尚缺乏创意营销思路和 市场热点公关意识。同时对项目的包装上缺乏实际品质联想。档次整体不高。营销推广一、房地产营销代理机构，已经成
