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1、乐游 曲江2009年曲江宣传推广规划麦道传播 2009/02/26在全球经济危机阴云笼罩，国家相继出台政策以提升旅游业的背景下，为曲江提 呈09年度宣传推广方案，对麦道而言极富使命。现实来看，一百万的预算既包含活动，又涵盖宣传及媒体费用，着实有限。因此 本案旨在找到曲江旅游现存主要问题，以更具创造力的推广方式，整合更多资源，以 持续性活动强化品牌影响力，赢得更多旅游人群。问题曲江国家级文化产业园以大项目，大手笔推广制造影响力，成为西安乃至全国的一面旗 帜，为世人关注，区内旅游精品罗列，但也有诸多问题值得关注、提升。有亮点，缺线路有精品，少联动有活动，缺主题（品牌化的活动主题）有文化，少活力时机
2、09年政策导向与旅游环境分析省旅游局09年以开发省内、邻省游客为主市旅游局09年工作规划重点：主推西部人游西部、精品系列、 及“万名出租汽车看西安、听西安、讲西安”活动受全球金融危机和人民币汇率影响，09年入境游客数目不容乐观国家刺激内需号召景区票价减半，鼓励国民旅游消费策略有亮点，缺线路 有精品，少联动 有活动，缺主题 有文化，少活力目标游客本地游客 邻省游客解决方案存在问题以品牌化活动盘活曲江活力 / 体验性 / 景区联动 / 整体促销 / 线路引导 / 针对特定人群曲江 乐游曲江乐游与曲江主办的旅游杂志乐游合力，形成知名旅游品牌曲江乐游是整合所有曲江内推广活动的统称和包装借助曲江乐游，使
3、各景区实现联动和整体促销借助曲江乐游，推广曲江旅游景点和线路推出曲江乐游品牌形象升级整合 曲江乐游系列活动产品线路整合 曲江乐游整合推广推广宣传整合借助曲江乐游品牌化活动实现曲江乐游活动规划都市活力主题唐文化及历史主题宗教文化主题此图仅为部分景点示意，与真实景点数量和分布比例有出入慈恩寺大雁塔北广场大雁塔海洋世界寒窑历史区秦二世墓曲江池芙蓉园新天地 游乐场植物园唐天坛遗址国展中心步行街通易坊陕历博物馆法门寺为综合景区曲江乐游三个旅游文化主题一： 2009曲江国际唐人节活动立意：“来曲江，作一天唐人” ，以区域整体活动，再现大唐胜境，制造影响，吸引旅游人群活动时间：9月10日10月10日（正值建
4、国六十年大庆）活动内容：号召、组织区内大唐芙蓉园、唐天坛遗址、曲江池等景区共同参与，在“曲江国际唐人节” 统一宣传之下，各自展开活动，如，梦回大唐优惠月、唐式婚礼仪式、走高跷、泥人表演、说书、 喷火、彩车巡游等活动氛围营造：于大雁塔北广场、通易坊等区内，设置灯展、组织猜灯谜活动。所有区内灯杆挂旗、可用户 外广告均设计为上“曲江国际唐人节”画面整体促销：联合景区及酒店，推行统一优惠套票注：区内装饰预算由管委会支付，活动及广告由管委会协调，景区及商家支付二：2009曲江露天音乐节 活动立意：“引入现代音乐节，让古今文明交相辉映，吸引更多年轻人来曲江活动时间：5月1日5月7日活动内容：管委会支持，商
5、业公司负责运营，将国内知名乐队歌手引进，举办为期一周的现代音乐节三：慈恩寺禅师讲坛活动立意： 古时候，玄奘法师在长安开坛说法，万人空巷。无论世事变迁，宗教对人心灵的教化功能，都没有改变 。 陕西有丰富的宗教资源，而宗教旅游是集观光、休闲为一体的旅游，具有广阔的市场空间。此次活动可 以充分利用陕西的宗教资源，将宗教资源整体品牌化，对开发宗教文化产品有推进作用，在区域内外旅 游市场形成规模效应。活动时间： 12月30日活动内容： （1）万人朝圣，祭祀求福 （2）宗教收藏品展览 （3）大雁塔广场开坛讲经 （4）宗教文化研讨与体验 （5）宗教节目表演与民俗文化表演注：曲江内宗教游尚不成熟，此方案为备选
6、结合曲江乐游活动，为出租车司机赠送旅游大使胸牌及曲江乐游宣传单页 ，扩大曲江旅游推广人员队伍。四：加入市旅游局“万名出租汽车看西安、听西安、讲西安”暨西安民间旅游推广活动活动曲江乐游传播规划曲江乐游地图新闻发布会 曲江乐游网站 曲江乐游之曲江印象活动 曲江乐游推广三步曲第一步第二步第三步思路：整体推出曲江旅游所有景点、方便游客出行、提升单个游客对曲江 旅游景区的游览率，可以作为曲江乐游活动品牌的象征（等同于标志、吉 祥物的作用），并可广泛应用于各种推广曲江旅游的营销活动中。执行：可以招商形式联合景区内其他品牌商共同推出曲江乐游地图，降低 成本，方便游客。传播：新闻发布会：招集相关政府部门负责人
7、、合作品牌代表及媒体，召 开曲江乐游地图发布会，正式推出曲江乐游的活动品牌，打响曲江旅游品 牌形象升级第一炮。第一步：曲江乐游地图新闻发布会 第二步：曲江乐游网站全面介绍曲江旅游资源、树立统一清晰的曲江旅游概念、让消费者提前体验曲江旅游的乐趣、推广介绍曲江乐游的相关活动、吸引更多游客。建议单独建立曲江乐游网站的原因：曲江游乐网站直接沟通对象是消费者，与政府行政网站性质不同； 设立在曲江管委会网站下，不利于消费者点击浏览； 政府网站要求严肃性，不利于展现旅游品牌的活性。曲江乐游网站主要特点全面介绍曲江旅游景点；主题活动介绍；突出体验性、互动性；增加网络查询与订票功能；曲江乐游网站内容规划首页全面
8、展示几大景点，单独选择点击任一景点名称可直接进入该景点页面，进行体验。每个景点的分页面要注重突出体验性； 及时更新介绍曲江旅游推出的各项精彩活动，吸引浏览者参加； 设立互动版块“乐游圈”，消费者上传自行拍摄的关于生活新乐趣的视频。曲江乐游网站的推广建议： 购买google / baidu 两大搜索网站的关键词搜索首位位置，关键词：陕西、西安、旅游 设立互动栏目，通过病毒式传播提高网站浏览量与知名度 选择几大门户网站，首页设置“今天你乐游了吗？”的词条广告，超级链接至曲江乐游网 站，提升点击率。“乐游”内容：消费者自行拍摄生活中发现的新乐趣（事情、动物、建 筑等新发现）增强互动性，增加品牌黏性，
9、同时节约广告宣传成本。(后期投放）第三步：曲江乐游之曲江印象活动（线上推广活动）通过网络发动消费者报名参与“陕西印象”活动:借活动提高曲江乐游网站的浏览量，提高曲江乐游的品牌知名度；借网络引发大众参与热情，引发关注；为与电视媒体的合作提供宣传素材；作品可用于单独展览，也可作为各种旅游交易会的展厅布置素材。具体活动方案： 登陆曲江乐游网站，进入陕西印象活动页面，在线回答若干关于曲江的问题 报名者需提交本人相关资料，从中筛选出不同行业、职业、年龄的参赛者，要求参赛 者具备一定摄影、摄像、绘画、音乐制作等（任选一项）特长 最终确定20名参赛者，参加为期一周的“曲江印象之旅”。一周内参赛者游览曲江旅游
10、 景区各大景点后，创作名为“曲江印象”的作品（文字、音乐、绘画、照片、视频等形式 不限）。网络全程跟踪报道活动进程 选出10件作品，进行“曲江印象”实体展览、网络展览。备注：此活动可以和电视媒体合作，制作一期特辑。媒体选择 CCTV10 与频道合作制作曲江乐游之曲江印象节目 本地媒体 于华商、西晚投放软文，以活动选择投放时间 旅游卫视 与频道合作制作曲江乐游之曲江印象节目，全国范围推广（备选）整体促销航空公司 与航空公司合作，推出曲江乐游套餐百货商店 与百货商店合作，购物送曲江乐游套餐招商银行 招商银行持有者，可凭卡优惠购买曲江乐游套票移动运营商 与中国移动12580合作，推出漫游通知短信&电子优惠券提前网络订票，可获曲江乐游优惠纪念品增加游客在景区内消费，提升景区收入，成为品牌文化的一部分。
