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1、和君创业机密维维北京市场乳品进入战略研究2001年10月和君创业维维项目组1和君创业 前言生存与发展是企业永远都要面临的两大主题。在市场竞争日趋激烈 的今天，这两大主题具有了更大的现实意义。企业只有具备突出的竞争 优势，才有可能在竞争中生存下来，进而谋求更大的发展。竞争优势的 建立来源于企业正确的竞争战略。因此，如何根据企业自身的资源及能 力，并结合产业的环境制定竞争战略，成为企业生存与发展的出发点。正确的战略源于对产业结构的正确判断与把握，以及对整个产业发 展脉络的清楚认识。我们将从分析产业演变的基本规律入手剖析中国的 乳业产业，并对国内具有代表性的乳品企业的经营模式进行研究和描述 ，从而建
2、立起乳品产业的全息概念。在这个基础上，我们将重点对北京市的乳品市场进行深入研究和探 讨，确立维维乳业进入北京乃至拓展全国的整体策略。我们希望根据前面的论证，指出维维乳业的未来之路。2和君创业 第一部分 中国乳品产业演变分析一、产业演变分析的理论工具二、我国乳品产业的演变历史三、目前产业竞争特点四、乳品三大类产品比较分析五、主要竞争企业经营模式研究3和君创业一、产业演变分析的理论工具乳业的产业链大致可以粗分为原料奶生产，奶制品加工，奶制品销售三大环节。消费者渠道乳产品 生产者奶源基 地消费习惯 人均收入 冷链发展养殖技术经营规模专业化 规模化品种改良饲料配方种牛基地饲料基地/场加工工艺 保鲜技术
3、各环节主要动因原料奶生产奶制品加工奶制品销售1、乳业价值链基本分析4和君创业1) 原料奶生产环节是基础环节，是整个乳业产业的源头。原料奶的质量决定了乳制品的质量 及价格。 在这个环节中，如何获得高产量高质量的原料奶是关键。企业必须通过培育良种奶牛 提高奶牛单产，采用科学饲料配方提高牛奶营养含量，保证获得优质高产的原料奶。 因此，生物技术和饲料技术的研究及应用在这里起着重要的作用。 同时，由于奶牛的饲养主要是由奶农（牧场、专业户、农户）承担，如何有效地对奶 农进行组织，使奶农的生产活动纳入企业的生产系统，从而提高整个环节的效率，也 是很重要的。 此外，由于牛奶具有鲜活易腐的特点，其采集与贮运都对
4、环境有着苛刻的要求。所以 ，挤奶及低温贮运技术水平的高低也会影响原料奶的质量。2) 奶制品加工环节包括初加工及深加工。 初加工主要是指液态奶的生产，将挤出的牛奶经过消毒后包装出售（巴氏消毒奶等） ，供居民饮用。 深加工主要是指制成奶粉、酸奶、冷饮等产品。 加工环节是一个技术比较成熟的环节。产品的花色和质量取决于工艺水平及设备的能 力。企业需大量投资于工艺及生产设备。3) 销售环节是整个产业链最为关键的环节。它实现了各环节的价值。这种价值的实现取决于 一个稳定的消费市场以及覆盖这个市场的零售网络。对市场的理解与把握将决定企业的成败 。如何在这样一个市场上构建或掌控一个高效的零售网络，是企业梦寐以
5、求的事情。5和君创业 2、中国乳品产业发展概述中国奶业历史悠久，早在5000年前，北部和西部少数民族牧民就有利用黄牛 、牦牛挤奶，食用奶制品的习惯。古代史书中有不少关于饮用鲜奶和奶酪作为美 食和滋补品的记述。意大利著名旅行家马可波罗，在他的游记中曾经有过元代 蒙古骑兵随军使用奶粉作食品的记述。近一百多年来，随着黑白花、红白花、瑞 士褐牛。英国短角牛等品种奶牛和良种奶山羊的引人，在沿海城市办起了奶牛场 和小型加工厂，生产鲜奶和奶制品供应外国侨民和少数婴儿、病人及一部分富人 食用，新中国成立以后，由于人民生活水平的提高和食品工业的发展，奶业生产 逐步成为一项新的产业在全国各地广为发展起来。 目前的
6、中国乳业市场，是一个处于成长期中的市场，同时也是竞争非常激烈 的市场。主要表现在以下两点： 消费习惯逐步养成中：在中国，除了牧区一些少数民族有饮用乳品的习惯外 ，相当大部分人尤其是农村居民没有养成饮用乳品的习惯。近年来，随着生活水 平和收入的提高，很多的城镇居民具备了一定的消费习惯，乳品的消费总量及人 均消费量都有了一定的增长。 产品成熟度处于不同阶段：乳品根据其形态大体可分为液态奶和固态奶。液 态奶中根据鲜牛奶加工方法和配方的不同，衍生出酸奶、纯鲜牛奶、及可可奶等 ；固态奶由牛奶深加工制成，由成分和形态的不同，分为奶油、奶粉、冰激凌、 奶酪、奶乳等。这些产品由其所处的不同产品发展阶段具有不同
7、的特点。（见下 图） 6和君创业液态奶制品固态奶制品鲜奶酸奶奶饮料奶油奶粉奶酪奶乳冰激凌 雪糕1、鲜奶可作为佐餐食 品，尤其是早餐食用； 2、酸奶已形成一定程 度日常消费习惯； 3、奶饮料更多是“时 尚”产品，成败在于口 味的变化。产品分析1、奶粉已向成人、婴 儿功能型转变； 2、冰激凌雪糕是夏季 常用食品，但品种、替 代品间竞争激烈； 3、奶油、奶酪、奶乳 等目前的个人消费习性 需培养。产品分类1、作为佐餐的和养成一定消 费习惯的鲜奶、酸奶等产品目 前发展迅速，也是众多厂家纷 纷进入、激烈竞争的主要市场 ； 2、而奶饮料产品还需经过产 品消费习惯的培养过程，注重 产品口味的变化和创新，目前
8、的果味奶饮料市场发展相对较 快。市场特点1、由于替代品的竞争和人们 消费习惯的改变。奶粉已向成 人、婴儿等功能型转变。市场 重点已转向特殊目标顾客或农 村市场； 2、除冰激凌雪糕外，奶油、 奶酪、奶乳等面临的主要问题 是个人消费习性的培养。7和君创业3、产业演变分析的理论工具稳定因素产业现实突变因素可变因素产业未来演变格局稳定因素:相对不变的因素,比 如人们指导消费的基本价值观 ;市场容量等; 可变因素：比较活跃的因素, 比如新竞争者、新产品、工艺 过程改进；对产业演变的作用 是从局部价值链开始。 突变因素：往往和重大的事件 相联系，属于政策面、技术重 大变革、政治面的变化；波及 产业整条价值
9、链的影响。（1）-产业变量的区分产业的演变是有其特定规律和特定的环境因素的。因此我们必须了解和把 握：中国乳品业在行业发展中的不同历史时期，是由不同的因素作为演变的动 因。一个行业在特定的阶段一定有关键因素和动因。这一点正是维维进入乳业 所必须寻找和把握的。8和君创业分销商 零售商 消费者 (流通和服务价值链)企业竞争者均衡/演变国家/行业政策（2）-产业演变中结构性变量9和君创业二、我国乳品产业的演变历史中国乳品业通过总体产量和人口自然增长之间的趋势比较,可以将乳品业发展的阶段划分为三个阶段:第一阶段: 自然增长时期 (1980年以前)第三阶段: 产业化发展时期 (1998年以后)第二阶段:
10、 初步产业化发展时期 (1980-1998年)乳制品人口单位：万吨10和君创业第一阶段 自然增长时期第二阶段 初步产业化发展时期第三阶段 产业化发展时期项目特点 市场规模乳品在我国是少数民族的传统食品，在汉族地区只是替代母乳的 营养品； 市场局限由零星奶源的附近，基本上没有形成商品意义上的市场 ； 市场容量和人口增长具有强相关（婴儿母乳的补充）。 竞争角逐的范围由于市场经济不发达和乳品没有脱离原料奶的范畴，没有竞争； 只是订户根据便利性的选择； 所处产业阶段自然经济特色，经营者为个体小奶源控制者，行业中公司的数量公司数量不多，主要是拥有奶源的个体，几头牛是主要资产形式 。 垂直整合度乳品价值链
11、处于初级阶段，产品主要局限于鲜奶。技术/革新饲养经验，几乎没有嫁接技术和革新。产品特色没有加工的鲜奶、消毒加工的鲜奶。 规模经济没有。学习和经验效应仅限于牛的人工饲养方面积累经验。生产能力利用奶牛在自然养殖状态下的产奶水平。 行业赢利水平没有真正意义上的行业概念，每个养牛户的盈利能力普遍很低， 但存在区域差异。-阶段性产业特征1、中国乳品产业演变三阶段产业特征11和君创业第一阶段 自然增长时期第二阶段 初步产业化发展时期第三阶段 产业化发展时期-阶段性产业特征乳品业产值增长开始加速，完全脱离了人口 曲线的限制；乳品加工企业开始快速发展，主要通过引进 技术和国家投资形成了一批依托城市市场的 乳品
12、企业；国家乳品消费的宣传，使城市乳品消费观念 发生了很大变化，乳品市场需求放大； 产品单一状况发生变化，各种液态和固态奶开始出现，但这一阶段固体奶粉 有了快速增长。 部分有实力的乳品生产厂开始进行价值链后端的延伸， 并引进技术改变单一 产品，产品结构逐步丰富； 乳品产业价值链基本形成，但没有形成强有力的产业整合者；单位：万吨12和君创业第一阶段 自然增长时期第二阶段 初步产业化发展时期第三阶段 产业化发展时期 市场规模：年销售收入，总产量鲜奶879.5万吨，乳制品82.9万吨 竞争角逐的范围 ：液态乳品以区域竞争为主，区域霸主逐步向外扩张；固态乳 品全国竞争色彩更浓 市场增长率：前阶段平均11
13、.6%；2000年全国平均15%，重点城市的增长率 超过40 ；未来5年预计15% 产业集中：1500多家，其中年销售额万元以上的有家，上 亿元的家 ，后向整合（控制奶源），使得产业集中度 加强； 技术/革新：技术发展带动新产品出现，进一步刺激消费的增长； 经营特征：从产品经营走向品牌经营； 消费群：城镇消费群需求扩张；-阶段性产业特征 1999年以后全国乳品行业出现了高速增长，2000年鲜乳产量比1998年增加 107万吨，增幅达14.6%；乳制品产量比1998年增加28万吨，增幅为50.9%。 全国奶业形势喜人，发展势头强劲。13和君创业 2000年11月，世界著名乳业巨头法国达能公司参股
14、上海光明乳业5%股份， 并把达能在中国南方的乳品企业交由光明经营。随着WTO的临近，可以预见5 只是达能对中国市场扩张的一个起点而已。 帕玛拉特以65绝对控股南京奶业集团的合资公司，日加工量150吨。 2001年1月，北京“三元”巨资收购美资“卡夫”全部外方股权。 上海梅林正广和集团已决定投资2亿元进入乳品行业。推出“正广和新鲜纯 豆浆、活性豆酸奶、多维奶”等。 雀巢与上海梅林正广和结盟，以期利用对方的网络。 目前，我国共有外商投资乳品企业45家，几乎所有知名的跨国公司都来到中 国建厂。 统一企业推出了“牛奶E家”打出了“天然、健康、新鲜”牌。派两名台湾 高层在昆山专门成立乳品事业部，直接筹划
15、及生产开发。 可口可乐公司进军奶业，拟在近期内推出一种面向儿童的牛奶饮品。 称之 为“母亲计划”。明年年初就会推出种试验性的牛奶饮品。由于牛奶传达 出的讯息 娃哈哈集团杀入纯牛奶市场-娃哈哈低价利乐盒装纯牛奶。(1)大量的竞争者纷纷进入乳品2、中国乳业产业化发展阶段的可变因素14和君创业 今年6月1日是全球第一个“世界牛奶日”。这是由联合国粮农组织 FAO 发 起的。而在我国，每年的6月6日至10日为全国“乳与乳制品营养宣传周” 。今年全国“乳与乳制品营养宣传周”的宣传口号是“要强壮，天天奶 ” 。 我国液态奶的无菌包装主要采用进口设备，成本过高，液态奶价格居高不 下，制约了生产和消费的健康发
16、展。国家经贸委和国家轻工业局将液态奶 无菌包装列为首先发展的项目， 计划以低息贷款补贴的方式，斥资20亿 元，扶持液态奶行业的发展。 从2001年开始，政府将以低息贷款和补贴的方式，投入24亿元扶持液态奶 的发展； 农业部表示，今后将加快乳业产业化步伐，改变现有乳业发展格局。农业 部确定的今后奶业中长期发展目标：到2005年，中国奶类产品人均占有量 达到10公斤，总产量达到1350万吨。（2）国家斥资扶持液态奶行业的发展15和君创业（2）政府对乳品消费的引导： “学生饮用奶计划”的实行， 预示着我国食品消费白色时 代的到来。在未来10年中， 中国乳品业发展潜力巨大。（3）WTO进入:促进乳品 行业技术、装备、质量、 劳动生产率的提高；加快 行业的重组和改造，促进 大企业集团与知名品牌的 形成（1）政府部门把乳 业的壮大作为农业 结构调整的重大步 骤；消费者渠道乳产品生产奶源基地种牛基地
