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1、糖 果SWEET 组长：董延 组员：李茜 佴成云引言糖果作为日常消费品,被列为5大享受食品之一,已成为世界零售市场 的重要组成部分。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。 从产量上看,目前中国是仅次于美国的全球第二大糖果市场,但从人均 年消费量来看,却仅有0. 7千克,是日本的15%,与世界平均水平相比更 是微乎其微。在巧克力方面,德国、瑞士等欧美发达国家人均年消费 量约达10千克以上,日本、韩国等国家也超过1. 4千克,而中国还不到 50克。根据中国糖果协会提供的数据显示,国内的糖果行业从2001年 以每年10%以上的速度迅猛增长。到2005年,全行业总产量将达128万 吨,产值突破2
2、00亿元人民币。巨大的糖果市场空间,引起国内外大批 厂商进入。目前,在我国国内已形成了一批全国性和地方性的强势糖 果企业,国外大公司越来越看好中国的糖果市场。基于此种情形,国内 市场的竞争格局如何、今后糖果行业将向何种方向发展,成为现在业 内备受关注的问题。就现有的国内研究来看,我国的糖果行业进入了 市场的成熟期,行业加速洗牌,竞争局面势必会加剧(陈莉莉, 2003) 。而且由于国内中高档糖果市场空缺较大,多为知名企业生产,因此企 业产销额逐年上升;相比之下非知名中小企业的市场份额在被逐步挤 压。为了抢占更大的市场分额,各企业越来越认识到提升品牌的重要 性,只有全力打造企业品牌才能促进中国糖果
3、工业的飞速发。 目 录我们访问的店铺行业环境 市场细分 顾客来源 产品类型 产品所处生命周期阶段 竞争产品 市场规模 销售潜量 市场份额 产品定位 现有的销售策略目 录店铺-知味屋店铺二糖果糖果三一品乐糖果四零食工厂糖果五味罗天下糖 果 行 业 环 境 分 析近5年，中国糖果巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地
4、。在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。虽然内资优势糖果巧克力企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果巧克力企业比，中国内资糖果巧克力企业在各方面仍有一定差距。中国糖果巧克力市场是世界糖果巧克力市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重视。目前，中
5、国的内资糖果巧克力生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于不败之地，在很大程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样，糖果巧克力行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果巧克力企业急需大张旗鼓地进行名牌培育、引进先进技术和设备，来提高产品质量和服务水平。目前中国人均糖果巧克力消费水平与世界发达地区还有很大差距，中国糖果巧克力市场还具有巨大的发展潜力。未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。产品类型奶糖硬糖软糖酥糖功能型糖果胶母型糖果巧克力市 场 细 分主要糖果产品及市场发展 1. 奶糖
6、奶糖是最受中国消费者喜爱、市场基数 最大的糖果品项，几乎是所有糖果企业必 做的品项。大白兔是该领域的销售冠军， 奶糖第二品牌的争夺异常激烈，主要竞争 品牌有雅客、阿尔卑斯、优哈、金丝猴、 喔喔、金冠等。奶糖未来的发展趋势是高 端，营养，绿色高科技。2. 硬糖硬糖是中国糖果业中最古老的品项，其 中水果硬糖更是以价廉物美深受消费者的 喜爱，特别在农村市场和边远地区。硬糖 技术含量不高，生产的厂家很多，质量参 差不齐，主要以区域品牌为主。硬糖产品 定位较低，附加值不高，厂商的利润都不 理想主要是靠量取胜。硬糖市场目前的第 一品牌是上好佳，其次是雅客的浓点夹心 水果硬糖、金丝猴、金冠等品牌。硬糖市 场
7、今后的发展趋势是在形成规模化销售的 基础上派生科技含量和品牌力。也就是说 ，谁的硬糖内涵多一点，附加值高谁就能 引导，主导硬糖市场。 3. 软糖软糖适合各年龄的消费者尤其是儿童，市场容 量很大，市场上暂时还没有领导品牌，旺旺略胜 一筹，雅客的美嚼紧跟其后。现有的软糖产品科 技含量不高，品牌众多，竞争环境非常激烈。 由 于QQ糖的单包克数小，价值低，如没形成规模化 生产及销售，厂商利润很低，终端销售的热情也 不高，会引发投入与产出不成比例的后遗症，会 影响产品的铺市率及上架率.对品牌进一步提升形 成障碍。软糖市场今后发展的趋势是大品牌大销 量，小品牌慢慢在困境中退出。有实力的厂家会 大品牌派生大
8、销量，大销量回报大品牌的良性循 环中运转， 4. 酥糖 酥糖市场的进入门槛较低，品牌集中度 不高，产品同质化严重。不过酥糖产品的 利润较高，销售季节很长可以贯穿全年， 各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉，通 过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖 区。酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大 终端，小品牌占据小终端，但随着大终端 的布局逐步完善，小终端也逐渐消亡，小 品牌也会自然消失。大品牌也会通过技术 上的优势，改进质量及配方形成差异化， 加速小品牌退出市场 5. 功能型糖果 功能型糖果大多是含糖低 或无糖的产品，很多是添加 了多种有益于健康的配料（ 如维生素、功能糖醇等）。 功能型糖果的面世是传统糖
9、果品牌向高端产品品类的延 伸，是消费者对糖果产品高 层次、多层次的需求，是跨 国糖果公司进军中国糖果市 场的产品策略，是各糖果品 牌差异化运作的产物。随着 功能型产品市场培育度的进 一步成熟，市场竞争的进一 步加剧，各糖果品牌市场差 异化运作的力度加强。6. 胶母型糖果胶母型糖果市场增长幅度稳中有升， 品牌以外商投资企业的品牌为主，以 健康、方便、时尚等理念为产品的主 要卖点。在糖果产品中，胶母型糖果 产品的科技含量最高，产品的附加值 很高，厂商的利润可观。目前市场的 领导品牌有绿箭，益达，乐天等。7. 巧克力巧克力市场主要有以下几方面特点：（1）行业集中度高，市场呈现 寡头垄断状态。：据权威
10、市场研究机构报告显示：目前，德芙、吉百 利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70以上的份额 ，市场呈寡头竞争状态。（2）竞争企业分化成三大阵营：第一阵营 是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档 巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合 资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表 的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。（3）进口、合资 品牌销售势头强劲，国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广 告投放，还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场 占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品 牌
11、除“金帝“巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他 品牌均表现不佳。（4）巧克力市场的发展趋势包括：竞争日趋激烈 ；品牌高度集中；市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市 场培育后，中国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长 期，市场容量日趋壮大。顾客来源儿童青少年成年人老年人糖果产品竞争点分析1. 口味作为食品的基本属性之一，糖果的口味是 决定消费者购买选择的重要因素。这在中 高档糖果市场更加明显。这类消费群体非 常关心产品的品质和口味，具备很强的购 买力和购买频次，而且容易形成品牌忠诚 度。糖果口味的多元化以满足不同地区、 年龄段的消费者的要求，对提升产品销量 也很有
12、必要。2. 价格随着糖果市场竞争日益激烈以及 类似产品越来越同质化，定价水平 仍然是糖果企业相互竞争的重要领 域。根据目标消费者的购买水平和 价格敏感度，糖果企业需要制定合 适的产品价格以平衡产品销量和利 润空间。3. 品牌 随着糖果市场的逐步稳定和成熟， 消费者的品牌意识日益增强，各细分 糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且 集中度越来越高。外资糖果品牌推广 力度的加强进一步推动和提升了国内 糖果行业品牌意识。由此，也预示着 国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的 焦点。糖果企业的利润水平将和品牌 认知度直接相关。4. 包装 糖果包装有三方面的作用：一是可以保 护产品应有的光泽、香味、形态并且可延 长
13、货架寿命；二是可防止微生物和灰尘污 染，提高产品卫生安全性；三是精美的产 品包装可以提高消费者的购买欲望和商品 的价值。因此，包装对糖果、巧克力产品 的品质、卫生、货架寿命都起到重要的作 用，好的产品必须有精致美观的包装。5. 产品创新 传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量仍 然占据主导地位，但是销售额比例却呈下 降趋势。加上现有企业的领导地位，留给 其他糖果企业的空间有限。相比之下，各 类新型糖果和功能型糖果却发展迅速。例 如，作为“维生素糖果“第一品牌的雅客明星 产品-V9市场上的成功，不但打造了雅客品 牌的基石，同时也推动了其他系列产品的 销售。产品所处生命周期阶段产品生命周期（produc
14、t life cycle）,简称PLC， 是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它 的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一 个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一 样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就 是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是 指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止 所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究 开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期 才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的 结束。市场规模1.规模以上企业:国内年销售额500万元以上 资料来源:根据中国食品工业年鉴、中国工业经济统计年鉴有关资料 计算得出。从企业数量来看,根据中国食品工
15、业协会糖果专业委员会的统计,到 2003年国内糖果年销售额在50万元以上的约有2000多家,规模以上的企业230 家。而在2002 年规模以上企业有369 家,2001年为367家, 1998年更是达到 419家(中国食品工业年鉴19992003) 。可见,规模以上企业数量正在逐步减 少,集中化程度在加快。从销售额来看,以2001年为例,销量前十名的企业:箭牌 、爱芬、广东东莞徐福记、广东佳口、山东鲁洲、上海不凡帝、河南金丝猴 、北京必旺、广州华纳、上海冠生园。其销售收入总和占据了全行业的 41. 1%。从销售额来看,根据贝恩的市场结构分类指标,整个行业的集中度并不 是很高,属于“竞争型”。再
16、以三资企业为例, 2002年的资产总额占全行业不到 60%,但销售收入和利润总额占行业总额的70%左右。在前十强的排名中,前七 位均为外资或中外合资企业。2. 进入壁垒 从生产方面看,建立小型糖果加工企业曾是某些地 区发展经济的一个有效手段,投资少见效快。但目 前随着消费者需求水平的提高,口味的多样化,企业 需要更多的资金来引进新设备开发新产品,资金壁 垒有逐渐加高的趋势。 从销售方面看,销售渠道被少数几家强势企业垄断 。超市、专营店,“名牌”商品均被摆在显要位置。 在广告宣传方面, 2003年仅在半年时间,糖果企业 投向央视的广告费达5000多万元。因此,总的来说 ,建立一个糖果加工企业并不难。但如果想在现有 的国内市场“施展拳脚”有所作为,这对新进入的企 业来说将承受巨大的资金压力。所以说,在资金方 面,糖果行业的进入壁垒将来会逐渐加高。销售潜量糖果在经历了近千年的成长期和持续发展的百年 高峰期后，随着人们生活水平的
