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1、1 6 5商场现代化2 0 0 9 年2 月（下旬刊）总第5 6 7 期市 场 调 研大学生作为社会的一个特殊消费群体，有着不同其他社会消费群体的消费行为，多数大学生是从进入大学开始，才有了真正意义上的消费自主权，其消费现状在某种程度上折射出当今大学生的生活状态和价值取向，了解大学生消费状况对于培养大学生的正确的消费观念，塑造积极的人生观和价值观具有重要的现实意义。一、调查对象和方法为了了解当代中国大学生的消费情况，笔者选择了北京、上海、西安三个不同地区、不同高校在校大学生作为调查研究的对象。在研究方法选择上，一是网上问卷，设计了大学生的基本情况、消费情况和消费心理及动机等方面的问题，本次调查
2、一共发放问卷1 8 0 份，回收有效问卷1 4 5 份，回收有效率为8 0 . 6 % ；二是现场个案访谈，针对代表性的大学生，进行面对面的交流，全面地了解其消费观念和消费倾向。二、大学生消费的特点1 . 多数大学生消费水平较为合理近7 0 的大学生月消费水平在5 0 0 元1 0 0 0 元之间，在当今的校园生活条件和物价水平条件下，5 0 0 元1 0 0 0 元是可以支付正常的生活开销和购买适当的学习用具或材料的，月消费水平5 0 0 元1 0 0 0 元是比较现实与合理的。调查中也发现有些大学生月消费不超过4 0 0 元，生活比较拮据，但也有月生活费消耗4 0 0 0元以上的大学生，有
3、约2 % 的大学生过着这种与大学生身份不相适的奢侈生活。然而，总体上现在绝大多数大学生消费普遍还是比较理性、合理的，有一定的自律性。即理性消费是主流, 盲目消费是支流。2 . 追求时尚的消费方式大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。从调查结果可以知道，5 4 . 1 7 % 的大学生曾经通过互联网购物的经历，有1 0 . 4 2 % 的大学生经常网上购物，他们认为网上购物不仅方便而且便宜，所以比较喜欢网上购物；有3 1 . 9 4 % 的大学生称“没去过但想尝试”网上购物。淘宝网、卓越亚马逊、当当网等网上商城已经成为大学生的新的购物场所。对新新时尚的追求，追求便利
4、快捷的网上购物方式，是大学生消费方式新动向。3 . 旅游消费日趋增温同2 0 世纪9 0 年代初期的大学生相比较，现在的大学生大都喜欢走出校园，出行旅游，融入大自然，开拓眼界，享受生活。据调查，有近8 0 % 的大学生都有外出旅游的热情和愿望，相对于上班族，大学生有更多充裕的可支配时间， “欣赏大好河山” 、 “增加阅历” 、 “锻炼自己的生存适应能力”等等都成为大学生旅游的多重目标。不过，由于大学生本身属于无收入人群，过多的旅行费用会成为大学生的经济负担，所以大多数大学生的旅游开支处于每学期1 0 0 元3 0 0 元，旅行的方式也多为短途的“自助”游。4 . 数码电子产品消费普遍在当今的信
5、息时代里，数码电子产品更成为大学生生活中必不可少的元素。调查发现，8 2 . 5 7 % 的大学生拥有三件及以上的如手机、M P 3 、C D 机、电脑、数码相机等的电子产品。其中，手机已基本成为大学生的必备品。而手机消费则成为数码电子产品消费的重中之重。据调查统计发现，有一半以上的大学生在上大学之后更换过手机，接近1 0 %的大学生换过两部以上的手机。5 . 通信消费相对较高由手机热引发的则是一股通信热，大学生的话费开始逐步攀高。发短信聊天，成为校园里流行的联络感情的方式。大三、大四的学生找实习和工作，手机更是不可或缺。手机的使用，的确给大学生带来了许多方便之处。但各种各样的短信娱乐套餐，G
6、 P S 上网，便利之余也造成了部分大学生的不理性消费，据调查，有1 0 % 以上的大学生月手机话费达到一百元以上，但大部分大学生手机消费在月5 0 元以下。6 . 校外培训成为重要的开支项目随着高校的扩招造成的就业竞争压力增大以及留学热的持续升温，为了通过学业考试、职业资格考试、出国留学的各类考试中取得好成绩，课外辅导班是必不可少的。新东方之类的语言学校俨然成为大学生的第二堂。调查中有3 3 . 3 % 的大学生参加过课外培训班。并且，现在各类考试的报名费用都不菲, 动辄上百乃至上千元. 而为了准备考试过关而花费的前期投资, 更是超过考试本身的数倍。当问道“您平均每学期课外培训班的花费”时，
7、有8 7 . 5 % 的大学生花费在2 0 0 元1 5 0 0 元之间，其中，3 0 0 元5 0 0 元居多，更有2 . 5 % 的大学生每学期课外学习费用达到了2 5 0 0元以上。为了增强就业竞争力，普遍大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。7 . 城乡大学生消费有较大差异大学生的消费与家庭城乡背景有很强的相关性。来自城市的大学生和来自农村的大学生，在消费水平、消费观念和生活自立意识上都存在明显的差异。从消费水平上看，来自农村的大学生却大多数月消费额在5 0 0 元以下，来自城市的大学生月消费主要集中于5 0 0 元1 0 0 0元。 而且， 来自农村和乡镇的学生中，
8、几乎上没有月消费超过1 0 0 0元的。大学生在对生活档次的追求上呈现较明显的城乡差异。来自城镇的大学生更倾向于开始追求有一定档次标准的生活，在“以经济为主”的基础上，开始考虑提高生活的质量。而来自农当代大学生消费状况及其社会学透析董育硕 中国人民大学社会与人口学院 摘 要 大学生消费是社会消费的重要组成部分，大学生作为社会的一个特殊消费群体，其消费现状在某种程度上反映出当今大学生的生活状态和价值取向。本文通过对部分高校大学生的消费状况进行调查，分析其消费特征，并提出相关思考。 关键词 大学生 消费特点 社会原因1 6 6商场现代化2 0 0 9 年2 月（下旬刊）总第5 6 7 期村的大学生
9、，以经济节约为主，朴实的生活，能省则省。在消费意识观念上，来自农村的大学生比来自城镇的在消费意识上更为成熟，更懂得节约。在调查“花钱时，首先想到的问题”时，6 3 % 的农村大学生想到的是“能省则省” ，但在来自城市和乡镇的大学生中，回答能省则省的刚超过3 0 % ，仅占农村大学生比例的一半。而且，城市大学生还表现出在花钱时过于粗心大意，缺乏自身规划与节省。就大学生的独立自主意识而言，也存在着农村城市大学生之间的差异。当问及“您是否愿意通过勤工俭学等方式供给自己的生活消费”时，接近9 6 的农村大学生表示“比较愿意或者非常愿意” ，可见，农村大学生希望能够自力更生，自己养活自己的意识是比较强烈
10、的，心智上较成熟，愿意为父母家庭减轻负担。而城市大学生这一比例仅为6 0 。 而且还有1 0 的城市大学生表示“不愿意”勤工俭学，农村大学生中就没有表示“不愿意”的情况。 城市大学生较农村大学生独立性差， 生活严重依赖于父母，自主性不够强，缺乏主观能动性。在校园里，勤工俭学的大学生往往绝大多数都是来自农村。三、大学生消费的个案分析个案一：晏同学、女、来自农村，北京师范大学人力资源管理系2 0 0 6 级学生，平均月生活消费5 0 0 元7 0 0 元。个人经济收入主要靠自己的奖学金和兼职家教挣得。平时花钱比较有计划，从未出现过超支的状况。高中开始离家住校，开始独立生活，当时每月父母定期给生活费
11、，有多少就花多少。上大学后，现在自己挣钱，很少乱花钱。消费较为理性。过去上高中时，买衣服一类的东西，只要自己喜欢、价钱合适，就一定买下。而上大学后，很少买衣服一类的东西，即使逛街看到了喜欢的，只要不是必需的就不买。但需要的时候，买的时候也比较注重服装的质量，所以开始买一些有品牌的服装。日常的花费主要是用于饮食，基本上以食堂大伙食为主，偶尔与同学A A 制外出吃饭。购买日用品也比较注意价格，倾向于买打折的商品。个案二：张同学、女、来自城市，北京师范大学电子信息技术系2 0 0 7 级学生，月消费状况1 0 0 0 元左右。个人经济收入全靠父母支助。上大学后，开始独立生活。日常花费不太会计划。每一
12、季度去买一次衣服，买的衣服都是自己认为好看、喜欢，同时也是有品牌的。喜欢外出逛街，一般按自己的兴趣买东西，看到喜欢的东西就买。喜欢节假日和朋友外出旅游，一般以一日游为主，自己带食物，一学期平均旅游开销5 0 0 元左右。为了提高自身的综合素质，参加了周末课外培训班，主要学习英语，每学期的花销在8 0 0 元左右，但这笔花费是家长额外补助。日常的花费主要还是用于饮食，吃饭以学校食堂大伙食为主，偶尔与同学A A外出吃饭。通过以上两个个案分析可以知道，第一，大学生的消费行为与其经济来源有一定关系。主要靠奖学金、助学贷款或兼职一类的大学生消费相对更加理性，他们深知挣钱不容易，经济上的独立、自给让他们更
13、加会理财，购买物品的时候主要考虑自己的需要，而不是盲从或一时冲动，而且这一类大学生一般不会在消费上去和其他人攀比。自立性比较强，知道统筹规划花费，各方面处理比较均衡。第二，大学生的消费观与其独立生活的时间长短存在一定的联系。独立生活越长，比如年级越高或者以前有过住校生的大学生消费会相对有计划一些。刚开始独立生活的新生，对规划自己的消费生活需要一定的适应过程，消费观相对更为模糊，对如何有计划的安排生活费处于逐步适应的过程，这也与大学生在开始大学生活的时候，缺乏相应的自理生活教育有关。四、大学生消费存在的问题1 . 缺乏合理的理财观，储存意识薄弱在问道“您是否在攒钱”的问题时，有4 1 . 2 6
14、 % 的大学生从来没有攒钱，有多少钱，用多少钱；仅有1 0 . 4 9 % 的大学生经常在储蓄。由于绝大部分的大学生经济来源来自父母，所以在保证不超支的情况下，多数大学生持有“有多少花多少”的态度，就没有想过要存钱储蓄，缺乏相应的存储意识。通过分析大学生每月盈余的情况可以发现， 接近一半的大学生， 每个月就没有盈余，属 于“月光一族” ， 还有1 1 . 8 1 % 的大学生根本不清楚自己每月的支出状况。缺乏一个合理的理财观，生活上的开支比较随意，无计划性，月生活费也就是基本够花的情况下，储蓄意识必然更加淡薄。2 . 消费盲目追求品牌在调查“您是否有购买有品牌产品的习惯”时，总体而言，5 8
15、% 的大学生选择不在乎是否是名牌，根据具体情况而定。但是“品牌追求”与性别有一定相关性。品牌所代表的“质量” 、 “价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。有4 3 . 3 % 的男生选择“一定要买有品牌的产品” ，而绝大多数女生选择看情况而定。有很大一部分男生买衣服、运动鞋一类生活用品时，非耐克、阿迪之类的名牌不可。3 . 消费结构分配不够合理大学生购买学习资料月消费在5 0 元以下的占8 5 . 6 % 。而每月购买衣服的花费在 5 0 元2 0 0 元之间的占到了一半以上，超过6 0 % 以上的大学生每月花费5 0 元5 0 0 元在娱乐上，有3 % 的大
16、学生每月娱乐消费竟在5 0 0 元以上。这些花费都远远高于大学生在学习资料上的开销。可见，现在的大学生，多数人注重自己的生活品质和个人形象。然而，大学生作为基本无自身收入来源的特殊消费群体，本身可支配的钱就有限，应该学会合理的安排，统筹规划，把钱主要用于生活必需品和学习上。五、大学生消费现状的社会学分析时代造成的大学生个性使然。2 1世纪是一个张扬个性的时代，大学生成为时代的弄潮儿，从而其更具有个性。思想前卫，服装标新立异，行为没有顾及。笔者经常听到身边的同学说“今天心情郁闷，去逛街狂购了一把” ；那边有同学说“偶心情不好，就买了一堆零食暴吃” ，在当今这种社会背景下，大学生消费的时尚性、个性化、随意性的行为就不难理解了。社会结构的变迁导致了消费手段的多样化。现在的大学生大都为8 0 后群体， 出生于我国经济剧烈转型期。 人们收入不断提高，有更多的能力和财力进行消费。而目前的大学生，正好是这一历史的见证者，成为当代社会消费的重要力量。消费观念的改变使得他们更多地通过多种消费手段来体现自己的个性, 增强身份的自豪感，而丰富的商品供应恰好
