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1、天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 1 of 21中国海南中国海南天来泉天来泉（一）（一） 期企划报告书期企划报告书（二）（二） 期产品主题建议书期产品主题建议书（三）天来泉养生文化传播公司建议书（三）天来泉养生文化传播公司建议书(2008(2008 年年 1 1 月月 3030 日初稿日初稿) )领衔策划领衔策划: :秦秦| |陈虹陈虹天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & A
2、DVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 2 of 21第一部分第一部分天来泉天来泉期企划报告书期企划报告书目录目录一、一、 前言前言二、二、 广告总精神广告总精神三、三、 项目项目 SWOTSWOT 分析分析四、四、 产品定位产品定位五、五、 目标客层目标客层六、六、 广告目标广告目标七、七、 广告定位广告定位八、八、 广告调性广告调性九、九、 广告手法广告手法十、十、 广告主题语广告主题语十一、广告策略十一、广告策略十二、广告表现十二、广告表现十三、市场推广策略十三、市场推广策略十四、十四、SPS
3、P 推广策略推广策略天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 3 of 21一、一、前言前言今天荣耀的归属，是明天辉煌的始发，是智慧、品位和信仰的再次升华。天来泉一期的显耀成熟，天来泉二期的文化呈现，惟有过尽千帆的阅历，方知高贵的朴素是真的大义。罗素说，一个志在创造而不是占有的人，具有一种即使在逆境中也不可剥夺的基本的乐观精神。这就是福音书所推崇的生活方式，也是全世界一切伟大的导师推崇的生活方式。凡是已经确立这种精神的人将
4、不受恐惧的桎梏，因为他们在生活中寻找的最大价值不在于外在的力量。天来泉的缔造者拥有这样的精神，于是，在繁嚣中先行。改写土地的气质，引领生活的趋势，创造思想的价值，凝聚养生的人群，抚慰渴求率真的灵魂。天地有大美而无言，朴素的物质哲学和高贵的精神内涵将贯穿在天来泉的生命历程中，天来泉二期的完成，方才体现出规划者的思想真意。仰观山，俯戏泉，人间有闲地，花间一壶酒膝下横琴，竹林吹笛，石枰下棋，池水澄碧，咏鹅归雁，耕读田园，一幅幅人文美奂的养生生活画卷方才铺陈开来。明澈虚静，悠闲自在的情怀融入每个天来泉人的心中，以五百岁为春，以五百岁为秋，清风荡荡的人文气质融合在每个天来泉人的生活中。天来泉生活文化成为
5、世界养生人群钦慕的焦点，禅意的文化，身心的和谐，田园的情结，人文的美感，将是天来泉二期着力描绘的核心。随着天来泉颇具亮点的老年大学落成、大剧院落成、体育馆落成，几大新闻事件的组合营销，将天来泉再次推向中国视野乃至世界视野的高潮，天来泉，真山水的豪迈，真性情的追求，真内敛的沉淀，给人生内外一份圆满、磅礴的气势。二、二、产品定位产品定位温泉养生生活蓝本，中国养生文化标杆养生文艺活动基地，温泉养生之都代言二期在一期产品的基础上，增优修劣。加大了产品的品种，加大了客群的选择空间，整体提升了项目的产品档次。使其作为修身养性、度假娱乐的第二居所具有人性化的产品趋向。天来泉二期建议书QIN AGE OF E
6、MPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 4 of 21大剧院和体育馆的建成将是提升整个琼海文化品质的一个标志，也使天来泉不动产成为真正意义上的旅游地产运营商。1/4 的土地用做配套的手笔也让天来泉成为中国养生文化标杆的概念深入人心。三、三、企划总精神企划总精神禅意栖居,不老传说山水逸乐,和谐画境薪传温泉养生哲学，悦读和谐人文气质。泉边生活的画境展开，是所有养生人群最为动心的一刻，一切的养生理想，养身佳境，都在这里寻到了梦之所依。二期的企划将紧扣现代“禅与和”的
7、意境，用现代人文的手法，用国际感的画面，解析中国人文意境下的山田生活。平淡、雅兴、悠然的心境追求和林泉之趣，已深深沉淀在中国养生人群的生活中。在一期“诗意栖居”的基础上提升，将物化的产品转化为精神的家园。园居生活的丰富展现，将千亩社区、温泉国度、养生天堂的内涵一一描绘，用精神的领先风尚来增加产品独一无二的排他性和高尚感，巩固产品不可撼动的市场地位。四、四、企划使命企划使命产品线上，用中国禅栖居的笔法表现产品优质的人文内涵，提升产品和客产品线上，用中国禅栖居的笔法表现产品优质的人文内涵，提升产品和客群格局群格局公园造街，温泉造镇温润大和，美学居舍晴耕雨读，养生田园品牌线上，创造前无古人后无来者的
8、精神先锋和执着独行的气质品牌线上，创造前无古人后无来者的精神先锋和执着独行的气质天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 5 of 21知音难觅，难则稀，稀则贵坚持一种感动，一种属于天来泉的感动感馈生命和四季的从容，天来泉是第一也是唯一价值线上，加大温泉价值诉求基础上使天来泉成为养生文化和谐社会的窗价值线上，加大温泉价值诉求基础上使天来泉成为养生文化和谐社会的窗口口一个温泉源乡之上的和风庭园一个无价的生活容器和养生风景一座
9、嘉积大桥，繁华与宁静倾刻转身一条温泉大道，重塑官塘温泉的养生新形象（立求与政府达成对琼海温泉养生之都的城市运营方案，整个官塘区域要以景区的规划来统一构建，门前的大道命名立求为“温泉大道”或“天来泉大道” 。 ）一条养生捷运线，海口、三亚、琼海每日始发一座体育馆,厚积养身主题的璀璨风华一座大剧院，改观一座城市没有剧院的历史，鼎立养生文艺地标一座老年大学,海南首座全建制规划学园社区，25 万方的禅风名士版图达成的项目使命最终将会是：达成的项目使命最终将会是：大尺度的养生空间内涵，包容生活的所有需求，释放怡养性情的全部能量，滋养知音的心灵家园。五、五、动态动态 SWOTSWOT 分析分析1、Stre
10、ngth1) 成熟热点区位成熟热点区位：随着天来泉的成熟，官塘温泉休闲区成为岛内外养生客眼中的高尚稀缺区位，这样的心理暗示将成为天来泉高品质养生城邦的前提。2) 地理交通优势：地理交通优势：天来泉一期交付后，提供三辆观光巴士轮流对开，使业天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 6 of 21主出繁华，享宁静，体现了开发商在永续经营和树立天来泉品牌上的长远信心和作为。3) 一期品牌成功：一期品牌成功：成功的运作为天来泉树立
11、了社会全面的关注度和美誉度，为二期营销打下坚实的基础，较其他社区入住率较高也为养生文化的实现提供了载体。4) 产品价值提升：产品价值提升：较一期产品规划，二期将增优修劣，加大产品与主题的契合，加强产品在价格价值和品牌价值上的双赢。5) 生活配套成熟：生活配套成熟：一期银行、邮局、社区巴士等配套均已成熟，极大的带动了官塘区域乃至琼海的生机活力，为琼海树立“温泉养生之都”的形象提供了优秀的理念基础和生活样板。2、Weakness1)1) 温泉资源的合理利用：温泉资源的合理利用：大盘带来的是大规模的客群效应，有正面影响也一定有负面影响，在二期如何有效可持续的利用温泉资源，是摆在业主和开发商面前共同的
12、问题。 （就此类问题，应组织温泉设计师、民间环境资源保护人士、城市规划师、开发商、业主代表、新闻媒体等，在天福源酒店展开讨论，制造颇具新闻点的新闻事件，用公众的力量来教育公众，使得使用温泉资源的人感受到官塘温泉的宝贵，提升整体客群的素质，也向社会再一次召告天来泉的社会责任感和历史使命感。 ）2)养生文化生活内涵的再提升：养生文化生活内涵的再提升：一期产品的具象呈现，让人群对天来泉略知一二，但一期只是开发商养生理念的冰山一角。不只天来泉一期，甚至整个海南的旅游地产，都只停留在旅游地产的初级阶段，即“到海南买个房子” 。当生存环境、自然外物的问题解决后，精神层面的需求会立刻上升上来。最终天来泉傲立
13、中国旅游地产前沿的,打败其他所有楼盘,不在于价格,不在于房子,而在于天来泉所能营造出的养生文化内涵,只有做到了文化风尚的领先,才能引领趋势生活,才能成为养生的理想国。（在优质温泉的前提下，在一期规模的呈现后，天来泉人要做的是用一天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Page 7 of 21个个社团型的生活群体，营造养生生活的蓝本，这一块的文化表现是必须要构建的，也是使天来泉养生模式走向全国，可复制可再生可输出的前提，也是让天来泉
14、的理念永续经营产生长远价值的前提。 ）3、opportunity 1) 琼海政府城市运营力度加大：琼海政府城市运营力度加大：任何一个新事物和新思想的出现，总会听到各种各样的声音，先行者总要付出先行的代价和不解。随着城市领导人运营城市的愿望加大时，天来泉的贡献和历史价值方才突显。但品牌价值和价格价值实现永续增值，对创造者才是公正和有意义的。所以天来泉的二期运作手法上，会借力使力，成为琼海在“温泉养生之都”形成过程的形象代言，成为和谐社会的形象窗口，成为精神价值引导价格价值的样本。4、threath1) 国家宏观调控，整体投资风险加大，会造成消费心理紧缩，影响购买欲望和信心。2) 竞争市场形成，客
15、户选择增多，故天来泉更应着力在大养生生活格局上拉开与普通楼盘的距离。作诗的功夫在诗外，以四两拨千金的内在功力，再创一个奇迹。（该部分提及的养生文化的操作手法，将在第三部分（该部分提及的养生文化的操作手法，将在第三部分“天来泉养生文化旅游发天来泉养生文化旅游发展有限公司建议书展有限公司建议书”中详细阐述。中详细阐述。 ）六、六、目标客群目标客群养生主流养生主流：所有渴求健康养生方式的人群。天来泉二期建议书QIN AGE OF EMPIRES MARKETING & ADVERTISING 上海市常德路 1211 号宝华大厦 807-808 021-51006165 021-51007182 Pa
16、ge 8 of 21人文品味人文品味：拥有较高的文化内涵和品味，精神的渴望大于对物质的需求，有自我价值的多重提升需求。胸襟广博：胸襟广博：有海纳百川的胸怀，善于欣赏所有美好的事物的专注修身养性的人群， 可能是一些有一定经济实力的艺术家、作家。情结深重：情结深重：有浓厚的“山水情结” ，向往中国名士的“山水生活” ，禅意人生。眼光独具：眼光独具：拥有独特的眼光，能判断什么是有价值且价值潜力无限的产品。在二期的产品构建上一定要加大产品规划、园林景观规划、道路规划与“人文养生”主题的契合度，使得整个二期产品较一期有较大的文化层次提升，立求在广泛的客群基础上，营建“名士养生田园”的心理暗示。七、七、广告目标；广告目标；着力塑造一种超然脱俗的楼盘形象，打造成为具有绝对竞争力的养生文化产品，将大器四方的形象推向大众，成为社会及客群竞相向往的养生人文居住特区。 八、八、广告定位广告定位天来泉，是造物主赐给我们最珍贵的活力源泉。宏观自然天地，而后知朴素为怀放眼愿景未来，而后知把握现在基于产品所依托的
