中国文化营销作业

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1、中国中国 DVDDVD 缴专利费之路缴专利费之路组员：张育亮 魏锦平 郑煜 杨健涛 方奕敏导言导言中国每生产一台 DVD 要向日本三井财团缴纳多少专利费？为什么日本三井 财团挥动“知识产权保护”这把“达摩克利斯之剑”可以所向披靡？号称中国 自主产权的 EVD 为何高开低收？没有片源的 EVD 怎么和和进行竞争？ 带着这些问题，本文将对三井在中国产业链的垄断与剥削进行分析。大事列表大事列表19971997：6C 联盟成立（东芝，日立，松下，三菱，JVC，时代华纳）19981998：3C 联盟成立（索尼，飞利浦，先锋）19991999：DVD 走进中国，中国成 DVD 出口大国，出口数量达 105

2、 万台。6C联盟向全球发布 DVD 专利费 4 美元/台。20012001：中国 DVD 出口数量达 1000 万台。20022002：中国电子音响工业协会与 6C 联盟谈判破裂，3C 联盟指使欧盟海关扣押中国 12000 台 DVD。20032003：阜国数字生产的 EVD 影碟机投放市场。20042004：6C 联盟在广交会期间起诉了 30 多家中国 DVD 企业，一次性收取27 亿元人民币此后，再收专利费 21.3 美元/台(出口)，13 美元/台（内销） 。20052005：中国 EVD 标准出台。索尼以 48 亿美元收购好莱坞老牌电影公司米高梅，由索尼领导的“托拉斯”垄断了全美 30

3、%的传播业。20062006：阜国数字在上广电的组织下，敲定了由 NME 控股事项。东芝主导的国际 DVD 论坛发布了针对中国版 HD-DVD 的格式规范。20072007：最大的音视频内容和服务提供商-华录集团加入索尼阵营，EVD 失去片源，市场份额仅剩 0.5%，名存实亡。背景资料背景资料1999 年 DVD 开始进入中国，中国也一跃成为 DVD 生产大国和世界最大 DVD 市场，而且还成为 DVD 出口大国。出口数量达 105 万台，两年后，中国加入 WTO，出口数量达到了 1000 万台。正当一片呈现良好态势的同时，以三井财团 东芝公司为首的 6C 联盟于 1999 年 6 月向全球发

4、表了关于“DVD 专利联合许可” 的联合声明，规定 DVD 厂家应将 DVD 视频播放机、DVD-ROM 播放器净售价的 4% 或每台 4 美元以及解码器净售价的 4%或每台 1 美元缴纳给 6C 联盟的企业，而 DVD 光盘的专利费为每碟 7.5 美分。 2002 年 1 月 10 日，中国电子音响工业协会（CAIA）与 6C 联盟就 DVD 专利 联合许可的多次谈判破裂。春节刚过，三井财团指使欧盟成员国海关扣押了中 国 12000 多台 DVD 产品。中国电子音响工业协会迫于来自入世（WTO）后的国际 压力，承认 6C 联盟收取专利费的合理性，尊重 DVD 专利权人的利益，在以后的 生产中

5、，把专利费用纳入产品成本核算中。与 6C 联盟专利使用费按产品单价的 20收取，每台约 20 美元。显然，若将 20 美元的专利成本计入出口海外市场 的产品供货价格中，中国产的 DVD 也就肯定失尽了产品的价格竞争优势。 从 2003 年年初开始，中国国产 DVD 每出口一台，都必须向 6C 和 3C 联盟分 别交纳 4 美元和 5 美元的专利费用，而此时出口价格只有 60 美元到 80 美元； 另外，内销 DVD 也被要求交纳专利费用。2004 年 4 月，在第 95 届广交会上， 6C 联盟向中国机电产品进出口商会和大会投诉站提供了一份包括 30 余家被指 侵犯其专利权的中国企业名单，给本

6、已遭受重创的中国产 DVD 出口形势又是一 阵刺痛。这些跨国公司追溯性的收费要求一次就收取了 27 亿元人民币。而接下 来的日子里，在国内每卖掉一台 DVD，中国的 DVD 生产商就要向专利权人 6联 盟和 3C 联盟交纳 13 美元的专利费，如果是出口，要交纳 21.3 美元。 2003 年，中国第一台 EVD 影碟机面世。似乎中国 DVD 产业开始看到了未来 希望的曙光，这一丝曙光并没有照亮中国市场多久，在 2007 年的数据统计中， EVD 市场份额仅剩下 0.5%，同年 7 月，在中国国际消费电子博览会（青博会） 上，索尼的 BD 阵营首次在国内集体亮相，并和东芝的 HD-DVD 阵营

7、竞相展示各 自新品。面对上千亿元容量的中国高清市场，以索尼和东芝为主导的 3C 联盟和 6C 联盟的两种名义上的格式斗争终于赤裸裸地向世人宣布，无论是 BD 格式赢 得 DVD 技术标准还是 HD-DVD 格式赢得 DVD 技术标准，始终，都是日本三井财团 成为赢家。中国 DVD 生产商在近十年惨遭日本三井财团的剥削，中国却丝毫没 有还手之力，面对这样一种历史的悲剧，我们是否应该反思？应该总结？应该 吸取经验？下面，本文将从 2 个不同的角度分三井财团的产业链和专利技术。绿色壁垒，知识产权之痛绿色壁垒，知识产权之痛原始地通过武力争夺资源早已成为历史，如何制定规则并且运用规则掠夺 资源以及挤压对

8、手已经成为新的技法，而知识产权正是实现这一垄断利润的绿 色壁垒之一。所谓“知识产权” ，就是指权利人对其所创作的智力劳动成果所享 有的专有权” ，一般只在有限时间期内有效。1、借鸡生蛋、借鸡生蛋 90 年代 DVD 开始问世，其核心技术完全被日本三井集团所控制，为了借助 中国庞大的市场以及低廉的劳动力价格。三井财团索尼公司出售部分非核心技 术，让中国成为 DVD 的生产大国，而当时中国企业 DVD 核心技术的专利占有率 几乎为零，关键的零部件均为国外直接进口，中国企业仅提供诸如电阻、电容、 遥控器、普通电路板以及包装等边缘性生产。由于中国企业 DVD 产品的价格优 势，给日本的核心零部件支付相

9、关的费用的同时，对以日本财团企业为主的 6C 联盟和 3C 联盟专利权人的 DVD 产品造成一定的冲击。所以，6C 联盟才急不可 耐地向中国企业索要专利费。如果在 DVD 问世之初日本财团就问中国企业收取 高额的费用，或许中国企业就不想介入，因为市场不明朗。但当有了一定市场 份额之后再进行榨取，利润丰厚，对方虽不情愿却也没辙。这正是三井财团的 高明之处，把猪养肥了再杀。2、坐收渔利、坐收渔利面对中国 DVD 产品的激烈竞争，6C 和 3C 联盟提出向中国 DVD 厂商征收专 利费的目的除了要获得高额收入，更重要的是打压中国企业在国际市场上的竞 争力，从而为日本财团即将推出市场的新型专利产品“蓝

10、光 DVD”扫清市场障 碍，因为当时普通 DVD 是占据该市场的主流产品，而中国占其中近 5 成的市场 份额。而此时的中国已经加入了世贸组织，务必要遵守国际规则。他们开始运 用国际知识产权法律法规对中国企业提起诉讼，不缴纳专利使用费，外销的产 品必将受到扣压。迫于入世压力，中国电子音响工业协会只能尊重专利持有人 的利益，作出妥协，能做的只是尽量压低专利使用费。 3、变本加厉 合理借助“知识产权保护”这把“达摩克利斯之剑” ，以东芝为首的 6C 联 盟开始将专利大棒转向更大规模的 DVD、PC 产业。在三井物产成立知识产权战 略公司不久之后，日本政府正式发表了旨在保护发明者专利和著作者权利的知

11、识产权基本法案，这标志着日本在全面推进知识产权方面又迈出重要一步。而 中国知识产权欠缺反垄断规制，导致了中方企业丢了市场渠道权，大把的利润 也放进了拥有专利的外资企业腰包里。 中国企业 DVD 企业在知识产权方面遭遇的困境，一是由于发达国家在国际 贸易中充分利用知识产权壁垒，束缚了中国产业的发展，二是由于中国企业对 知识产权制度认识和利用不足，三是因为中国的知识反垄断规制欠缺。索尼和东芝，索尼和东芝， “咱们一起垄断咱们一起垄断” 1、财团是导演，谁嬴都是我赢、财团是导演，谁嬴都是我赢70 年代中期，三井财团索尼公司支持的 BetaMax 标准和住友财团 JVC 公司 （松下的子公司）支持的

12、VHS 标准在这两家日本企业之间上演了家庭录像带格式的大战。实际上，这是第一次 AV（视听）标准同盟的日本财团之间的竞赛， 住友财团的松下公司全力扶持旗下 JVC 公司发展 VHS 标准，而三井财团的东芝 公司是索尼 BetaMax 技术的坚定支持者。 很明显日本企业之间的斗争是演给它的目标市场的竞争对手们看的，主要 目的是让对手麻痹大意，以为可以坐山观虎斗，等着捡鹬蚌相争之利；或者让 一些对手以为他们只要明确地站在某一方，或者是看哪一方有利可图，或者哪 一方能使自己的利益最大化就投靠哪一方。其实这些都是障眼法，表面上是日 本企业在狗咬狗，实际上都是几个财团在玩游戏，或者说在某个大财团，比如

13、说三井，导演的一出出闹剧，假装自己在闹，让对手觉得自己是在隔岸观火， 实际上他们已然成为了闹剧的主角。对三井来说，东芝和索尼，这无非是左腕 掰右腕，最终收益的还是日本三井财团。2、东芝对索尼的暗渡陈仓、东芝对索尼的暗渡陈仓东芝对索尼的支持并非偶然，索尼发展初期曾经得到了三井财团大力帮助。 索尼创业初期内部有个顾问委员会，这个顾问委员会在索尼的融资和和投资上 起到了巨大的作用。在索尼的顾问委员会推荐的投资实业家中有石板泰三，正 是他重建了三井财团的东芝公司，而且在后来还担任了日本经团联的主席。三 井财团的重组完成在 1961 年 10 月，以东芝为代表的三井财团企业和银行对索 尼的发展提供极大的

14、帮助。在盛田昭夫（索尼创始人）时代，索尼与东芝等企 业在业务发展中走的非常近。 东芝和索尼在当时的生产业务是十分相近的，所面对的市场也基本无差。 所以表面上应该成为竞争对手的两大企业，怀着要共同占有市场份额，排除异 己的“鬼胎” ，巧妙地互通着有无。表面的相互竞争是幌子，暗地里，东芝为了 扶持索尼的发展，特别是向高尖端产业的技术突破，三井加入了所谓的顾问委 员会，实际上确是索尼的大股东，是索尼的技术支持财团，试问，向日本这么 有民族团结情愫、有征服世界的狼子野心的国家，再加上所谓的顾问委员会之 类的幌子，它们的企业有可能是在公平地竞争吗？它们仅仅是在竞争吗？答案 显然是否定的，那么不是竞争，背

15、后是什么？为什么要这么做？在所有竞争对 手或叹服于东芝，或折败于索尼而所谓的“各自为政”时，索尼却在更好地汲 取营养，茁壮成长，两大日企在分道扬镳中逐步蚕食竞争对手的地盘。3、技术市场，华丽的垄断、技术市场，华丽的垄断很少有人注意到这样一个事实，虽然索尼和东芝分别是 BD 和 HD-DVD 两个 标准的主导者，可他们在电子信息产业领域的合作不断。东芝和索尼共同投资 了数十亿美元进行纳米技术上的战略合作，突显出他们之间所谓的竞争更像是 一种共谋。 为了争夺高清晰 DVD 市场，索尼推出的 BD 和东芝倡导的 HD-DVD 标准目前 在市场上形成了分庭抗礼（相对垄断）的局面，而表面上的激烈竞争引起

16、了欧 盟监管部门的警惕。2006 年 8 月 10 日，据布鲁塞尔奥斯丁法律公司 Sidley 透 露，欧盟开始调查：索尼和东芝是否存在“强制性将 DVD 格式，灌输给电影制 造商和电脑制造商的行为” 。东芝和索尼利用高新技术所共同打造的壁垒，利用表面上的竞争做幌子， 实则已然为垄断建立了强大的技术条件。正如欧盟开始觉醒到这两家日企对 DVD 市场的控制时，这种垄断已经深深地驻扎进了 DVD 市场之中，很多竞争对 手已经不再是竞争对手，更多的变成了子公司或者直接被淘汰。隐形的强强联 合战术，共同打造技术壁垒，用互相争斗所打下的一座座市场江山，对于三井 财团来说，DVD 市场被完全占据只是时间问题。 果然，2007 年底，索尼表示，为了集中力量强化核心业务，它最终与东芝 签署了框架协议，同意把强大的计算机 Cell 芯片（中央处理器，CPU）生产线 出售给东芝公司。索尼未来将逐渐退出半导体行业，全力聚焦消费电子业务。 与此同时三井财团对下一代 DVD 产业的谋篇布局时日已久，完成围棋收官工作 的时间到了。2008