《2011年12月京东商城框架电梯液晶平面广告效果评 估报告-1 (NXPowerLite)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011年12月京东商城框架电梯液晶平面广告效果评 估报告-1 (NXPowerLite)（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2011 年度媒体广告投放效果评估京东商城框架电梯液晶平面广告投放效果研究报告致:调研执行日期:2011年12月Specializing in China market researchTM2项目背景-广告投放状况京东商城-圣诞风暴 单周 广告片版本和投放规格北京、上海：12.3-30 广告投放时期年龄：25-39岁 个人月收入：3000元及以上目标消费群家中电视、影院、地铁 同期投放媒体北京、上海 2011. 12.29-30执行城市和执行时间广告到达状况 广告内容回忆忆及信息传传达 受众对对广告的评评价 广告对购买对购买 的影响 二维码维码的使用情况本次调研目的简述本次调研目的简述Spec
2、ializing in China market researchTM项目背景-调研方法描述不在相关行业工作（如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，网络公司或其他相关行业）过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民25-39岁个人月收入：3000元及以上男：女=7:3被访者条件被访者条件从每个调研城市安装有框架电梯液晶平面媒体并有投放京东商城广告的所有楼宇中随机抽取5个在楼宇门洞口随机拦截访问本次调研100样本/城市（两城市实际共完成200样本）调研方式及样本量调研方式及样本量3洞察中国市场的专业品牌研究结果 Details of Res
3、ultsSpecializing in China market researchTM5广告到达状况广告到达状况广告创意分析广告投放后产生的影响京东商城电梯液京东商城电梯液 晶平面广告本次晶平面广告本次 投放效果投放效果Specializing in China market researchTM6 出示广告版前的广告到达可以反映对广告有深刻印象的受众的比例，52%的被访者对广告印象深刻； 83%的被访者在看到广告版后表示看过这个广告，该数据代表广告实际有效触达的人群。 总体来看，广告到达效果较为理想。6样本量：所有被访者 n=200100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者
4、）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听过京东商城的广告?还有吗? (多选) B4. 出示广告版图片 最近一个月您在电梯内/等候区液晶平面媒体上是否看过京东商城圣诞风暴的广告? (单选) 电梯液晶平面广告到达效果出示广告版后出示广告版后出示广告版前出示广告版前Specializing in China market researchTM7 从合计看，除电梯液晶平面媒体外，家中电视对广告到达也有一定贡献。同期投放其它媒体广告到达状况样本量：所有被访者 n=200100100 B2. （针对B1选“2-看过京东商城广告”者）出示媒体列表 请问最近一个月内您在以下哪些媒体上看到或听
5、过京东商城的广告?还有吗? (多选)58%46%36%24%10%37%12%10%合计北京上海Specializing in China market researchTM8广告到达状况广告创意分析广告创意分析广告投放后产生的影响京东商城电梯液京东商城电梯液 晶平面广告本次晶平面广告本次 投放效果投放效果Specializing in China market researchTM广告内容回忆-出示广告版前 目标受众对广告的回忆主要集中在“0利润”的 文字信息以及“京东商城”的品牌名称上。样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n=104 B3. 您刚才说您最近一
6、个月内在电梯内/等候区液晶平面媒体上看到过京东商城的广告, 请问您还记得在电梯内/等候区液晶平面广告看到的该京 东商城广告上有什么文字吗? 出现了什么样的画面吗?是什么图案?什么颜色? 9画面64%各种家用电器25%男士女士靠在一起看电视16%降落伞16%电视14%空调7%洗衣机6%咖啡机3%电水壶3%电饭煲 1%二维码1%文字100%0利润57%京东商城44%大小家电类 5折25%全网底价23%是心动好礼17%京东商城圣诞风 暴16%13%更是开启幸福的遥控器12%各种电器的价格11%人物43%男士43%女士43%广告制作元素 100%Specializing in China market
7、 researchTM广告信息传递-出示广告版前 “价格低”的产品信息得到较好的传递。10品牌/产品95%价格低73%商品全29%质量好12%有促销11%知名大品牌10%服务好5%大型网站5%专业 网站2%购买 方便2%送货快1%广告诉求7%使用二维码 更快3%给人们开启幸福的大门3%想了解活动去网上搜索1%广告传递信息 100%样本量：出示广告版前声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者 n=104 这个广告告诉你关于京东商城的什么信息呢?广告向您传达了哪些信息?还有吗?Specializing in China market researchTM 在看过该电梯液晶平面广告的目标受众中
8、，85%表示喜欢该广告。广告喜好度 11喜好度top2(非常喜欢+喜欢) = 85%86%85%样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n= 1658481 B6. 出示选项 请问，您在电梯液晶平面媒体上看到京东商城的这个广告，您的喜欢程度如何：（单选） Specializing in China market researchTM 广告除了在娱乐性，其他方面均获得受众较高的评价。样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n= 1658481 B9. 出示卡片 下面我会念出一些句子, 这些句子是人们对广告的一些看法。就这个广告而言, 请告诉我您
9、对这句话同意的程度。(读出并循环). （每行单选）广告的评价12广告对品牌/产品的帮助Specializing in China market researchTM13广告到达状况广告创意分析广告投放后产生的影响广告投放后产生的影响京东商城电梯液京东商城电梯液 晶平面广告本次晶平面广告本次 投放效果投放效果Specializing in China market researchTM广告较好地提升了目标受众对“京东商城”的印象。广告对品牌印象的影响14样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n= 1658481 B7. 出示选项 看完这个广告后您觉得? （单选）Spe
10、cializing in China market researchTM广告很好地提升了目标受众选择京东商城进行购物的意向。广告对购买京东商城产品意向的影响15选择意向top2(极大地增加+一定程度地增加) = 91%96%85%样本量：出示广告版后声称在框架电梯液晶平面媒体上看过该广告的被访者n= 1658481 B8. 出示卡片 请问看完这个广告后对您去京东商城购买产品的意向有怎样的影响呢？（单选）Specializing in China market researchTM16京东商城京东商城VS.VS.竞竞 争品牌争品牌Specializing in China market rese
11、archTM 最近一个月，看过京东商城广告的受众远高于其他品牌。分城市看，上海的1号店最近一个月内也有较高的广告到达。最近一个月广告到达对比样本量：所有被访者 n=200100100 B1. 出示选项请问最近一个月内您看到过哪些购物网站广告？请注意我这里说的广告包括各种形式的广告。 (多选，答案记录在上表中最 后一列) 1776%70%29%56%21%6%4%13%3%9%10%2%1%9%合计北京上海Specializing in China market researchTM18网购商品类型网购商品类型对二维码的认知及使用目标受众消费行目标受众消费行 为特征为特征Specializing
12、 in China market researchTM网购商品的类型 在本次调研人群中，网购商品的类型主要集中在“服饰鞋帽”、“数码产品”以及“家用电器”三类。北京受众网购商品类型集中在这三类商品中；而上海受众选择品类则较为广泛，相对较多的是服饰鞋帽和装饰潮品。19样本量：所有被访者 n= 200100100 N1. 出示卡片 请问您通常会在网上购买哪些产品? (多选) 60%56%59%39%50%35%13%43%18%33%17%33%15%31%5%13%9%5%0%10%2%0%1%0%1%0%8%10%合计北京上海Specializing in China market resea
13、rchTM20网购商品类型对二维码的认知及使用对二维码的认知及使用目标受众消费行目标受众消费行 为特征为特征Specializing in China market researchTM二维码的认知度 有近四成的受众知道二维码。北京受众认知比例更高。21样本量：所有被访者 n= 200100100 N2. 请问您知道二维码吗？（单选）Specializing in China market researchTM对二维码使用要求及方法的认知 在认知二维码的受众中，有90%知道一项或多项二维码的使用要求或方法。相对认知最高的一项是“手机需 具备联网功能”。22样本量：认知二维码的被访者 n= 78
14、4830 N3 （针对N2选1“知道”的被访者）请问您是否知道使用二维码？52%53%58%43%48%37%38%27%38%20%31%7%31%3%8%13%合计北京上海手机需具备联 网功能必须是苹果手机或是安装了安卓系统的手机手机需具备拍照或摄像功能需下载相应商铺或网站的客户端(如京东商 城等)用手机上安装的相应软 件识别 二维码 信息在其他载体上(如报纸 ，电梯内等候区液 晶平面媒体等)看到二维码 信息时拍摄下来利用识别 出的二维码 信息实现 快速上网， 直接下单或获取所需信息完全不知道如何使用90%Specializing in China market researchTM是否会
15、使用二维码进行网上购物 在认知二维码的受众中，79%表示会使用二维码进行网络购物，该比例在上海更高。23样本量：认知二维码的被访者 n= 784830 N4 请问您未来会考虑使用二维码在网上购买商品吗？ N4-2 （针对N4选2“不会”的被访者）请问您为何不考虑使用二维码在网上购买商品呢？程序多，麻烦 不感兴趣手机照相功能不好传 不是智能手机不会选择使用二 维码的原因洞察中国市场的专业品牌研究结果综述 Conclusion and EvaluationSpecializing in China market researchTM0利润 品牌名称广告效果总体评估从合计来看，本次广告实现了非常的到达效果，实际有效触达了83%的目标受众，且有52%的 受众对广告有深刻印象。记住广告的受众印象最深的元素是“0利润”的文字信息以及“京东商城” 这个品牌名称。看过广告的受众给予广告非常高的肯定。广告投放后，受众对品牌印象、购买 态度均产生了积极的影响。2552%83%记住评价喜好度：85% 除了娱乐性，其他方 面认可度均较高影响91%76%购买意向品牌印象二维码目前的普及率还不是很高，但多数认知二维码的受众普遍表示愿意考虑使用二维码进行网络购物。还需进一步加强对二维码的宣传和推广。洞察中国市场的专业品牌
