如何测量卷烟品牌的个性

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1、 无论是实现“两个跨越”，还是发展“两个10多个”，无论是卷烟工业企业的由大变强，还是中国烟 草总体竞争力的提升，都要建立在培育强势品牌的基础之上。营销前沿理论认为：作为企业竞争力象征的 品牌，和人一样，有着自己的个性。了解品牌的个性，是为了更好地塑造个性，进而进一步提高品牌的软 实力。 从本期开始， “营销” 栏目将邀请业外知名专家学者系统讲授营销前沿知识， 及在烟草行业中的应用。 近期主进人为清华大学经济管理学院中国零售研究中心博士后、北京工商大学副教授、中国瑞智品牌机构 首席研究员刘勇老师，他带领课题组通过对北京的195位消费者的问卷调查，测量出“中华”、 “红塔山”、 “白沙”、“大红

2、鹰”、“万宝路”、“555”六个卷烟品牌个性，在卷烟品牌个性研究方面进行探索。 无论是实现“两个跨越”，还是发展“两个10多个”，无论是卷烟工业企业的由大变强，还是中国烟 草总体竞争力的提升，都要建立在培育强势品牌的基础之上。营销前沿理论认为：作为企业竞争力象征的 品牌，和人一样，有着自己的个性。了解品牌的个性，是为了更好地塑造个性，进而进一步提高品牌的软 实力。 从本期开始， “营销” 栏目将邀请业外知名专家学者系统讲授营销前沿知识， 及在烟草行业中的应用。 近期主进人为清华大学经济管理学院中国零售研究中心博士后、北京工商大学副教授、中国瑞智品牌机构 首席研究员刘勇老师，他带领课题组通过对北

3、京的195位消费者的问卷调查，测量出“中华”、 “红塔山”、 “白沙”、“大红鹰”、“万宝路”、“555”六个卷烟品牌个性，在卷烟品牌个性研究方面进行探索。 如何测量卷烟品牌的个性 如何测量卷烟品牌的个性 刘勇 （北京工商大学） 近年来，我国卷烟市场品牌竞争日益激烈，不少品牌在竞争中由小变大、由大变强，成为中国烟草的 支撑性品牌。 为了更好地引导行业卷烟品牌发展， 国家烟草专卖局先后出台了一系列政策措施， 如卷烟刘勇 （北京工商大学） 近年来，我国卷烟市场品牌竞争日益激烈，不少品牌在竞争中由小变大、由大变强，成为中国烟草的 支撑性品牌。 为了更好地引导行业卷烟品牌发展， 国家烟草专卖局先后出台

4、了一系列政策措施， 如卷烟“百 牌号百 牌号”战略和战略和“两个10多个两个10多个”战略等。中国卷烟品牌的集中度越来越高，竞争力越来越强，越来越多的烟草 企业充分意识到拥有强势品牌对提升市场竞争力的重要性，提出战略等。中国卷烟品牌的集中度越来越高，竞争力越来越强，越来越多的烟草 企业充分意识到拥有强势品牌对提升市场竞争力的重要性，提出“品牌是企业的生命线品牌是企业的生命线”的观点，不断加强 品牌管理，通过提高产品质量、服务以及开展公关活动等各种手段来提升品牌形象，努力打造强势品牌。 说起卷烟品牌，人们都很熟悉；但谈到品牌个性，不少人会感到茫然：卷烟品牌有个性吗？如果有， 那么的观点，不断加强

5、 品牌管理，通过提高产品质量、服务以及开展公关活动等各种手段来提升品牌形象，努力打造强势品牌。 说起卷烟品牌，人们都很熟悉；但谈到品牌个性，不少人会感到茫然：卷烟品牌有个性吗？如果有， 那么“红塔山红塔山”是什么个性？是什么个性？“中华中华”是什么个性？是什么个性？“万宝路万宝路”又是什么个性呢？答案是肯定的，营销学界认 为，品牌是像人一样有个性的，而且这些个性是可以测量的。国内外营销学者为测量品牌个性做出了艰辛 的探索和努力，并利用品牌个性来为企业营销服务。 什么是品牌个性 品牌个性（Brand Personality）一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。品牌学者 Aaker认

6、为品牌个性是又是什么个性呢？答案是肯定的，营销学界认 为，品牌是像人一样有个性的，而且这些个性是可以测量的。国内外营销学者为测量品牌个性做出了艰辛 的探索和努力，并利用品牌个性来为企业营销服务。 什么是品牌个性 品牌个性（Brand Personality）一直是营销理论研究和营销实践领域中的一个热点课题。品牌学者 Aaker认为品牌个性是“有关品牌的人格特质的组合有关品牌的人格特质的组合”（Aaker，1997），品牌如同人一样，通过塑造也能具 有像人一样的个性。消费者是品牌的真正拥有者，假如没有得到消费者的认可，品牌就没有价值。因此， 品牌的个性实际上就是消费者在企业营销活动及使用某种品牌

7、的过程中， 赋予某一品牌的某种人格特质的 组合。著名的品牌学者Keller认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品 本身内在的（Keller，1993）。 （Aaker，1997），品牌如同人一样，通过塑造也能具 有像人一样的个性。消费者是品牌的真正拥有者，假如没有得到消费者的认可，品牌就没有价值。因此， 品牌的个性实际上就是消费者在企业营销活动及使用某种品牌的过程中， 赋予某一品牌的某种人格特质的 组合。著名的品牌学者Keller认为品牌的个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的，并不是产品 本身内在的（Keller，1993）。 “有一千个读者就有一千个哈姆雷

8、特有一千个读者就有一千个哈姆雷特”，人的个性各式各样，品牌的个性也形形色色。那么，这些各种 各样的个性具有哪些方面特征呢？品牌学者用，人的个性各式各样，品牌的个性也形形色色。那么，这些各种 各样的个性具有哪些方面特征呢？品牌学者用“品牌个性维度品牌个性维度”来描述品牌个性所具有的重要类别特征。 Jenniffer Aaker于1997年首次系统地提出基于美国的品牌个性维度及量表。 他把消费者从18个品牌 联想到的632个个性词汇，逐渐删除到114个词汇，然后采取定量分析工具开发出最终的品牌个性维度量表 （Brand Dimensions Scales），这就是著名的品牌个性维度来描述品牌个性所

9、具有的重要类别特征。 Jenniffer Aaker于1997年首次系统地提出基于美国的品牌个性维度及量表。 他把消费者从18个品牌 联想到的632个个性词汇，逐渐删除到114个词汇，然后采取定量分析工具开发出最终的品牌个性维度量表 （Brand Dimensions Scales），这就是著名的品牌个性维度“大五类大五类”（Big Fivc），这五个维度分别为（Big Fivc），这五个维度分别为“纯 真 （Sincerity） 、 刺激 （Exciting） 、 称职 （Competence） 、 有教养 （Sophistication） 和强壮 （Ruggedness）纯 真 （Sinc

10、erity） 、 刺激 （Exciting） 、 称职 （Competence） 、 有教养 （Sophistication） 和强壮 （Ruggedness） ”。 这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有 影响的测量量表，在西方营销理论研究和实践中得到广泛运用，据说可以解释西方93%的品牌的个性差异。 有些市场研究公司在Jeelniffer Aaker的美国品牌个性维度量表的基上，结合定性研究的投射技术，发展 出。 这五个维度下有15个层面，包括42个品牌人格特性。这套量表是迄今为止对品牌个性所做的最系统、最有 影响的测量量表，在西方

11、营销理论研究和实践中得到广泛运用，据说可以解释西方93%的品牌的个性差异。 有些市场研究公司在Jeelniffer Aaker的美国品牌个性维度量表的基上，结合定性研究的投射技术，发展 出些品牌视觉图，用于品牌个性研究。 2001年，Aaker与其他研究者合作，研究和开发日本（东方文化）和西班牙（拉丁文化）两个国家的些品牌视觉图，用于品牌个性研究。 2001年，Aaker与其他研究者合作，研究和开发日本（东方文化）和西班牙（拉丁文化）两个国家的品牌个性维度量表。结果发现美国品牌个性维度的独特性维度是品牌个性维度量表。结果发现美国品牌个性维度的独特性维度是“强壮强壮”（Ruggedness）、日

12、本是（Ruggedness）、日本是“平和的平和的” （Peacefulness），西班牙却是（Peacefulness），西班牙却是“热情热情”或或“激情激情”（Passion）。 我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表， 并从中国传统文化 角度阐释了中国的品牌个性维度为（Passion）。 我国学者黄胜兵和卢泰宏在2003年通过实证研究开发了中国的品牌个性维度量表， 并从中国传统文化 角度阐释了中国的品牌个性维度为“仁、智、勇、乐、雅仁、智、勇、乐、雅”。美国、日本和中国的品牌个性维度比较见下表。 。美国、日本和中国的品牌个性维度比较见下表。 三个国家品

13、牌个性维度三个国家品牌个性维度 品牌个性的测量 有一句管理方面的格言是品牌个性的测量 有一句管理方面的格言是“如果你不能测量它，你就不能管理它如果你不能测量它，你就不能管理它”，对于烟草企业的品牌管理者而言， 测量品牌的个性将会对品牌管理、品牌定位等产生极大的帮助。我们将通过具体案例讲解如何对烟草行业 品牌个性进行测量。 不同的卷烟品牌有不同的广告语，而通过这些广告语可以解释不同的个性来源。比如，对于烟草企业的品牌管理者而言， 测量品牌的个性将会对品牌管理、品牌定位等产生极大的帮助。我们将通过具体案例讲解如何对烟草行业 品牌个性进行测量。 不同的卷烟品牌有不同的广告语，而通过这些广告语可以解释

14、不同的个性来源。比如“红塔山红塔山”的的“山 外有山， 天外有天山 外有山， 天外有天”和和“山高人为峰山高人为峰”等广告彰显的是等广告彰显的是“卓越卓越”个性；个性； “白沙白沙”的的“鹤舞白沙， 我心飞翔鹤舞白沙， 我心飞翔”显示出显示出“恬 淡自由恬 淡自由”的个性；的个性； “红河红河”的的“万牛奔腾， 红河雄风万牛奔腾， 红河雄风”突出突出“雄壮雄壮”个性；个性； “黄果树黄果树”的的“岁月流金、 黄果树岁月流金、 黄果树”体现体现“悠 远悠 远”个性；个性；“中华中华”的的“尽显尊贵，唯我中华尽显尊贵，唯我中华”展现展现“尊贵尊贵”个性。我们收集了我国64个卷烟品牌的各类广告词，

15、提取不同的个性。 同时，我们请消费者对卷烟品牌的个性提供可以想到的词汇。将广告中的词汇和消费者想到的词汇相 加，通过排除相同的词汇，我们得到卓越、创新、自由、淡定、悠远、深远、从容、胜利、神秘、成功、 雄壮、热情、勇敢、欢快、幸福、平安、自然、清新健康、尊贵等33个词汇。通过剔除相近的词汇，合开 同类项，我们得到了11个性词汇，分别为：追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天 然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。 可以把这11个词看作卷烟品牌个性的维度，在此基础上开展卷烟品牌个性的测量工作。 六大卷烟品牌的个性测量调查的卷烟品牌包括个性。我们收集了我国64个卷烟品牌的各类广

16、告词， 提取不同的个性。 同时，我们请消费者对卷烟品牌的个性提供可以想到的词汇。将广告中的词汇和消费者想到的词汇相 加，通过排除相同的词汇，我们得到卓越、创新、自由、淡定、悠远、深远、从容、胜利、神秘、成功、 雄壮、热情、勇敢、欢快、幸福、平安、自然、清新健康、尊贵等33个词汇。通过剔除相近的词汇，合开 同类项，我们得到了11个性词汇，分别为：追求卓越、悠然自得、成功、豪迈、祥和、醇和芳香、清新天 然、神秘的异域风情、友情、尊贵和真实可信。 可以把这11个词看作卷烟品牌个性的维度，在此基础上开展卷烟品牌个性的测量工作。 六大卷烟品牌的个性测量调查的卷烟品牌包括“中华中华”、“红塔山红塔山”、“白沙白沙”、“大红鹰大红鹰”、“万宝路万宝路”和和 “555555”。前四个品牌都是中国烟草行业的知名品牌，而后两者也是在中国家喻户晓的外国卷烟品牌。 问卷采用利克特7分等级量表，主要是请被调查者对不同卷烟品牌在不同维度上的感觉进行评价，即 如对该品牌在某一方面的个性评价非常赞同的话，则为。前四个品牌都是中国烟草行业的知名品牌，而后两者也是在中国家喻户晓的外国卷烟品牌。 问