市场营销原理与实务课件(科特勒)上

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1、市场营销专题研究 Marketing 程 华（中国民学经济学院） ? 1 参考用书： 市场营销原理与实务市场营销原理与实务 Philip Kotler; Gary Armstrong 第16版 中国民学出版社? 2 3 第讲 概 论?* 从卖市场转向买市场 * 从诸侯瓜分市场转向相对垄断市场 * 从区域市场转向国内、国际市场 * 从饥饿市场、漏洞市场转向素质化市场? 4 一、市场营销学产生的背景 * 从产品竞争到服务竞争 * 从传统资源的竞争到现代资源的竞争 * 从品种竞争到品牌竞争 * 从价格竞争到价值竞争 * 从交易关系竞争到客户关系竞争 * 从承诺竞争到诚信竞争 * 从短期利益竞争到长期

2、利益竞争 * 从顾客满意竞争到顾客忠诚竞争? 5 企业市场营销的演变趋势 菲利普科特勒的定义：市场营销是个和群体通过创造并 同他交换产品和价值以满需求和欲望的种社会和管理过 程。? 6 概念要点概念要点：? 第，市场营销的最终目标是“满需求和欲望”。? 第，“交换”是市场营销的核。? 第三，交换过程能否顺利进，取决于营销者创造的产品 和价值满顾客需求的程度和交换过程管理的平。?二二、市场营销的内涵界定 市场营销的内涵界定 市场营销的最新定义：?市场营销既是种组织职能，也是为了组织自身及利益相 关者的利益，创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的 系列过程。?* ? 7 概念要点概念要点：?这定

3、义最显著的变化就是把定义的立点和表述的侧重这定义最显著的变化就是把定义的立点和表述的侧重 点都放在了顾客身上点都放在了顾客身上，明确了顾客的地位明确了顾客的地位，承认了顾客价值承认了顾客价值 并强调了组织与顾客的互动并强调了组织与顾客的互动。? 8 三、三、中国市场营销学的引进和传播 中国市场营销学的引进和传播 （）引进? （）传播? （三）创新?1、更加重视宏观环境对营销的影响?2、由企业营销扩展到地区营销和业协会营销?第讲 市场营销管理理念? 9 10 一、市场营销理念其演变 产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 11 “我们的有多种 颜， 它们都是” 产观念 产品观念 推销

4、观念 营销观念 社会营销观念 不管顾客需要什么颜不管顾客需要什么颜 色的车色的车，我们只有黑我们只有黑 色的 色的 12 q 顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到 的产 品；?q 产企业应致于追求更的产效率和 更 泛的销售范围。?产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 13 “酒不怕巷深” “新告做得好，不如新 冰箱好” 产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 14 q 顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特最 多的产品；?q 产企业应致于不断改进产品和开发优良产 品。?产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 15 “没有不成功的产品，只有不成功的销售” 产观

5、念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 16 q 如果对消费者置之不理，他们不会量购买 你的产品，所以企业必须进量的推销和 促销努；?q 消费者是被动的。?产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 17 “科技以为本，顾客需要什么，我们就提供什么。” 产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 18 q 企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场 的需求，并比竞争对更有效地满需求；?q 让合适的，在合适的时间和地点，以合适的价格 和式，得到合适的产品；?q “总有认为推销是必要的，但市场营销的目的正是 要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解 顾客，让产品和服务

6、自推销自，营销的理想结 果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更 便地得到我们的产品和服务。”?产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 19 “让我们做得更好！PHILIPS祝中国球早腾”产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 20 q 现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争 对更有效地提供满顾客需要的产品，并且提供产 品和服务的式应能对顾客和社会福利双重有益；?q 确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满 和公共利益三者之间的平衡。?产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 21 各种观念的较 营 销 观 念重 点方 法目 标生产观念产品生产价

7、廉物美 的产品通过增加销售获 得利润 产品观念产品生产优质产品通过改善质量、 品种，增加销售 获得利润 销售观念产品加强推销活动通过大量销售获 得利润营销观念顾客进行营销综合 活动通过满足顾客需 要获得利润社会营销观念顾客与 社会进行营销综合 活动通过满足顾客需 要，增进社会福 利，获得利润（）顾客让渡价值顾客让渡价值 1顾客让渡价值的涵义顾客让渡价值的涵义 是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值顾客总价值 - 顾客总成本顾客总成本 = 顾客让渡价值?顾客让渡价值? 22 二、市场营销理念的新发展 指顾客购买某产品与服务所期望获得的组利益指顾客购

8、买某产品与服务所期望获得的组利益。 产品价值产品价值。即由产品的性能即由产品的性能、特征特征、质量质量、式样等所产的式样等所产的 价值价值。 服务价值服务价值。即伴随产品实体的出售即伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种企业向顾客提供的各种 附加服务带来的价值附加服务带来的价值。 员价值员价值。即员的经营思想即员的经营思想、知识平知识平、业务能业务能、作作 效率效率，以及应变能等所产的价值以及应变能等所产的价值。 形象价值形象价值。即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产 的价值的价值。? 23 顾客总价值 顾客总价值 指顾客在购买某种产品或接受某种服

9、务时的总支出指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。 货币成本货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额即购买商品或服务时所支付的货币额。 时间成本时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的即顾客在购买过程中所耗费的时间的 价值价值。如等候时间如等候时间、路途时间路途时间、服务时间等服务时间等。 精神成本精神成本。即顾客在购买过程中的精支出即顾客在购买过程中的精支出。 体成本体成本。即顾客在购买过程中耗费的体即顾客在购买过程中耗费的体。 24 顾客总成本顾客总成本 * 要把顾客总价值和顾客总成本的各个要素放到整体中看要把顾客总价值和顾客总成本的各个要素放到整体中看 待待。 * 顾客让渡价

10、值的小受顾客总价值和顾客总成本两个因顾客让渡价值的小受顾客总价值和顾客总成本两个因 素的影响素的影响。 * 不同时期不同时期、不同顾客对顾客总价值和顾客总成本中各因不同顾客对顾客总价值和顾客总成本中各因 素的重视程度不同素的重视程度不同，必须区别对待必须区别对待。 * 企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握个合理的界限企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握个合理的界限。? 25 2运用顾客让渡价值应注意的问题 运用顾客让渡价值应注意的问题 * 1关系营销的概念及实质关系营销的概念及实质 * 关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立关系营销是指营销主体与服务对象之间在建立、 维持和发展交易关系的基础上维

11、持和发展交易关系的基础上，创造更亲密的创造更亲密的 作关系和相互依赖的伙伴关系作关系和相互依赖的伙伴关系，从发展双的从发展双的 连续性交往连续性交往，以建立泛以建立泛、稳定的营销络和提稳定的营销络和提 品牌忠诚度的活动过程品牌忠诚度的活动过程。 关系营销的实质关系营销的实质： 在交易关系的基础上建立非交易关系在交易关系的基础上建立非交易关系，以保证交以保证交 易关系能持续不断地确立和发易关系能持续不断地确立和发。关系营销的关键关系营销的关键 是顾客满意是顾客满意，进达到顾客忠诚进达到顾客忠诚。? 26 （二（二）关系营销关系营销 * 共存共荣共存共荣 双获利双获利。 * 互相尊重互相尊重 和谐

12、致和谐致，富有情味富有情味。 * 诚恳守信诚恳守信 坦诚相待坦诚相待。 * 目标明确目标明确 合作关系建立前有明确目标合作关系建立前有明确目标。 * 长期合作长期合作 不基于短期优势不基于短期优势，基于长期机会基于长期机会。 * 了解对了解对 深了解对的化背景深了解对的化背景。 * 最佳合作最佳合作 双为最佳合作状态努双为最佳合作状态努。 * 经常沟通经常沟通 及时解决问题及时解决问题，消除误会消除误会。 * 共同决策共同决策 不强加于不强加于，双自愿双自愿。 * 长期延续长期延续 关系长期延续关系长期延续。 27 2关系营销的准则 关系营销的准则 3关系营销与交易营销的区别 关系营销与交易营

13、销的区别 项项 目 目 交易营销交易营销 关系营销关系营销 适用顾客 适用顾客 眼光短浅和低转换成本的顾客 眼光短浅和低转换成本的顾客 具有长远眼光和高转换成本 具有长远眼光和高转换成本 核心概念 核心概念 交换交换，你买我卖 你买我卖 建立与顾客之间的长期关系 建立与顾客之间的长期关系 着眼点 着眼点 吸引新顾客 吸引新顾客 保持老顾客 保持老顾客 顾客关系 顾客关系 不牢固不牢固，容易变成竞争者的容易变成竞争者的 客户 客户 比较牢固 比较牢固 价格 价格 主要的竞争手段 主要的竞争手段 非主要竞争手段 非主要竞争手段 重点强调 重点强调 市场占有率市场占有率，不一定要顾客不一定要顾客 满

14、意 满意 顾客回头率顾客回头率、顾客忠诚度顾客忠诚度、 顾客满意 顾客满意 目标追求 目标追求 单项交易的利润最大化 单项交易的利润最大化 与对方互利关系的最佳化 与对方互利关系的最佳化 市场风险 市场风险 大 大 小小 顾客文化背景 顾客文化背景 没有必要了解 没有必要了解 非常必要了解 非常必要了解 最终结果 最终结果 取得利润 取得利润 取得利润取得利润，并带来独特资产并带来独特资产： 市场营销网络 市场营销网络 28 建立式建立式 * 关系深型关系深型 * 成交后成交后，继续关顾客继续关顾客，了解他们存在的问题和机会了解他们存在的问题和机会， 并随时以各种式为其提供服务并随时以各种式为其提供服务。 * 前提前提交易关系已经发交易关系已经发； * 目的目的培养交易之外的各种关系培养交易之外的各种关系。 * 关系领先型关系领先型 * 在企业与顾客建立交易关系之前在企业与顾客建立交易关系之前，先建立非交易关系先建立非交易关系，为为 以后的交易打下基础以后的交易打下基础。 29 4关系营销的建立方式和方法 关系营销的建立方式和方法 利用价格刺激对目标公众增加财务利益利用价格刺激对目标公众增加财务利益； 增加社交利益增加社交利益，同时附加财务利益同时附加财务利益。