2011中山天乙海岸名都高层洋房启动59p

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1、 天乙海岸名都 高层洋房启动方案天乙海岸名都项目组2011年6月20日谨呈：中山市天都城房地产开发有限公司1、产品分析2、本体价值分析1本体货量单一重复，且户型以中大户型为主户型套内面积户型说明户数总套数A1122.25三房二厅二卫带入户花园27633741A2130.82三房二卫二厅39151150.62A3118.5三房二卫二厅39146333.5A4121.6三房二厅二卫带入户花园47457638.4B1181.31四房二卫三厅14225746.02B2175.5四房二卫三厅27047385B2+f300.22七房三卫五厅92701.98C1137.41三房二厅二卫带入户花园486595

2、.68C2150.41三房二卫二厅487219.68C3147.86三房二厅二卫带入户花园466801.56C3+f 269.76六房三厅四卫带入户花园2539.52合计2097 285852.96户型套内面积套数户型配对舒适三房118.5-122.25114154.4%阔绰三房130.82-150.4153325.4%豪奢三房175.5-300.2241219.6%顶层复式269.76-300.22110.5%合计2097100.0%u三房产品占比高，占接近80%；u四房户型超过400套，占19.6%；u大户型产品欠缺；属性：别墅社区的高层洋房单位，容积率较高，楼间密度大 ；共约2100套，

3、整体货量较大u别墅社区； u产品主要分布在社区周边； u资源占有较别墅低； u总户数达2097套，货量较大 ；总用地面积278411.6总建筑面积546816其中居住区建筑总面积523879住宅建筑面积386021建筑密度25%绿地率59.60%建筑容积率1.7高层容积率约4.8高层总户数2097uA类户型共1532套，全部为3房产 品；套内119-131方； u梯户比较低，2梯4户；u户型固定，较难改动； u赠送面积少，不超过5户；u部分产品主卧呈锐角形，不够方正；u产品主要分布在社区周边；全部临主干道或民房 ；u少量产品具备江景；u以东南向及西南向为主；uB类户型共412套，全部为4房产

4、品；套内176-181方；u梯户比较低，2梯2户；u户型固定，较难改动；u户型方正实用；u跃层设计具备豪宅气质；u产品主要分布社区花园内u除小部分临民房外，基本上没有不良视野及噪音污染； 大部分具备江景，视野开阔；u以南向及西南向为主，为社区高层的明星产品；uC类户型货量较少，共142 套，全部为3房产品； u套内137-150方； u梯户比较低，2梯3户； u户型固定，较难改动； u户型方正实用；u产品主要分布社区花园内； u部分产品具备江景，视野开阔；户型 套内面积户型说明户数总套数A1122.25三房二厅二卫带入户花园27633741A2130.82三房二卫二厅39151150.62A3

5、118.5三房二卫二厅39146333.5A4121.6三房二厅二卫带入户花园47457638.4B1181.31四房二卫三厅14225746.02B2175.5四房二卫三厅27047385B2+f 300.22七房三卫五厅92701.98C1137.41三房二厅二卫带入户花园486595.68C2150.41三房二卫二厅487219.68C3147.86三房二厅二卫带入户花园466801.56C3+f 269.76六房三厅四卫带入户花园2539.52合计2097 285852.96u部分产品具备景观优势； u纯大宅，低梯户比，开阔视野，价值突出 ； u内部优质景观打造； u强势的社区资源；洋

6、房市场竞争较为激烈，从推货时间和面积段来看，预计东逸湾、御海东郡、佛奥 、万科是本项目洋房的主要竞争对手 u海岸名都周边目前在售洋房类项目总货量盘点（顺德项目为套内面积）： 项目未来推货量户型竞争面积段大户型套数预计推售时间预计推售价格 水悦云天约9.8万方/638套2-4房74-754132月底850094-100117-135152-160华夏新城约2.0万方3-4房128-1502204月初8000保利百合264公寓138套，大户 型122，另4套为 小户型公寓：39-57 121-183122迟销公寓：7150 大户型：7500东逸湾货量大，且以大平面为主御海东郡18003月5日110

7、-220180010月初7000-8000佛奥阳光花园货量大2-4房130-140方持销4500逸湖半岛货量大2-4房106-141方持销3800-4300东凤万科首批4.5万2-3房80-100方10月初4500-5000 江临世家543月4日130-140544月初4800-5200 保利外滩一号17422房90方5763月初130003房110-155方668 4-5房210-230方398合计4251水悦云天：2011推货主要为中大户型，拥有较好的景观资源， 2010年推售节奏较快，推售货量较大，预计2011年将保持高频率 的推售速度u位于德胜河旁，拥有较好的江景资源，但配套 较差；

8、u2011年推售以大面积段得大户型为主； u前期推售节奏较快，高频率集中开盘和加推新 货； u操盘策略为集中认筹-集中推售-少量货量-高频 次推售项目未来推货量户型竞争面积段大户型套数预计推售时 间预计推售价 格 水悦云天约8.8万方 /638套2-4房74-75413 （117方 ）2月底8500 94-100 117-135 152-160华夏新城：本地知名开发商，周边配套成熟，2011年将有最后3 栋大户型推售，2010年推售以多展示和活动冲击客户，蓄客时 间较长等特点u本地知名开发商，位于天佑城旁， 周边配套成熟 u2011年推售主要为大面积段户型 ； u2010年推售以多展示和多种活

9、动 配合，从两个角度冲击客户，持续销 售效果较好； u蓄客时间较长；老业主重复购买较 多，于容桂本地市场较有影响力及口 碑；项目未来推 货量户型竞争面 积段大户型 套数预计推 售时间预计推 售价格 华夏 新城约2.0 万方3-4房128- 150220套4月初8000保利百合花园：2011年已无新货推售，预计6月份清盘，客户以容 桂本地人为主，目前剩余大户型货量122套u品牌开发商 u2011年已无新货推出 u目前剩余货量还有122套121- 183的大户型 u预计6月份清盘，客户以容桂本 地人为主项目剩余货 量户型竞争面 积段大户型 套数推售时 间预计推 售价格 保利 花园约1.8 万方4-

10、5房121- 183122套6月清 盘7400保利外滩一号：后期货量较大，价格高，多为大平面，是 本项目的上游产品u货量：还有未推货量约 1724套，且基本都为大平 面产品； u价格：13000元/方，从产 品价格来看，与本项目的别 墅产品价格类似； u客户：基本为容桂本地客 户，极少量广州客户；保利外滩 一号17242房90方5763月初13000 3房110-155方668 4-5房210-230方398东逸湾：大盘，前期积累业主多，别墅已无产品，后期洋房货 量大，且以大平面为主u货量：8000亩社区，前期一直主推别墅产品，后期洋房货量大， u且以大平面洋房为主。洋房是今年主推的产品，将是

11、本项目洋房产品的直 接竞争对手，但虾皮产品由于工程进度很慢，暂时还不会进入市场； u价格：目前倚湖居（主力90方三方）均价6000元/方； u客户：主要来源于大量容桂；佛奥阳光花园：东凤较有影响力的洋房盘，目前主推80-140方洋房 ，市场表现好，后期货量大 项目位置：东凤镇东海五路28号 ； 目前主推80-90方小户型204套 ，130-140方大户型207套 后期还有至少1000套产品推出 ，户型未知； 客户为5成小榄、3成东凤、约2 成广州、顺德客户项目剩余货量户型竞争面积段大户型套数推销时间推销价格佛奥 阳光 花园目前主推2-3房80-90207持销45003-4房130-140 未来

12、推货未知未知货量大未知逸湖半岛：主打小户型，大户型走货 慢，价格较低，后期有货推u货量：目前主推70-90方户型有592套，106方 有152套，130-140方大户型有20套余货，后期 仍有产品推出，主要为大平面； u价格：靠近路边均价：3800元/方，其他4300 元/方； u客户：7成小榄客户，2成东凤本地人，约1成 广州、顺德客户；项目剩余货 量户型竞争面积 段大户型 套数推销 时间推销 价格 逸湖 半岛目前主 推2-3房70-90180持销3800 - 45003-4房107-140 未来推 货未知未知货量大未知南桂园江临世家：洋房走货慢，后期无余货，基本进入尾 盘，对本项目的洋房不

13、构成竞争u货量：目前主推80-90方的3-4房，剩 108套左右，后期洋房只有54套130-140 方的3-4房，预计4月初推出； u价格：4800-5200元/方； u客户：南头和东凤各4.5成，广州约1成 ，小榄客户非常少； u该项目距离广珠西线南头出口、广珠轻 轨南头站仅2分钟车程，尾货笑话上有意 向广珠西线覆盖范围进行推广；项目剩余货量户型竞争面积 段大户型 套数推销时 间推销价 格 南桂园 江临世 家目前主推2-3房80-9054持销4800- 5200 未来推货3-4房130-1404月初竞争分析：1、洋房区域对比度大，周边市场整体供应量充足；2、洋房主力竞争对手主要客户来源为本地

14、，同时依托项目 地缘、交通配套、稀缺资源做到吸引外区客户；1、本案户型较之竞争项目不具备优势；2、现市场供应的优势产品具备特征：实用率高 、赠送面积大、户型方正、多阳台；3、户型劣势为项目必须克服的问题；4、但本案大开间、大进深、豪华主卧等户型亮 点；优势景观资源、别墅社区等项目优势具备强 势差异化优势；策略本案思路 1、策略思路2、区域突破的大盘硬件3、区域突破的软件体现项目洋房区域市 场SWOT分析优势Strength u双城轴心区位 u稀缺景观资源 u完善的生活氛围、生活配套 u区域大盘，别墅社区劣势Weakness u紧邻105，噪音影响较大 u产品相对单一，户型固定 u洋房密度较大

15、u距离东凤中心有一定距离 ，而顺德跨市购买受政策影 响机会Opportunity u新沙岛路桥规划 u105国道东凤段整改 u佛山限购计划出台 u容桂大量类似产品价格较高发挥优势，抢占机会 u充分发掘物业价值，从区位 、资源、配套、规模、内部打 造等方面拉升项目价值 u通过极致展示，强化客户体 验 u阐述利好，挖掘外区客户利用机会，克服劣势 u通过阐述规划利好，消除东 凤客户的心理距离 u通过园林展示、示范单位展 示加强产品力 u针对客户阐述竞争分析，彰 显性价比达到快销威胁Threat u东凤万科10月面市，品质 较高，推广成熟，品牌优势 u11年周年区域市场供应量 大发挥优势，转化威胁 u

16、营销先行，通过别墅大盘的形 象超越区域竞争 u发挥竞争优势，将本地差异化 u；灵活铺排推销节点，先发枪 客减少劣势，避免威胁 u充分研究竞争对手面形成竞 争性应对话术 u通过销售现场的传达和洗脑 ，消弱竞争威胁产品力分析：目前周边市场主流竞争存在外围产品上，本案应在 外围产品的价值阐述的基础上，突出外延产品的价值价格户型采光交通通风质量环境配套物管建筑风格教育会所服务 身份人文体验品牌核心产品层外围产品层外延产品层u核心产品：与居住基本功能直接相关因 素，商品房发展初期最集中的竞争层面 u外围产品：产品附加值，有助于提升物 业形象 u外延产品：区域外能感受到，竞争的最 高级别策划推导： 对项目硬件软件进行阐述，充分发掘物业竞争价值，成就区域突破区域突破案例启示1、具备良好区位，对外 区客户又良好的进入性2、大盘规模、大盘形象 ，让客户具备充分信心3、大规模持续推广，通 过高举高打提升项目形象 ，驱动外区客户；4、极致展示，强化客户 体验流程；5、大批量推售造成轰动 效应；SWOT分析启示 1、营销先行，通过别墅大盘的形 象