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1、2010年1月中粮 海滨广场三期营销执行报告保密保密 目 录直击市场核心价值体系搭建项目定位营销攻略卖场组织下阶段重要工作综述2Part 1Part 1 直直 击击市市 场场3宝城2009年下半年入市项目分析项目名称推出时间均价（元/）销售情况西岸观邸一期2009年9月23日10000开盘当天销售率达65，目前达到95左右白金假日公寓2009年9月24日8000开盘当天销售率30左右，目前接近95西岸观邸二期2009年10月1日10000开盘当天销售率达60，目前达90左右深业新岸线首府2009年10月14日14000开盘当天即售罄绿海名居2009年10月22日6300开盘当天销售率达80，目
2、前基本售罄第五大道一期2009年10月28日8200开盘当天销售率达90，目前接近售罄君逸世家2009年10月28日8800开盘当天销售率达60，目前达到85幸福海岸二期2009年11月1日 11000开盘当天销售率80，目前已售罄菁英趣庭2009年11月16日8800开盘当天销售率达80左右，目前基本售罄山语华庭2009年11月18日8500开盘当天销售量达75富通城三期2009年11月25日7700开盘当天销售率达80左右深业新岸线二期2009年11月26日9500开盘当天即售罄西城丰和2009年12月9日6800开盘当天销售量65左右 2009年9月11月连续三个月宝城市场井喷式供应；
3、新中心区项目受追捧，价格比其它区域高出1500元/，且开盘销售率普遍超过60。4典型在售项目分析菁英趣庭 以一房、两房为主，是宝安中心区今年目前入市项目中唯一的小户型社区。 2009年11月16日星期四晚悄悄开盘，当日除开发商保留单位外基本售罄。 对外公布销售均价为8500元/，实际成交均价约87009000元/，比10月底开盘的第五大道、君逸世家等大社区项目价格都高。5典型在售项目分析菁英趣庭 宝安中心区配套最成熟的地段菁英趣庭紧邻宝安大道，与老城区一路之隔，且被已入伙的尚都、天悦龙庭、好旺角等项目环抱，周边有华润万佳、苏宁电器等，地处宝安中心区配套最成熟、生活氛围最浓厚的区域。 差异化产品
4、优势今年宝安中心区供应以中大户型为主，菁英趣庭产品以一房、两房为主，切准市场差异化产品点，而且户户都有较大赠送面积，吸引了大量“城市精英”及投资客的目光，为销售成功奠定基础。 频繁的营销活动菁英趣庭采取认卡积累客户，每个周末在现场开展“美食展”等营销活动吸引新上门客户，巧妙对已积累客户进行“洗筹”，在积累了大量客户并探清客户的诚意度和需求点之后，菁英趣庭才以较高价位悄悄开盘，并取得良好销售效果。 6典型在售项目分析白金假日公寓 纯正小户型项目，仅有40及44两种户型，户户均赠送大露台，可另隔一房。产品间可自由左右组合、上下打通，灵活分隔。 宝安中心西区首个销售均价突破8000元/的项目，9月2
5、4日开盘当天销售情况较差，延续新政后项目开盘状况不佳的局面，销售率仅30左右，但随着项目招商工作的顺利进展及后续宝城市场的整体旺销，销售情况逐步好转，目前已销售大半。7典型在售项目分析白金假日公寓 商业成功带动住宅销售白金假日公寓除引进主力店人人乐外，还成功招入麦当劳、真功夫、大家乐等品牌商家，天虹商场也即将进驻旁边的铜锣湾，正是招商的成功让投资客感受到周边生活氛围的成熟及未来的商业潜力，一定程度上带动了公寓的销售。 产品优势、地铁口公寓白金假日公寓只有40及44两种单身公寓产品，但赠送面积较多，可隔出一房甚至两房，此外还可以左右打通、上下打通，非常灵活。另外，本项目靠近未来地铁一号线西乡码头
6、站，是名副其实的地铁口公寓。 立体化宣传白金假日公寓营销宣传力度极大，107国道户外广告频繁更换、关内大报广告密集投放、网络广告广聚眼球，宝城站台广告遍地开花立体媒体攻势成功塑造出项目芭堤雅风情公寓的高档形象，及时传播项目销售信息。8典型在售项目分析幸福海岸 宝安中心区首席法式风情豪宅，纯大户型社区，阔绰大户、户均面积近150。 11月1日星期三凌晨悄悄开盘，客户热情追捧，当天销售率即达80。 整体均价达11000元/m，将宝安中心区价格推向新的高度。9典型在售项目分析幸福海岸 精准的项目定位及客户定位幸福海岸二期主力客户定位为宝安本地的老板、企业家、管理层公务员等顶级客户，将项目定位为纯大户
7、型社区，并在一期良好的口碑形象基础上，将二期提升至宝安中心区首席法式豪宅社区，符合宝安本地客户求豪求贵的口味，吸引了最终宝安本地高端客户的热情追捧，并在较短的时间阶段内成功售罄，充分说明项目定位的准确度。 产品优秀幸福海岸二期产品为纯正大户，户均面积达150，产品上创新点很多，一改一期产品赠送面积小的不足，充分采用大凸窗、法式弧形露台、入户花园等赠送手段，提高产品的附加值、顺应市场户型设计潮流。 包装到位、“面子工程”优秀幸福海岸二期的外立面、屋顶等材质优异，一丝不苟；社区大门、入户大堂、园林小品等公共空间装修奢华、做工精细，完全展现出法式豪宅风范；园林提前开放，精装修样板房运用不同主题演绎奢
8、华，达到深圳顶级豪宅高度，极大提升项目形象。10典型在售项目分析绿海名居 绿海名居主力户型为两房、三房，少量四房，加勒比风情园林社区。 2009年10月底入市，是今年宝安中心区及西乡所有入市项目中销售价格最低的项目，仅6300元/，比临近的富通城三期低1400元/，比今年早期入市的富通城二期价格还要低。 开盘当天销售率非常高，除开发商保留单位外，其它单位基本售磬。11典型在售项目分析绿海名居 成功借势坪洲新村、富通城绿海名居紧邻总建筑面积达60万的富通城，离未来的宝安“梅林一村”坪洲新村也不超过300m，未来的生活氛围及配套设施较为丰富。它善打未来牌，成功借富通城及坪洲新村之势，引起市场关注。
9、 低价策略绿海名居并未做过多的宣传，仅有的一块户外广告牌及灯杆旗广告形象也较低，这也正奠定了项目低价入市的基调。10月22日，绿海名居以6300元/的宝城全年最低价入市，被一抢而空，其中绝大部分客户为投资客户。12 主要供应区域仍旧为宝安中心区，总供应量超过100万 供应产品以居家型中大户型为主，小户型产品相对较少 片区项目名称预计推出时间总建面户型 宝 安 中 心 区第五大道二期2010年上半年220000两房(74-80)25% 三房(94-112)62% 四房(166)11% 五房1%深业新岸线二期11栋2010年1月约80000两房21% 三房45% 四房34%海逸世家2010年320
10、000两房13% 三房59% 四房19% 五房7% 六房1%熙龙湾一期2010年全部221912三房（125 ） 四房（154195 ） 五房(190204) 复式(203277)幸福海岸二期8号楼2010年上半年约90000大户型宏发领域2009年12月168000一房(48-65)39% 两房(74-84)10%, 三房(109-139)28% 四房(139-223)23% 西 乡槟城西岸2010年3月77251一房（约50） 两房（约7080） 三房（约100） 以两房和三房为主锦明花园2010年下半年88906中大户型为主泰华阳光海湾花园2010年上半年208421中大户型为主富通城三
11、期2010年上半年约112000一房-三房，以及复式单位宝城市场未来半年供应13Part 2Part 2 核心价值体系搭建核心价值体系搭建14明年下半年会有大量同质化的小户型产品入市新政下市场供应产品特征 背景二受新政影响消费市场回归理性，投资性购房积极性降低， 大量置业者观望，直接影响中小户型销售速度消费市场的置业特征 背景三核心价值体系搭建背景2009年底至2010年初宝城将有超过100万的推出量 市场竞争非常激烈。新政后的市场供应量 背景一15经济技术指标总用地面积（）30867总建筑面积（）108274.49住宅总户数（户）972建设用地（）29700.31市政道路面积（）1166.6
12、9建筑基底面积（）15953.07绿地率54.9%地上总建筑面积（）82847.99容积率（调整容积率）2.68（2.89）地下总建筑面积（）19167.77建筑密度覆盖率%51.68绿地面积（）16956.3建筑层数（地上/地下）16（15/1）停车位（地上/地下）658（536/122）建筑高度（米）54.7核心价值1小户型大社区稀有物业户型比例情况户型户型面积户数比例单房34.62-35.4810410%1房46.79-53.3438640%2房55.02-71.7845647%3房99.59263%合计 972100% 小户型比例占绝对值 建筑规模达10万平方米 容积率仅2.68 两梯
13、八户小高层建筑16核心价值2城市变迁产生的高价值复合区未来发展 核 心 区因城市变迁产 生的价值区域当前发展 核 心 区罗 湖 中心区福 田 中心区罗湖中心 居 住 区福田中心 居 住 区华强北 商业圈中心区 居住圈新 安 老城区宝安新 中心区本 案 所在区深圳中心西移深圳中心西移宝安中心南移因城市变迁而 新产生的高价值区域17新安老区核心价值3同享新老城区配套资源新中心区文化体育休闲商业医疗餐饮休闲娱乐 教育购物教育本 案18核心价值4门户地带、视觉走廊 1、地处宝安中区门户地带 2、位于两大城市视觉走廊之间1219核心价值5扼守城市动脉：宝安大道20价值体系搭建产品价值体系区域价值体系1.
14、 纯小户型2. 10万社区3. 容积率仅2.684. 两梯八户5. 16层小高层建筑6. 绿化率高达54.9%1. 城市变迁中的复合区2. 同享新老城区配套3. 中心区门户4. 中心区视觉走廊5. 扼守城市动脉两大价值体系21Part 3Part 3 项项 目目 定定 位位22客户定位其他客户重点客户核心客户投资、投资兼自住客户：客户比 例预计约6065。宝安自住客户：新安周边区域原 居民，比例预计约2025。关内自住客户：客户比例预计约 10 15。 本项目为全小户型社区，在片区具有一定差异性。产品总价较低，置业门槛不高，对投资客有很大吸引力。 宝城老城区居民熟悉了解本片区，对本区域认可度较
15、高、对未来发展具备信心，本项目对这些居民有较强的吸引力。 宝安大道跟深南大道对接后，本项目交通更为方便，会吸引部分关内白领前来购买。 23典型客户描述显性需求特征：l看中项目优越的地段，生活、工作异常便利，与城市没有距离l看好宝安大道沿线物业价值，和宝安深圳西岸的未来升值潜力隐性心理特征：l拥有房子，生活便有了踏实感l工作和生活都在宝安，对于宝安有种依赖，不愿离开这里l小户型无论投资或自住都很方便，今后不住了出租或转手都方便客 户：李小姐 年 龄：25 职 业：贸易 婚姻状况：单身 需求面积：一房 置业目的：自住兼投资24典型客户描述客 户：王先生 许小姐 职 业：白领 婚姻状况：未婚 需求户型：两房 置业目的：自住显性需求特征：l即将与女朋友结婚，他们需要一处居所l不需要很大的面积，只要舒适就可，最好能有凸窗、阳台等赠送面积l附近很熟悉，良好的社区环境及居住氛围是他们非常看重的l重视交通，以及生活成本的节省隐性心理特征：l他们通过在这个城市的打拼，基本站稳脚跟，因此需要一个稳定的家l对宝安前景看好，对物业前景充满憧憬25典型客户描述显性需求特征：l看中社区规模、便利交通
