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1、湘发家居装饰城营销策划提案利润最大化市场机遇资源整合核心竞争力创新策划本案策划思路目标客户定位本案市场竞争策略本案发展定位核心价值体系SWOT分析竞争态势分析本案定位永州经济发展概况典型个案分析永州商业发展水平市场调研招商策略本案市场定位形象定位商业经营模式商铺面积定位及定价硬性与软性销售包装物业管理服务建议产品策略主要技术指标销售收入概算返租分析经济效益分析营销策略模型本案销售及租赁进度控制首期整合营销计划营销策略广告推广策略投资回报模型本案财务评估策划提案结构图第一部分 市场调查研究健康平稳的社会经济是房地产发展的温床2006年上半年永州市经济运行 概况n16月全市地方生产总值1734亿元
2、；同比增长11.7，接 近年初12的预期目标。其中，第一产业3277亿元；增长 5.2%；第二产业5089亿元，增长I8.9%；第三产业8974亿 元，增长106。n全社会固定资产投资完成7141亿元，增长339%，新批外 资本案31个，增长148%；实际利用外资118亿美元，增长 5147，内联引资405亿人民币，增长15.7；完成财政 总收入1218亿元，增长16，5；城镇居民人均可支配收入 4222元，增长146，农民人均现金收入1362元，增长12.2 。 2003、2004、2005年永州市主要经济 指标2006年第一季度永州房地产发展 概况今年前月，全市住宅和房地产综合开发共完成投
3、资 亿元，占年计划的，同比增长，增 速回落个百分点。其中住宅建设完成投资 亿元，房地产综合开发完成投资亿元，同比分别 增 长、。其中中心城市共铺开房地产开发 小区个，完成投资亿元；各县区共铺开房地 产开发小区个，完成投资亿元。2005年永州房地产产行业业主要技术术指标标房地产开发总投 资42.94亿元竣工面积696万 交易面积157.39万 交易金额11.08亿元 商品房销售均价695/总体来看，经过前几年的高速增长后，永州市的房地产 业发展速度开始放缓，市场由先前的供不应求逐渐向供大于 求过渡。消费群体分析针对本项目，我们以永州河西、河东以及芝山为中 心，在全市范围内做问卷式市场调查，着重分
4、析永州 消费者对商业项目的认可度以及商业地产运作的特点 ，共发放调查问卷2000份，回收1820，其中有效数据 1630份，我们以这1630份作为分析基础数据，结合目 前永州在经营的商业项目，和本案主要竞争可比案例 ，做出以下分析报告。消费群体分析1、商铺购买用途 在调查中，69%的人购买商铺为自己经营，26%的人以出租获取租金的形 式 进行投资，仅仅有5%的 人用来做升值性物业。结论：原始性购买动机，商业投资概念缺乏。2、商铺购买位置在调查中55%会考虑购买河东育才路的商铺，21%的人明确表示不会， 还有24%的人视情况而定。消费群体分析结论：这组数据给我们了一个非常乐观的结论，在永州的置业
5、者中五层以上 认可该区域，还有两层的不确定客户是项目可以争取的潜在客户，在比较关注地 段的本地客中，地段的认可至关重要。3、产权式商铺 在具体调查产权式商铺时，49%的人在长沙等大城市都不会关注，51% 的有关注；而会购买河东育才路产权式商铺的仅为29%，而64%的人处于 犹豫状态，7%的人明确表示不会购买。消费群体分析消费群体分析结论：从这两组数据我们分析，目前本地对产权的概念模糊，并且观望氛围浓厚， 对于这种新型的物业形态，一方面缺乏市场推广，另一方面，结合之前的数据，本 地人购买商铺的概念依旧以自营谋生为主，投资性购买模式没有形成，在这里得到 了具体的验证。 4、商铺需求的具体指 标消费
6、群体分析需求面积积承受单单价接受总总价面积段()百分比价位（元/）百分比价位（元/）百分比10以下1%2000以下20.3%10万以下18.2%102517%2000元3000元34.5%10万20万42.8%254533%3000元4000元24.8%20万30万26.5%456526 %4000元5000元7.2%30万40万7.7%70以上24%5000元6000元2.2%40万50万4%6000元7000元2.5%50万以上0.8%70008000元3%8000元9000元1.3%9000元10000元2.5%10000元15000元/1500018000元0.5%2万元以上1.2%结
7、论：从以上表格我们可以得出一个理性的市场数据，在面积方面集中在30-70 这个面积段，这个面积段面积适中，从自营角度分析，其可经营的项 目范围广利用率高；从投资的角度分析，其总价不会太高同时又有一定 量的投资回报。 可承受的单价在2000-4000元/ 之间占六成左右，成为主要的价格段， 结合市场认可的面积段，其总价在15万左右。同时，在可接受总价的调 查中，也是10-20万所占比例对大，在四成以上，符合市场认可的面积段 市场认可的单价=可接受总价原则。 因此，我们认为，本地的商铺购买市场是理性的，市场认可的价格、面 积段和总价 出现高度的一致性，这样一个理性的市场有利于对市场的正确判断和定
8、位。对本项目的产品定位有很高的指导作用。消费群体分析消费群体分析付款方式接受月还还款租金抵首付专业专业 管理形式百分比金额（元）百分比百分比百分比一次性付款18%800以下18.5%愿意73%需要73%分期付款48%800-100029%银行按揭34%1000-120021.2%不愿意27%不需要12%1500-200020%2000-25005.3%无所谓15%2500-30003.3%3000-35001.3%3500-40000.5%4000以上0.8%结论：从上图我们可以看到，分期付款和银行按揭还是主流，小额度的银行调 高利息对于置业者的影响不大，在可接受的月还款一项中主要分布在800
9、 -2000元/月的范围内 ，根据永州市人均年收入做比较，这个月供数目所 占比例较大，因此在是否愿意用租金抵首付的调查中，73%的人选择愿意 ，同时也证明了本地置业者手持的可用于商业投资的流动资金并不多。 在是否需要专业机构进行整个市场的经营与管理一项时，73%的被访者认 为需要，说明为了确保投资回报的实行，置业者已经意识到需要专业的 公司来打点物业。消费群体分析竞争个案 调查楼盘盘名称销销售均价 （元/）总总价范围围 （万元）商铺铺面积积（ ）现场现场 人气投资资回 报报率是否返租舜德城市摩尔4500159034270较好8否永粮国际48005512260130一般自营为 主否徐家井世纪商场
10、70007421060一般610返租10年潇湘第一街180008119580较好78否银竹批发大世界租金：30/4080较差金水湾12000840630909返租10年苏杭家园5000100003000（每层）未售永州市商业楼盘市场发展特征 简析1、宏观调控政策影响，房地产业发展放缓。国家出台一系列针对房地产的宏观调控政策，整个房地产业发展放缓。 银行提高贷款门槛、加息等金融政策对房地产业发展也有的一定负面影 响。 2、永州商业楼盘仍将放量增长，市场已显饱和之势。芝山的万发、圣世阳光，冷水滩的中联国际、舜德城市摩尔、潇湘步行 街等多个大型商业项目纷纷进入市场销售，永州的商业地产市场竞争激 烈，
11、甚至残酷。 3、发展商更趋专业化.市场化。发展商力从专业与市场角度进行项目市场定位、产品设计，注重产品的 个性与竞争力，重视公司形象与品牌的维护与建立。更加重视营销策划 ，或加强自身的营销策划实力，或寻求适合自己的营销代理公司，已经 开始注重“全程营销策划”，使得开发减少许多盲目性。圣世阳光项目 的成功除了本身优越的地理位置外，其营销策划做的较为成功，值得借 鉴。 永州市商业楼盘市场发展特 征简析4、规模化开发、品牌化经营趋势突显。永州市著名的几家实力型开发公司所开发的项目不但规模大且起点高， 定会令永州市的商业楼盘市场开发在短期内实现质的飞跃，并将带动整 个市场的发展与繁荣。可以预言，永州市
12、商业地产市场规模化开发、品 牌化经营时代即将到来。5、消费者投资趋于理性，但跟风现象依旧明显。随着永州房地产市场发展的日益成熟，永州人投资的热情较前两年略有 下降，理性因素增加。大部分投资者看好芝山路、零陵中路上的商业项 目，即地理位置仍旧是永州人判断商业物业是否具有投资价值的首要因 素！永州市核心商业区商铺租金 调查市场场名称租金价格商铺铺大小经营业态经营业态精品步行街一楼：80/月 二楼：20/月一楼：30 二楼：2065精品服饰、童 装 时代旺角步行街一楼：60/月 二楼：40/月一楼：4065 二楼：30 品牌服饰、箱 包、化妆品永州建材类市场租金 水平市场场租金价格商铺铺面积积经营经
13、营 状 况 五金机电市 场一楼：17元/月 二楼：10元/月2035较差三湘市场临街：25元/月 二楼为万家辉灯饰超市4065一般永达建材市 场17.512.5元/月2040一般百业街1420元/月3090较好建材家俱城一楼:20元/月 二楼: 8元/月一楼30 二楼50一般本案周边商铺租金 水平路段租金价格商铺铺大小经营业态经营业态逸云路1012/月40100餐饮、小超市梅湾路415/月40200餐饮、娱乐 、小超市双洲路720/月30200餐饮、办公、小五金翠竹路811/月60120餐饮、娱乐 、药店 永州建材类市场商铺的租金价格范围在：10元/月25元/ /月 其中：百业街的经营状况是五
14、家市场里最好的，永达与三湘 临街的商铺租金较高，芝山的建材家俱城则因刚刚起步，尚 未形成浓厚的商业氛围。 本案周边区域临街商铺多位私房、租金价格参差不齐，为10 15元/月。 本案周边尚无大型专业类商业设施，这位本案的发展提供了 契机！永州商业市场租金水平分析第二部分 本案定位本案SWOT 分析优势（Strengths）n区域发展优势n道路交通优势n区域消费人群优势n市场空白优势劣势（Weaknesses）n本案地理位置远离传统商圈n区域现有商业结构处于低级阶段n本案自身缺陷机会（Opportunities）n周边家居装饰市场需求量巨大n永州尚无大型家居装饰类市场n与本案住宅部分联动威胁（Th
15、reats）n市场信心逐渐流失n本案周边商铺挤压威胁对家居装饰城的再思考本案竞争态 势分析态内部环境与资源n本案多数的资源已经成型，无法改变与扭转。同时，招商工作的滞后， 导致市场陷入疲劳期，也造成对营销的不利局面。n发展商对商业地产市场规律具有客观上的尊重意识，愿意在营销收入中 对市场投入培育成本（保租）。n一切以销售、招商为重，企业资源能最大限度的往有利于营销、招商开 展的方面倾斜。 势外部环境与需求n本案所在区域已经成为永州河东最大的高档住宅小区，未来对家居装饰 材料的需求量巨大。n传统的投资观念，导致永州人投资取向存在较明显的地段倾向性（河西 ），而要扭转公众的意识极其困难。n永州商业地产继续放量急速增长，投资选择面增加，便于投资理性的形 成，反过来将有碍于商业地产的销售与招商。竞争异常激烈的市场 是本案必须面对的！狭路相逢勇者胜！区位（价值）+产品（安全）+品牌本案核心竞 争力关键概念：区位（价值）、产品（安全）、品牌价值 n本案所在区域的发展潜力n升值前景（升值能力）与周期n利润空间 安全 n保值能力n投资回收的保障条件（保租）n政策资源的稳定性 品牌n发展商的实力n发展商的政策资源（免税）冲破桎楛本案市场竞争 策略区位产品品牌自身条件营造创造差异化和优越化展现自身魅力把握入市时机突破现状制约 脱颖竞争对手打造永州首座一站式家居装饰城挖掘自身
