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1、谨呈：华润置地（武汉）实业有限公司华润橡树湾营销执行报告华润橡树湾营销执行报告武汉世联华润橡树湾项目组 2010年5月“领导者”打造计划一期销售目标实现本报告主要内容开 篇打造武汉“领导者 ”什么是领导者？领导者并非自封的， 通常在在城市里区位最好的地方，拥有绝佳的自然环境， 一批社会高端人士入住其中， 他们的气质和修养逐渐使项目的形象丰满， 接着越来越多的上流社会富人被吸引过来， 这个项目的一举一动便成为市场热点， 于是，“领导者”诞生了；“领导者”有天然的话语权， 不会关注其他项目的举动， 因为，他的动作就决定了一个区域或一个行业的走向， 高价是“领导者”必然的结果。武汉现在的领导者是谁？
2、他 们 是汉阳的华润中央公园武昌的 ？汉口的武汉天地 汉口的大武汉领导者的表现，一是超越项目所在区域的高价，二是超越区域本身限 制的庞大客群来源，两者的共同支撑使“高价”与“高速”成为项目市场地 位最有力的佐证；为什么打造武汉“领导者 ”？项目条件市场背景客户需求武汉领导者的“先天条件”规模地块底蕴地段显要程度区位景观产品舒适性品牌复地东湖国际 金都汉宫 武汉天地 华润中央公园 世茂锦绣长江盘点武汉三镇“万元”以上典型项目，显要地段+绝版景观资 源+品牌+舒适的产品是成为“领导者”的必要条件武汉天地金都汉宫世茂锦绣长江华润中央公园时尚、繁华奢华、高调张扬、霸气生态、文化项目地段价值：占据武昌未
3、来的滨江商务富人区紧邻徐东商圈、武昌滨江商 圈区、中北路商务中心居于都市中心，紧靠内环，交通路网通达三镇。项目景观价值：武昌沿江板块，外观一线江景，内 享原版学院住宅外埠：拥有一线江景和成荫大树等自然资源；内部：取法伯克利大学的空间结构 ，从“园林景观”到“建筑语言”上，打造原版学院派建筑。项目品牌：华润品牌项目品牌项目原型项目品牌：华润品牌项目品牌项目原型位于都市中心区 强调人文底蕴 拥有湾和树自然资源的 高端住宅属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品。项目产品舒适性：原型知名学府，产品塑造力更强，武 汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主户型面积套
4、数套数小计比例两房8514414419%小三房10019219226%三房13025632043%1403215032四房150328812%16056总计744 学院建筑：成熟、庄重、温暖、典雅景观园林：共享庭院+记忆花园 社区营造：归属、亲和、文化、格调 老厂地脉：建筑升华土地气韵 精神原型：伯克利大学产品附加：部分产品面积赠送产品附加：精装修入户大堂产品附加：钢挂石材原因一：项目先天具备了打造“领导者”的必要条件为什么打造武汉“领导者 ”？项目条件市场背景客户需求结合武汉城市发展趋势分析,交通体系带动下,三镇真正 进入同级竞争的时代即将来临交通体系带动下，三交通体系带动下，三 镇首度真正
5、意义融合镇首度真正意义融合城市加速发展城市加速发展 区域中心外扩区域中心外扩中心区高层中心区高层 豪宅化豪宅化三镇进入 同级竞争别墅市场 梯队建立城市中 心外扩高层市场两 极化成型p市中心发展饱和 ，传统核心区外扩 ，未来一环及二环 线的城市价值将被 放大。p过江隧道，地铁 的全线开通，交通 体系的改善会淡化 固有的区域概念， 武汉三镇将进入同 级竞争的局面。p别墅市场逐渐成熟 ，客户细分形成，内 外围综合价值最高的 项目将从传统的区域 领导者升级为整体市 场的领导者。p城市资源的稀缺导 致市场两极化形成， 市中心成为富人聚集 地，普通购房者被挤 压至城市外围。市场成熟、客户细分市场成熟、客户
6、细分 、价值充分实现、价值充分实现而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活 格局的滨江高尚生活区正在形成杨春湖 城市副中心滨江商务区支撑点一:片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区 域，区域热度一升再升 在2009年武汉全市成交排名前十的项目中，武昌北 片区占到了三个； 在2009年武汉全市成交总价100万以上的高档物业 中，武昌北片区占到了11%，为全市所有片区最高；2009年住宅销售面积十强情况分析2009年100万以上成交产品分布表 n武昌北片区在众多中高端项目的带动下，实现了区域成交 与价格的双丰收，区域内为共赢而非竞争；支撑点二:交通、配套的完善，品牌开发商的持续进驻 ，片区
7、区域价值进一步彰显2001-20022003-20042005-2006年份 2007-2009旧城改造2010-价值曲线代表项目： 凤凰世纪家园 江南明珠代表项目： 金地国际花园 融侨华府代表项目： 蓝湾俊园 尚隆地球村3600-4000元/代表项目： 城开玉桥新都 4700-5600元/6600-9500元/4000-4500元/建设江南总部 经济区总部经济规划2011年地铁2 号线开通麦德龙进驻过江隧道开通代表项目： l本项目 l福星、万达项目、华侨城支撑点三:铁机路的特殊居住价值华侨城 万科金 域华府 铁机路沿线聚集了国内最优秀的三 大开发商： 华侨城：旅游、优质、休闲； 万 科：优质
8、服务、体验； 华 润：人文、精致；三大品牌开发商区域互动，共同 赋予铁机路未来武汉区域独一无 二的居住体验；原因二：武汉城市发展趋势，武昌北逐渐兑现的区域价值、铁 机路独一无二的居住体验，决定项目成为真正的领导者为什么打造武汉“领导者 ”？项目条件市场背景客户需求武汉城市高端住宅客户 寻找武汉高端客户的特征与个性武汉天地时尚国际滨江生活产品 为追求个性和精神区隔现代新贵金都汉宫资源型艺术作品 具备传统资富生活价值的人士锦绣长江简单外富炫耀性产品 旧式、夸富的初级财富积累者华润中央公园具备生态、文化感的产品 向往人文、休闲的内敛财富者复地东湖国际圈层型产品 具备“东湖情节”的私营企业人士寻找武汉
9、高端客 户的需求共性， 并加以引导迎合盘点武汉城市高层豪宅，以生活方式诉求为核心的项目较其他仅以 地段、景观发力的外豪类产品优势更为明显，吸引的客户层极也更 为高端；借助Profiler工具对武汉高端客户需求进行审视，武汉高端客 户的需求倾向正在快速靠拢一线城市较为成熟的价值体系别墅成熟市场的客户置业理念1.偏向于感性的身份标签；2.消费愿望增强，在产品满意的基础上，开 始追求更多的科技、个性化等高端生活体 验上；3.服务、圈层、自我实现等精神因素成为消 费决策的主体；武汉当前高端客户价值体系阶段而客户需求的这种转变，在华润中央公园得到了明显 的体现项目负责人语录（黄敏）：-“我们华润在做酒节
10、之类高档一点的活动的时候，邀请的客户很激动 ，但是很多业主在中途就走了，我们的销售代表问他们为什么离开？是因 为不喜欢这样的活动么？客户说不是，而是因为觉得站在那里很不好意思 ，觉得这样的生活场景很高雅。”-“其实这样的客户一直向往过这样的生活方式，他们也有钱，可是不 是有钱就能过上这样的生活的，华润中央公园的出现，满足了他们一直以 来的期望；但是他们又觉得自己的知识涵养还达不到，就觉得很不好意思 。”武汉高端客户的需求，正在由“务实”开始“务实务虚”，对客户“精神 需求”的满足，将有力的支撑项目实现高形象、高价格；具体表现？首改（过渡）再改二次以上改善(改善心理需求)二房、小三房大三房大平面
11、、普通洋房别墅(终极置业)洋房(大面积段)、TH市中心资源型高层大平面一居，价格敏感一居，功能敏感一居多，环境需求市区多为一居，环境需 求、资源需求一居、二居、度假，资 源需求强势资源占有,价格敏感 度不高物业形态置业阶段居所/需求市郊洋房(二房、三房)多 为受价格挤压的客户客户具有“别墅追梦者” 特征心理需求强其他启示：本项目后续产品策略以高端价值体系建立全新价格体系客户趋势一：城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市 中心成为富人聚集地，普通购房者被挤压至城市外围；客户趋势二：不再满足于规划和愿景，而要求进一步体验 高端生活配套带来生活品质提升；客户趋势三：不再简单满足于自然资源占有，而进一
12、步追求高端的生活方式；客户趋势四：不再满足于大而奢华的外在表现，而追求内 在精神层面的优越感；一种专属、私密、身份认同，圈层而华润橡树湾-对城市核心内环地段的占据，对一线江景绝版资源的私享；-对武昌、汉口生活的一步切换，从容享受优质生活圈“配套”；-对学院派高端生活方式的完美演绎；-对城市核心高层大平面舒适性产品的倾力打造；极大的满足了武汉高端客户需求的转变，迎合了客户的需求趋势；原因三：华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具 备了打造领导者的充分条件；为什么打造“领导者”？项目条件：n占据武昌未来的滨江商务富人区的核心区位；n武昌沿江板块，外观一线江景，内享原版学院住宅；n华润品牌：
13、具备国家一级资质的大型央企，企业品牌力、号召力一流；n项目品牌：属于华润旗下六大产品线中以人文为底蕴的，“有湾、有树”的全国性的成熟高端产品；n产品舒适度：原型知名学府，产品塑造力更强，武汉中心城区少有，首推产品以舒适改善型三房为主；市场背景：n交通体系带动下,三镇真正进入同级竞争的时代即将来临；n而武昌北的区域规划，决定了一个足以影响大武汉生活格局的滨江高尚生活区正在形成；n 片区已经成为武汉中高端项目最为集中的区域，区域热度一升再升；交通、配套的完善，品牌开发 商的持续进驻，片区区域价值进一步彰显；铁机路沿线独一无二的居住价值；客户需求：n城市资源的稀缺导致市场两极化形成，市中心成为富人聚
14、集地，普通购房者被挤压至城市外围；n不再满足于规划和愿景，而要求进一步体验高端生活配套带来生活品质提升；n不再简单满足于自然资源占有，而进一步追求高端的生活方式；n不再满足于大而奢华的外在表现，而追求内在精神层面的优越感；n华润橡树湾迎合了城市核心高端客户的需求转变，具备了打造领导者的充分条件；占位l 市场背景，区域价 值升级需要l 迎合高端客户需 求（充分条件）l 项目本体条件具 备（必要条件）项目有必要而且有机会成为“领导者”按整体质素排序100009000汉口武昌汉阳武汉天地融科天城华润中央公园世贸锦绣长江复地东湖国际融侨华符福星国际城万科金域华府欧林湾80009500航天双城银泰大智嘉
15、园鑫城国际新华明珠万科城香榭琴台金龙百灵景都（7600）世联对项目的占位理解营销愿景 汉阳华润中央公园武昌本项目汉口武汉天地 华润华润生态生态文化社区文化社区 华润华润文化文化滨江高端社区滨江高端社区 滨江滨江大社区大社区 一线滨江风情住区一线滨江风情住区世联对项目的营销愿景我们对项目最终的营销愿景，希望对外，可与武汉天地实现完 美对话，引领有别于滨江商业生活方式的高端人文住区生活； 对内，实现对中央公园的完美超越，叫“好”叫“座”；执行篇一期销售目标实现开发商目标战略目标品牌要求 进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树湾该产品线为全国 最优化橡树湾的典范形象。战术目标完美实现销售清
16、盘 1、7月份销售，至年底实现合理的量价去化 2、区域标杆价格 3、与武汉天地、华润中央公园实现三镇鼎立“明星”的期许7月 12月1.1期3栋合理的量价去化入市销售项目品牌影响力合理的量价去化世联对目标的理解1.关于品牌：进一步奠定华润品牌在武汉的高端形象，树立武汉橡树 湾该产品线为全国最优化橡树湾的典范形象。意味着市场领导者的地位必须完美建立，而从占位层面讲，一期等于整体， 因此项目进入市场伊始便需建立领导者地位；2.关于量价：以区域标杆价格，至年底实现完美的量价去化，与武汉 天地、华润中央公园实现三镇鼎立；领导者需要“量价”支持，只追求量而不追求价格，则领导者的地位无法建 立；而仅追求价而不考虑量，则领导者的地位也无法建立。因此，量价的关 系应该以达到支撑“
