手机报营销策略创新

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1、经 营 方 潞 田风群 手机报营销策略创新 随 呈 关头，数字化转型已成为报业发展的共 识。手机报的诞生 ，意味着报纸形态更 加走 向多样化一 纸质报纸 、手机报 纸、网络报纸 ，进一步推进了传统媒体 向新兴媒体的跨越。但 目前 ，由于手机 报赢利模式不够健全 、营销手段单一等 原因 ，尚无法完全支撑起手机报的独立 运作与发展需要。因此，我们必须通过 营销策略创新等手段来解决当前业务发 展过程 中出现 的问题 ，确保 手机报健 康 、快速发展 。 手机报发展现状 真正意义上 的国内第一家手机报 ， 是在 2 0 0 4年 7月 1日中国妇女报推出的 中国妇女报彩信版。 2 0 0 5 年5 月

2、 1 7日， 浙 江 日报报业集团、浙江移动和浙江在线 新闻网站三家联手推 出了浙 江手机报 ， 成为 国内第一家省级 手机报 。截止到 2 0 0 6 年上半年，全国有近 3 0 个省市推出 了自己的手机报。 手机 报从 发送方 式来 看 ，有短信 型、彩信型、WA P型、掌信型4 种类型； 根据发送范围来看 ，又可分为全国模式 和地方模式。中国政法大学文化产业发 展研究 中心近期对我国主要报业集团的 一项调查显示 ：各报业集团平均拥有 的 手机媒体数量为 1 。 5个，其中又以手机 报这一形式运用得最为广泛 ，具有手机 报功能的新媒体项目为 3 3 3 。 工业和信息化部运行监测协调局发

3、布的统计显示 ，截至2 0 0 8 年 7 月底 ，手 机用户数首次突破 6 亿， 达到6 O 8 亿。工 业和 信息化 部运行 监测 协调局表 示 ： “ 手机业务优势凸显 ，一方面 因手机有 方便快捷 的天然优势，另一方面得益于 去年 以来手机单向收费等资费优惠政策 的全面实施。此外 ，第三代移动通信即 3 G试商用，手机报、手机电视等新鲜业务 的推出，也吸引了更多人使用手机。 ” 手机报营销原则 1 精准定位原则 面对 日益细分的市场和多样化 的媒 体 ，精准行 销能为手机 报锁定 目标 受 众 ，通过一 切可 以直 接接触他们 的途 径 ，并以他们感兴趣的方式来精准沟通 产 品信息 ，

4、从而实现销售并建立手机报 和 消费者之间的牢固关系。这就要求产 品、价格 、渠道 、促销等都必须与 目标 受众相适应 ，以目标受众的需求为其产 品的诉求点 ，以 目标受众 为其诉 求对 向对方 听众提 出一些有趣的问题 ，吸引 听众收听、参与。比如 ，在开封著名景 区清明上河园，我们采录了每天早晨的 开园仪式 “ 包公迎宾”的片段；在天波 杨府，我们采录了钟鼓楼内 “ 聚将钟”和 “ 催战鼓”钟鼓齐鸣那气势磅礴的声音 ； 在 中国四大名镇之一开封朱仙镇 ，我们 在木版年画艺人印制年画 的操作台前 ， 一边向听众介绍印制年画的工艺 ，一边 采录 下了老艺人 一页一 页印制年画 的 “ 沙沙”声。

5、我们把这些音响剪辑成一两 分钟的小片段 ，在节 目中适时地播放 ， 使得节 目收放 自如、清新流畅。 第三，我们在力求做到节目热闹有 趣 的同时 ，还努 力挖 掘 节 目的服 务功 能，为每期对播城市双方的旅 游事业做 些实际的工作。比如，在嘉宾的选择上， 我们力求每期邀请的嘉宾能与对方城市 有更多共同的话题。在与太原台的对播 中，我们选择开封市的国家级重点文物 l i 青 年 记 者 2 鲫 8 警 l $ 砖 保护单位 山陕甘会馆的负责人作嘉 宾； 在与包公故里合肥 台的对播中，我们选 择开封府、包公祠的负责人做嘉宾 ；在 与济南、郑州、武汉等开封的主要客源 地对播 时 ，我们尽量 邀请景

6、 区的负责 人 ；而与大连、海 口、桂林这些开封游 客主要的 目的地对播时，我们又尽量邀 请旅行社的负责人等等。节 目进行了一 年后 ，我们还在每期节 目中增设了 快 乐旅行团小栏 目。在 3分钟左右的时 问里 ，向双方听众简单而实用地介绍到 对方城市 的行程安排 ，包括往返乘坐火 车、航班 的车次 、班次以及旅游线路的 日程安排、下榻宾馆和名产名吃的推荐 等，很受听众欢迎。在与成都 台和景德 镇台对播 时，都有听众被我们的介绍所 吸引，当即打电话表示要和朋友一起组 团到开封旅游并在节 目中和开封的旅行 社取得了联系 ，约定 了接待的事宜。 七年来 ， 飞越城市常年坚持、常 办常新 ，各地 听

7、众喜闻乐听。这不仅是 因为该节 目生逢其时，赶上了全国各地 政府、企业和百姓对发展旅游业热情很 高、期望很高的时候，更是因为全国各 地 电台 飞越城市节 目组的同人通过 不断的探索 ，很好地把握住 了广播旅游 节 目的定位 和特点 ，才把节 目办得好 听、耐听，闲暇时听了有趣味 ，旅游前 听了有作用。开封的一位老年听众在热 线 电话里 曾即兴 口占一 绝 ，表达 了对 飞越城市节 目的喜爱 “ 神州风情 处处美，相隔十里景不同。万水千山传 资讯， 飞越城市架彩虹。 ”我们相信， 只要我们坚持并不断完善节 目的定位和 特点。这一档在全国各旅游城市已颇具 影响的广播节 目一定会有更强的生命力 和号

8、召力 ，在未来， 飞越城市 架起的 彩虹也一定会更加美丽、更加灿烂 。 ( 作者单位 ：开封人 民广播 电台) 经蓠方 鼯 蕾 象 ，制定 目标受众 能接受的价格 ，开拓 真实与不损害公众利益 的前提下 ，通过 国手机报的客户规模 已达到 9 3万户 ，河 最能接近目标受众的渠道，采用目标受 策划、组织和利用具有名人效应、新闻 南手机报的付费用户和体验用户已接近 众普遍欢迎的营销方式 价值 以及社会影响的人物或事件 ，吸引 7 0万户。 2 创新性原则 媒体 、社 会团体和 消费者 的兴趣与关 5 协同营销。所谓协同营销 ，是指 创新性是营销策划工作中的核心内 注，以求提高企业或产 品知名度

9、、美誉 两个或两个 以上相互独立的企业为了增 容 。给人 以全新 、新颖的创意感觉是策 度 ，树立良好品牌形象 ，并最终促成产 强市场开拓 、渗透和竞争能力 ，在营销 划 的核心内容。策划的创新性表现为营 品或服务销售 目的的手段和方式。在 理念 、营销 目标 、营销手段及营销资源 销策划应有其独特创意和鲜明特色 ，这 “ 神六”发射过程中，华西手机报还推 出 等方面展开全方位的合作 ，以达到扩大 不仅要求策划的内容、方案、技术创意 了具有创新意义 的手机报号外。手机报 销售 、增加利润及扩展品牌知名度的共 新 ，表现手法也要新 。 号外的推出，成为华西手机报宣传和提 赢 目的 ，从而实现协同

10、效应 5 经济性原则 升 自己的一次重要策划 ，增添了手机报 移动运营商拥有丰富的用户细分资 “ 经济性原则” ，也称为省力原则 。 的品牌影响力。 源，易于做到媒体的分众化 ，适合提供 简单地说 ，就是用尽可能少的投入获得 5 数据库营销 。中国移动 2 0 0 7年财 未来个性化报刊 内容 的手机报服务 ；报 最大的效果 。经济性原则要求成本控制 报显示 ，手机报付费用户已高达 2 3 5 5 万 业利用 自身在传统媒体市场上的读者资 能起到降低成本、纠正偏差的作用 ，具 户。对于中国移动来说 ，虽然手机报用 源来打开销路。技术提供商通过技术分 有实用性；在成本控制中贯彻 “ 例外管 户数

11、量众多 ，但是其中有不少是捆绑用 析更加了解用户的阅读体验、行为与需 理”原则，对正常成本费用支出可以从 户以及体验用户，真正的付费用户只占 求，或者说能够从技术方面满足用户的 简控制 ，而格 外关注各种例外情 况。 一小部分。而且，有研究发现，虽然 中 各种需求。对手机报用户营销 的多层面 4 消费者导向原则 移动 目前 手机报 的存量 客户在快 速上 介入 ，最终受益 的实际上是整个手机报 按照消费者导 向原则 ，成功的定位 升 ，但是 也存在着客 户流失严 重的 问 产业 ，而不是其价值链某个环节上 的一 取决于两个方面 ：一是企业如何将定位 题 。 方；而在手机报用户市场上 的拓展实际

12、 信息有效地传达到消费者那里，二是定 手机报平台应建立用户信息收集和 上也是加速探索手机报产业成熟商业模 位信息是否与消费者需要相吻合。因此 喜好 自动分析功能 ，根据用户的喜好和 式的一个有利条件 ，同时也需要各方的 在手机报营销过程 中，宣传形式和内容 消费特点归类建立分类信息数据库和分 合作。以提供手机报技术服务见长的北 要以受众的需求为主 ，了解受众的需求 类客户数据库，以供手机报内容采编人 京英泰利智科技有限公司，在 2 0 0 8 年的 和欲望 ，以便寻找和发现最佳受众 和潜 员参考。根据细化的客户群体 ，不断创 奥运火炬传递过程中，与报社合作推出 在受众 。 新优质的产 品。可将

13、手机报的客户群体 了相关的专题手机报，得到了用户的积 手 机 报 营 销 策 略 喜 喜 翥 莩 磊 1 捆绑营销。捆绑营销是共生营销 户类别 ，可制定相应的业务发展 目标和 智还与运营商的营业厅进行合作 ，通过 的一种形式，是指两个或两个 以上 的品 营销策略。细分 目标用户群 ，就要针对 营业厅的用户资源以及 自身在技术服务 牌或公司在促销过程中进行合作 ，从而 不 同的 目标用户发展个性化 的服务 ，满 上的优势 ，根据用户 的不同需求做针对 扩大它们 的影响力。捆绑营销是双赢竞 足读者不断增长的需求。 性营销，取得 良好的效果。 争 中的一种有效形式。在中国手机报初 4 体验营销。伯德

14、 - 施密特认为 ，体 注释： 登河南通信舞台时 ，为扩大其受众群和 验营销是站在消费者的感官 ( S e n s e ) 、情 鞠宏蘸： 攀枫掇赢琴 模式探究 姿代 影响力，中国移动河南分公司特推 出语 感 ( F e e 1) 、思考 ( T h i n k ) 、行动 ( A c t ) 、关传播 烈 嬲 霉第 期 音交叉营销的策略 “ 你存话费我返 联 ( g e l a t e )5个方面，重新定义、设计 声结 ： 亿m鹅 还”的活动，以此拓展手机报的业务市 营销的思考方式。手机报对于广大受众 划 菇： 事件营销策略 探糖 市场餍 场 ，吸 引更 多的用户 关注和使用 手机 来说 ，

15、毕竟是一种全新的信息产品，得 朝 。 新物滤 ，2 0 0 7 年第7 期 报。捆绑营销的意义体现在：其一 ，降 到认同需要时间。为此 ，中国移动河南 囝王凳 鞫 溜采： “ 学枫擐专题 地方案铡 低 成 本 ； 其 二 ， 品 牌 形 象 的 相 互 提 升 ； 公 司 推 出 免 费 体 验 活 动 ， 不 同 的 客 户 群 要 要 妻 燎 漆 震 现 新 河 南 j 递 信 世 界 其三 ，渠道优势相互结合 ；其四，提高 可 以体验不同的资讯业务。通过这一方 囱小鞠 ： 荚予协同营销蓿千稍题的探 服务层次；其五，增强企业抗风险能力 。 式，中国手机报这一陌生的产品逐步得 讨 沿海捷救与科技 2 0 0 6 鼙第3 期 2 事件营销。事件营销是指企业在 到读者的认可和喜爱。目前，在河南，中 ( 作者单位 ：湖南大学新闻与传播学院) 青 年 记 者 2 棼 。 8 簪臻髑 厂