十实验法

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1、 Eckerd Drug Co.进行了一项实验，检验为促进购买点 （POP）购买而播出的店内广告的有效性。Eckerd根据商 店大小、地理位置、交通流量和经营年限选择了20个在统 计上具有可比性的商店。这些商店中一半被随机地选做试 验商店，而另一半充当对照商店。试验商店播放广播广告 ，而对照商店的POP广播系统被撤掉。研究人员收集了实 验前7天、实验过程中4周和实验后7天以产品单位和美元金 额计算的销量跟踪数据。受监控的产品各种各样，从廉价 的物品到小型厨房设备都有。结果表明，在试验商店中做 了广告的产品的销售额至少翻了一番。根据这一结果， Eckerd认为店内广告在促进POP购买中非常有效，

2、因而决 定继续这一做法。一个真实的实验案例实验中的基本概念自变量测试单位因变量外生变量是由实验人员选择、操纵的变量，它决定着 其他变量的变化是指对自变量或处理的反应被作为检测对象 的个人、组织或其他实体。是指衡量自变量对测试单位的影响的变量。也称为控制变量，是指自变量以外的影响测 试单位反应的所有变量。这些变量会对因变 量的测量产生干扰，从而削弱实验结果或使 实验结果无效。概念实验法是从影响调查对象或调查目的的诸因素中，选出一 个或几个因素进行实验，在其余诸因素均不发生变化的条件下 ，了解某个实验因素的变化对实验结果的影响。 特点实验法的主要特点是将调查对象置于非自然状 态下，在事先设计的情景

3、下进行实验，然后对比分 析。这样收集的资料客观实用，排除人们主观估计 的偏差。同时调查人员可以有意识地使调查对象在 相同条件下反复出现，重复试验，可以使调查结果 更精确。作用证明两个量变之间的因果关系是否成立。 因果关系证明的三个条件： 能够证明两者之间存在相关关系 能够证明两者在时间上的前后相继关系 能够证明不存在其他的原因案例百事可乐的实验在20世纪70年代，百事可乐曾做过一个实验， 看消费者到底喜欢哪个公司的可乐。该公司请一些 声称喜欢可口可乐的顾客来品尝这两种饮料。这两 种饮料分别放在两只玻璃杯里：一只写有Q字母的玻 璃杯放可口可乐，另一只写有M字母玻璃杯放百事可 乐。但顾客事前并不知

4、道哪只杯放哪种饮料。实验结果：有半数以上的顾客喜欢M玻璃杯装的 饮料。百事公司的结论：人们更喜欢百事可乐问题：这个实验可信吗?案例可口可乐的实验可口可乐公司得知后，他们自己也做了一个实 验。他们把可口可乐饮料分别倒在写有Q字母的玻璃 杯子和写有M字母的玻璃杯子里，请顾客品尝。顾客 事前也不知道哪只杯子里放哪种饮料。实验结果：有半数以上的顾客喜欢M玻璃杯装的 饮料。可口可乐公司的结论：人们更喜欢的是写有M字母的杯子。问题:百事可乐公司的实验出了什么错？ 实验的效度实验的效度是指根据实验设计进行因果关系研 究所得出的结论的有效程度。 实验的效度内部效度外部效度u是指对自变量或处理的操纵是否确实导致

5、了 所观察到的因变量的变化。 u实质：是指自变量是否是因变量变化的唯一 原因。 u它是实验必须的一个最低要求 u解决内部效度的必要条件：控制外生变量 u是指实验中所发现的因果关系是否具有普遍 意义 u实质：实验结果适用于真实世界的程度 u产生问题的原因：实验环境的处理 关于实验效度的两个问题n实验需要在内部效度与外部效度之间权 衡 n增加实验的效度会增加成本，因此，还 需在效度和成本之间进行适度平衡 影响实验效度的因素：外生变量也称历程误差，是指发生在实验开始和结束 之间，不受实验人员控制的、可影响因变量 数值的特殊外部事件。也称生理条件误差，是指随着时间的变化， 受试者在心理或生理方面变得成

6、熟或有所变 化，从而会影响到实验结果也称工具误差，是指在实验期间由于测量工 具或测量程序的改变而对实验结果产生的影 响。许多实验需要分组，一个处理组，一个控制 组。选择误差是指由于处理组和控制组在实 验前就存在差异而导致的实验结果失真。历史成熟工具化选择误差也称流失误差，是指在实验过程中测试单位 的流失对实验结果的影响。也称均值的回归，指具有极端行为的被观察 者在实验过程中向着行为的均值发展的趋势 。 由实验过程引起。一般来讲，它们是由于在 处理前后测试因变量而对实验产生的影响。 l主测试效应：也称前期测量误差，指前面的 观察对后来观察的影响。 l互动测试效应：也称相互作用误差，是一次 先前的

7、测量影响到测试单位对自变量的反应 。死亡率统计回归测试效应影响实验效度的因素：外生变量是因人工的实验环境或实验组织者的行为对 因变量发生影响而产生。是由于测量实验结果的时间不当所引起的实 验误差。是由于实验情景与实际情景不同而引起的。反应误差测量时间替代情境影响实验效度的因素：外生变量总结n保证实验效度的关键是控制外生变量n实验效度的提高，需要控制较多的外生变 量，因而，实验所需的费用会越大，设计也 会越复杂。需要进行权衡。n实验不可能消除全部误差，只能在给定条 件下接受一个可能的误差程度。实验设计是对实验内容和步骤的策划，说明以下 问题的一组程序。谁是测试单位？如何将这些单位分为均 匀的子样

8、本；要处理或操纵哪些变量；要测量哪些因变量；如何控制外生变量。实验设计的实质：如何控制处生变量，提高 实验结果的效度。控制外生变量的基本方法指的是通过使用随机数字将测试单位分派到 不同实验组。处理条件也被随机分派到不同 实验组。 涉及将测试单位分派到各处理条件之前，就 一系列关键背景变量对它们进行比较比较。 l两个缺点：一是测试单位只能就几个特性进 行匹配，所以测试单位可能在所选的变量上 相近，但在其他变量上却不相当；二是如果 所匹配的特性与因变量无关，则匹配工作是 无效的。 涉及测量外生变量并通过统计分析来对其影 响加以调整。涉及使用特殊的实验方法来控制特定的外生 变量。随机化匹配统计控制设

9、计控制实验设计符号定义nEG：实验组，指接受实验的被研究对象。 nCG：控制组，即非实验对象，往往与实验组进行对比实验 调查 nX：处理，指改变自变量，也称操纵 nMB：前测，指在自变量被处理以前对因变量进行的测量 nMA：后测，指在自变量被处理以后对因变量进行的测量 nR：将测试单位或测试单位组随机分配到不同处理组中n惯例： l符号从左右到的先后排列表示是随时间方向的运动 l符号的水平排列表示所有这些符号涉及同一个特定处理组 l符号的垂直排列表示这些符号涉及同时发生的活动或事件实验设计方法实验设计基础性设计统计性设计预实验设计 简单后测设计 简单前后测设计真实验设计 模拟的前后测设计 对照前

10、后测设计 对照后测设计 所罗门四组设计准实验设计 时间序列设计 多重时间序列设计完全随机设计 随机区组设计 拉丁方格设计 因子设计简单后测设计 符号表示为： X MA 指对自变量处理后，测量自变量的变量对因变量的影响。 注意： lMA的水平受所有外生变量的影响 l适用于探索性研究而非结论研究实例：某服装厂认为其服装价位偏高，销售不理想 ，于是在原价基础上调低10%进行实验性销售。服装降价 后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不 采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于 是决定实施降价策略。 简单前后测设计符号表示为： MB X MA 指对测试对象进行两次测量，在处理前进

11、行一次测 量，在处理后再进行一次测量，实验效果为MA-MB。 注意： lMA的水平受所有外生变量的影响 l对它的使用主要考虑时间和成本上比较占优势 实例模拟的前后测设计符号表示为： R MB1 R X MA2 指通过随机方法选择测试单位，并使用不同的测试 单位进行前测与后测，消除了实验效应的影响。 注意： l可消除前测误差和相互作用误差，但无法消除其他 误差对照前后测设计符号表示为： EG：R MB1 X MA1 CG：R MB2 MA2 增加了控制组，将测试单位随机地分派到实验组和 控制组，对每一个组都进行一次前测和后测，实验 效果为（MA1-MB1)-(MA2-MB2）。 注意： l除相互

12、作用误差外，可消除其他误差 实例对照后测设计符号表示为： EG：R X MA1 CG：R MA2 它是在简单后测基础上加上一个控制组，实验效果 为MA2-MA1。 注意： l除选择误差、流失误差外，可消除其他误差 实例所罗门四组设计符号表示为： EG：R MB1 X MA1 CG：R MB2 MA2EG R X MA1CG R MA2 它由对照前后测设计和对照后设计组合而成。 注意： l理想实验模型 l成本太高，很少采用时间序列设计符号表示为： MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4 它是在自变量处理前后，分若干时点对测试单位进 行重复测量，从处理前后因变量的变化趋

13、势上判断 自变量的影响程度。 注意： l除历程误差和相互作用误差外，能消除其他误差的 影响。多重时间序列设计符号表示为： EG： MB1 MB2 MB3 MB4 X MA1 MA2 MA3 MA4CG： MB1 MB2 MB3 MB4 MA1 MA2 MA3 MA4 它是在时间序列设计的基础上加上一个控制组作为 对照。 注意： l消除历程误差和相互作用误差。统计性实验设计n完全随机设计n随机区组设计n拉丁方格设计n因子设计 对实验设计的总结n没有完美的实验设计n实验设计要与成本相均衡n实验误差出现的可能性并不等于实验误差本身实验法的类型因素实验实验 室现现 场场因素实验实验 室现现 场场 环环

14、境人造的现实现实 的外部效度低高控制高低时间时间短长长反应误应误 差高低测试单测试单 位数目小大迎合假象高低执执行容易程度高低内部效度高低成本低高现场实验与实验室实验优点 结果的客观性和实用性 方法具有可控性和主动性 针对性 可以探索不明确的因果关系 实验结论有较强的说服能力 费用较大 化费的时间长 管理控制比较困难 保密性差缺点实验法的优缺点本章总结n实验法的含义与本质n实验的效度n实验设计n实验法的类型某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原 有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验 新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取 A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五

15、种糖果 在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测 ，得到的实验结果见表。糖果品种实验前售量Y。实验后销量Yn实验结果Yn-Y。A B C D E300 280 380 440 340340 300 410 490 38040 20 30 50 40合计17401920180例：某公司打算在春节期间降低M牌西服的 价格，决定采用有控制组的事前事后设计进行实 验检验其降价效果。于是公司将12家专卖店分成 实验组和控制组两组。假定实验前两组月销售额 均为16000元。实验单位前检测后检测前后对比实验效果实验组Y。=16000Yn=21000Yn-Y。=50005000-2000=3000对照组X。=16000Xn=18000Xn-X。=2000例：某洗发水公司拟测试免费样品对销售量 的影响，特进行了一次免费赠送样品实验。实验 随机选定1000户家庭作为实验组，每户赠送2袋 小包装洗发水（样品），同时发给一张可在指定 商场购买大瓶洗发水的粉红色价格折扣券券1000 户为控制组，每户发给一张白色价格折扣券，但 不给免费样品。粉红色价格折扣券和白色价格折 扣券的优惠程度一样，采用两种颜色仅为区别起 见。2 个月后，商店进行统计，共收到粉红色价 格折扣券