沈阳富力·仙湖国际销售策略沟通纲要

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1、富力仙湖国际 销售策略沟通纲要沈阳信达行感谢贵公司给我们提供了提报的机会。如果能与富力地产合作将是我们的荣幸。我们成立了专案组， 对富力仙湖国际项目本身以及沈阳别墅市场进行实地考察，同时还对项目本身进行了解，经过近一周来的资料搜索、分析和讨论，制定出此提报沟通方案。前前 言言我们的企图我们的企图实现富力 仙湖国际独栋别墅2009年销售任务 为富力仙湖国际联排别墅上市积累客户，实现热 销 实效传递信达行的销售执行力，实现双赢提报要点提报要点沈阳别墅市场扫描 关于富力仙湖国际 关于信达行沈阳别墅市场扫描沈阳别墅市场扫描1、市场概状 2、竞争对手3、目标群体别墅发展市场扫描市场概状 / 竞品分析 /

2、 自我检测 / 目标群体 / 产品定位别墅发展从1992年河畔花园始，沈阳别墅市场已经走过了17年的路程。别 墅市场初始阶段以中、南部别墅区为主，代表项目有锦绣山庄、 信盟、新世界，以锦绣山庄为翘楚，主力产品为独栋,本身无明显 亮点。2006年开始，以万科兰乔圣菲为标志，沈阳别墅市场才开 始出现真正意义上的的高端别墅。沈阳别墅产品供应来看可分为 豪宅别墅、经济型别墅、类别墅。要 点沈阳的别墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状，主要是中低 端别墅和类别墅项目扎堆上市，纯正的高端别墅和纯别墅区稀缺 。受金融危机影响，2009年下半年房地产市场形势依旧扑朔迷离 ，但对于刚性需求和高端别墅市场影响不大

3、，在未来5到10年内， 高端别墅依然是稳定的购房热点.分 析市场比较消化量及特征市场扫描市场概状 / 竞品分析 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位消化量1992年河畔花园是沈阳第一个别墅项目，当年的供应量仅 有20套左右。2005年开始沈阳别墅迅速发展，当时别墅销 售量基本上在10-15万平方米左右，高端别墅年供应量100 套左右。2008年销量达到了30万平方米。数据分析显示： 沈阳地区每年别墅市场消化能力在400-500套左右，而每套 别墅的销售价格，最少也都在200万元以上。 要 点别墅的销售整体情况并不是非常理想，目前别墅的销售为 两头高，中间低。顶级别墅如兰乔圣菲、唯美十方有不

4、错 的销售；经济性别墅如碧桂园、九如溪谷等销售不错。恰 恰是中高端的楼盘如金地长青湾等销售一般；由于目前整 体的盘量最大，所以销售状况不甚理想。今年别墅成交量 较去年有一定上升，但成交价格有所下调，主要由于目前 别墅供大于求，加上联排等类别墅市场供应量有所增长， 产品同质化严重，造成别墅实际成交价格出现阶段性盘整 。 分 析市场特征客户构成市场扫描市场概状 / 竞品分析 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位客户构成别墅的客户按照购买别墅的目的细分为自住型、投资型和保值型三 种。大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。购买 别墅自住的客户主要是私营企业主、企业高管。前些年在客户中占

5、 一定比例的政府官员、国企领导已经基本上退出了别墅消费的行列 。 要 点（1）年收入至少在50万以上； （2）年龄在3545岁，并且有越来越年轻的趋向； （3）是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌 握者和获利人； （4）其中一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理 专家。 （5）沈阳本地客户占80%左右，外地客户主要是周边城市。东部别 墅主要吸引抚顺客户，南部主要吸引本溪、辽阳、鞍山的财富人士 。分 析客源分析区域划分市场扫描市场概状 / 竞品分析 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位别墅区域沈阳现今的别墅产品主要有三大板块：东部：棋盘山、南 部：浑南、长白、空港区

6、；北部：浦河、辉山。沈北多为 中低档类别墅。高档别墅主要集中在南部和东部板块。目 前这两个区域已经形成了比较成熟的“别墅生活区氛围” 。要 点东部板块以独栋、双拼高端别墅为主，代表项目有万科兰 乔圣菲、唯美十方、桑迪亚纳；南部以城市别墅为主，代 表项目有金地长青湾、伊丽雅特湾、听雨观澜，长白区域 有中海龙湾；空港区以老牌别墅区为主，代表项目有锦绣 山庄、信盟、美地庄园；北部板块代表项目有皇弟龙邸、 大溪地、九如溪谷，以中低端类别墅产品为主。分 析代表项目板块分析市场扫描市场概状 / 竞品分析 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位板块研究空港区竞争市场主要为两大板块浑南和棋盘山。 （1）棋盘

7、山山板块。目前是沈阳顶级别墅最大聚集地，凭借独一 无二山水宝地，是其它人工景观所无法比拟的，高达65%的区域绿 化面积，这里已经形成一个顶级富人聚居区； （2）浑南板块。浑南和空港区在地理上有着密切联系，统称为大 浑南板块，该地块河道密布，自然绿化好，是目前城市别墅的聚集 地，与本案形成直接竞争；是沈阳本地富裕阶层和落户沈阳的一些 成功人士青睐的城市别墅社区 。要 点空港板块研究： 1、板块提示：空港别墅区是对五里河和浑南住宅区的一个延伸， 本身具有良好的地理优势和理想的交通状况。 2、消费者特征分析：（1）商务人士偏多。由于的距离，该板块受 到商务人士的追捧。（2）年龄层次结构。主力消费年龄

8、在40 -45之间。（3）购买用途。一般作为第一居所，自用为主。 也有用以投资。分 析板块分析市场扫描竞品选择沈阳别墅市场正在由初级阶段逐步进入成熟期，产品力不强的别 墅将被淘汰。 别墅购买者的结构逐步发生变化，新富裕阶层所占比重逐步加大 。 棋盘山和空港区将成为未来高档别墅的最大聚集领地。 短时间的供大于求并不能改变远期别墅作为长期居住热点的前景 。要 点按品牌、产品、价格、环境、区位五项交叉分析，本项目 独栋别墅的主要竞品为万科兰乔圣菲、中海龙湾（双拼） ；联排别墅主要竞品为中海龙湾、金地长青湾以及可能分 流部分客源的空港区别墅群中总价位相近的产品分 析市场概状产品概况 竞争对手 / 自我

9、检测 / 目标群体 / 产品定位结论市场扫描市场概状产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位热销面积与滞销面积对比独 栋联排热销滞销市场扫描市场概状产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位热销面积总价款与滞销面积总价款对比独 栋联排热销滞销市场扫描市场概状产品概况 竞争对手 / 自我检测 / 目标群体 / 产品定位单 价 对 比独 栋联排独 栋联排唯美十方 中海龙湾 金地长青湾竞争对手市场扫描产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 万科兰 乔圣菲共146套独栋，96套联排，上市时间为2006年，独栋面积 307-1200 ，联排面积230-250

10、 ；联排均价为13000元 / ，独栋均价为20000元/。独栋别墅主力客户为36- 45岁企业私营业主、企业法人；双拼别墅、联排主力客户 为31-40岁公司高层领导、私营业主。09年推4.2期，27套 独栋，8月份再加推6期，目前去化率为65%左右。概 况万科兰乔圣菲占据的东部棋盘山极其优越的自然景观，以 强大的万科品牌力和产品力，成为沈阳最具吸引力的别墅 居住区。营销亮点在于高端调性的纯粹和市场反应的灵活 。从第一年的“境界所在人杰在”到09年的“独一墅，世无 双”以及和奢侈品、富人喜好挂钩的各类活动。此项目对 本案的部分目标消费群有影响，分散顶层客流 .卖 点万科兰乔圣菲中海龙湾 金地长

11、青湾竞争对手市场扫描产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位唯美 十方上市时间：2008年5-6月份，总供应量：共97套，一期推出 66套,均价为15000-16000，总房款：800-1000万。全部消 化；二期31套，面积区间：600-800平，成交均价不会突破 20000。主力客户为年龄40-50岁私营业主、公司高层领导 ，消化率80%左右。概 况景观是该项目的最大亮点，推广主诉求为“生长在树里的 房子” 2008年新品私家园林在原有的基础上又栽种了冷杉 、国松、银杏、黄菠萝等各类名贵树种. 更注重景观。 2009年该项目推出的产品面积段与总价款将主要分散兰乔 圣菲客

12、流，对本案个别独栋顶层客流有一定分散。卖 点金地长青湾兰乔圣菲 唯美十方竞争对手市场扫描产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位中海 龙湾中海龙湾目前供应产品【御园】共三种户型：双拼K户型（又称楼王 ）五室三厅五卫，地上建筑面积：323，地下建筑面积146（共三 层）；联排H2（端户型），四室三厅四卫，地上建筑面积265，地 下建筑面积99（共三层）；联排M1（中间户型），三室二厅三卫， 地上建筑面积：203，地下建筑面积：95（共三层）。销售均价 为双拼：2万元/，联排：1.4万元/。截至到5月5日，销售情况13 套，双拼一套，联排12套。双拼一套，成交价：约800万，成

13、交均价 约2.5万（按地上建筑面积计算法），联排中间户和端户各六套，成 交价约为450万，成交均价约为1.6万元（按地上建筑面积计算法）， 对外宣传回款8000万（今年集团任务1亿）。概 况亮点是距离城市及机场都很便利的城市别墅，较为稀缺；购买人群分 布在五里河周边区域的较多；购买人均几乎均为35-50岁企业主及公 司法人；客户更彰显与自大（呈显性特征），通过价格体现此特点， 认为符合其身份地位。地段、产品、品牌、客群、价位与本案都有严 重交叉，会严重分流本案客户，为A类竞品。卖 点中海龙湾金地长青湾兰乔圣菲 唯美十方竞争对手市场扫描产品概况 / 市场概状 自我检测 / 目标群体 / 产品定位

14、金地 长青湾联排280-380平，共142套，280-600万元/套。2008年10 月28日公开认筹，认筹金20万抵30万房款；开盘推60套 遇冷，仅去化10套。今年4月始销售状况好转，五月份 联排别墅销售11套.总去化率为45%左右。概 况推广亮点是城市别墅，私人湖庭。1000米河岸线，25000平内庭人工 湖，5000平的三大中心。南向7.5米超大面宽，私家下沉式庭院，全 采光地下室, 赠送地下双车库以及多个露台。购买人群分布在五里河 、浑南周边区域的较多；私营业主较多，地段、产品、品牌、客群、 价位与本案联排别墅有严重交叉，会分本案流联排客户，是联排别墅 A类竞品。卖 点自我检测市场扫

15、描产品概况 / 市场概状 / 竞争对手 目标群体 / 产品定位劣势 机会 威胁优势纯别墅社区空港区泛CBD中央别墅区区域优势 性价比较高富力品牌要 点富力地产为中国真正的豪宅建造专家，富力集团披 着十六年的华采，戴着销售额超百亿的光环，具有“ 综合实力全国第一”的排名。 富力旗下10余个高档别墅楼盘，有建造高端别墅的 专业能力和历史传承； 本案以城市为前厅，以机场为依托，具有其他项目 不具备的区域优势。分 析劣势品牌力不足。与万科、金地、中海等品牌在沈阳的市场认知度 相比，富力品牌没有完全落地； 先天不足。空港区还处于概念阶段，发展迟缓，区域配套不完 善，平地别墅先天欠缺坡地别墅的气势和感觉。 产品不支撑。景观、产品细节不够讲究，B户型北向主卧带来市 场抗性； 营销推广没对“人”弹琴。市场语言没达成诉求，没有对目标人 群说话。 销售现场和会所大且冷，