苏宁：商业智能营销-市场营销论文

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1、 连锁模式和信息化? 郭戈平： 首先是模 式上 ， 从专业 店到 综合家电卖场的转变 。 其次是标准化 ， 使 苏宁得以快速复制发展， 标准也体现在店 面环境、 服务规范等方面。 最后是强化后 台建设保障前 台高速发展 ， 包括 信息化 、 物流等。 苏宁的发 展过程中， 一直 坚持 “ 强后 台， 练内功 ” ， 保证前后台和谐发展。 店面 数量对零售企业固然重要， 但店面质量也 不可或缺， 就像放风筝， 飞得越高， 能否保 证这根线牢 固， 是很 关键 的。 苏宁较早意 识到这一点 ， 大力建设物流基地 、 投入巨 资开发信息系统 、 持续有效地培育零售人 才等等， 这些后台能力的发展，

2、保证了前台 的可持续发展 ， 放风筝的线不会断 ， 风筝 越飞越好。 另方面， 零售企业承上启下， 关 系到 生产、 消费两大环节， 服务好制造商和消费 者是零售企业可持续发展 的关键 。 苏宁一 直保持良好的厂商关系， 强调 “ 服务是唯一 的产品” ， 由这样的理念延伸出来服务社会 的大服务意识， 积极承担对投资者、 社会、 自然环境等方面的责任， 承担起企业社会 责任， 这也是其可持续发展的关键所在。 新营销： 苏宁作为中国最大的家电 零售连锁企业， 如 何在 速度、 规 模 、 效益 之间取得平衡 ? 郭戈平 ： 在连锁企 业的发展过程 中， 在不同的阶段对这三者的追求不一样 ， 这

3、需要企业决策者充分把握好内外部环境。 在这三者的权衡中， 要把握好协调性， 在 保持竞争优势的同时， 确保可持续发展的 能力。 新营销： 苏宁的下一个发 力点是什 么 ? 郭戈平： 中国家电零售经过多年发展， 正在从 外延式扩张向内涵式扩张转变 ， 精 细化是重要要求。 对于苏宁， 希望它坚持创 新， 在消费细分方面实现突破。比如三、 四 级市场的增长潜力是巨大的， 如何针对这部 分消费者， 如何从服务细节提高客户体验。 比如网购消费者， 如何满足传统消费者的同 时， 兼顾网购这个日 渐庞大的市场。 另外， 国际化可能是苏宁未来的一个 发展方 向。 中国企业一直在探索国际化的 路子， 像苏宁这

4、样的渠道连锁企业走 国际 化之路 ， 更有优势。 假如苏宁的国际化做 好了， 一是拓展了自己的生存空间； 另一方 面可以把中国制造的产品输送出去。 这是 一个多方受益的事情 ， 政府应该给予支持 鼓励。 新营销： 零售企业已经从规 模、 数量转向追求效益 和效率， 苏宁作为中国 零售企业的代表 ， 有哪 些地方需要 注意? 郭戈平： 与发达国家零售企业相比， 中 国连锁企业的单店效益差距明显。 终端门 店作为直接面向消费者的一环， 意义非凡。 苏宁要强化每个门店的能力， 以门店为单 位提升整体效益。 比如增强对消费者需求 的研究和满足能力， 提 升购物舒适度 ， 真 正实现从产品导向向消费者导

5、向的转变， 这包含了店面陈列 、 促销方式 、 服务人员素 质等很多细节， 需要一个较长的时期。 同时， 当苏宁的规模越 来越大， 如何 调整组织架构， 避免大企业 病， 保证 企业 创立初期的高效率， 充分发 挥每个人 的力 量， 对于未来苏宁的发展是很重要的。 新营销： 你如何看待苏宁开展电子 商务? 郭戈平 ： 随着互联网经济的到来 ， 电子 商务给消费者带来了便捷 、 实惠。 线下消费 者更注重产品的购物体验和购买过程中的 安全保障。 二者互补共存 ， 都将根据消费 者的不同需求而存在。 但从根本上讲， 电子商务仍 然是零售 的一种形式， 不论实体还是网络， 零售的核 心永远是产品、

6、物流和服务， 尤其是强大的 物流配送网络和售后服务网络给消费者带 来 的优质服务， 是电子商务的本质和核心 竞 争力。从这个角度说 ， 虚实结合的发展 模式是未来电子商务的发展方向之-。 朱春燕： 信息化是营销的 驱动 力 新营销： 你认 为苏宁的信息化 为 其带来的幸福指数有多高?幸福感主要体 现在哪些方面? 朱春燕 ( 用友管理软件学院常务副院 长 ) ： 如何通过I T 创建幸福企业， 这是企业 c 1 0 的使命； 如何在企业运营中体现I T 的最 大价值， 这是C E O 和C I O 必须共同关注的。 据我了解 ， 苏宁的信息化实践是 比较 早的， 在2 0 世纪9 行业建立了第一

7、 统 ； 2 0 0 0 年下半 成功上线； 后来陬 扩大， 换成了国际 在它的信息化进 带给苏宁的变化 数一定是随着其 变化而变化的。 在我看来， 责 于I T 带给整个企、 f 社会责任三个方 一个多维度的库 省了多少? 实现 节省多少费用? 营 具体的数字也许茸 福指数可能最有 C E O、 C I O 以及他f f 目前苏宁有1 供应商数量非常 以前供应商只能 了解产品的销售 曜 热销的产品缺货日 苏宁从线下走 到线上 开辟 了一 条 新的营销渠道 同时涉足图书、 医疗、 户外用品、 百货等业务 拓展了收 入来源和盈利渠道 而滞销的产品只能在库房 中慢慢贬值。 而 现在， 供应商可以随

8、时进入苏宁的E RP 系 统查看 自己产品的销售进度 和库存情况， 同时， 利用苏宁与消费者直接接触得来的 市场信息， 供应商可以更 陕地清除库存， 生 产适销对路的产品。 所以， 内部管理效率的提升使得苏宁 最终发展成为大规模连锁化的零售组织。 新营销 ： 在 连锁行业， 信息化的主 要表现形式有哪些? 朱春燕 ： 我认 为应 用比较广泛的是电 子商务。 过去苏宁主要通过 连锁零售 文体 店进行业务经营， 目前， 苏宁成立了由上市 公司控 股的独立 的电子商务运 营体系一 苏宁易购商城。 苏宁从线下走到线上， 开辟 了一条新 的营销渠 道， 同时涉足图书 、 医 疗、 户外用品 、 百货等业

9、务， 拓展了收入来 源和盈利渠道。 从 某种程 度上说 ， 苏宁是 在借助虎息化实现转型。 新营销： 与沃 尔玛等国际巨头的信 息化相比， 苏宁的信息化有哪 些异 同? 朱春 燕 ： 苏宁 和沃 尔玛 的企 业形 态 整体来说有很多类似之处 ， 都属于连锁零 售， 所以对信息化 的需求有相 同之处 。 每 逢节假 日甚至每 隔几天苏宁与沃尔玛就会 有优惠促销活动 ， 在国庆等大型节 日， 全国 范围内上千家连锁店同时做促销， 其实这 对库 存的补充 ( 时 间和数 量 )、 财务 的结 算 、 客户信息 的统计 、 物流 的统 一调 配等 提 出了很高的要求 ， 需要快 速反应才能给 予支持，

10、 这其 实是苏宁背后 “ 看不见的手” 在起作用。 从 业 务 形态 上说 ， 它们 也有 不 同之 处。 苏宁是电器零售连锁， 沃尔玛除了电器 还有很多 日常用 品， 沃尔玛 的一些商品保 质时间短 、 库存周期短、 种类更多 、 品牌更 多， 从这个角度看， 沃尔玛对信息化的要求 比苏宁要高， 管理更敏捷。 新营销： 信息化 给苏宁带来了 核心 竞争力， 你认 为苏宁未来会向何处去? 朱春 燕： 企业的发展 战略一定会直接 影 响到其信息化 战略， 苏宁未来的信息化 之 路怎么走取 决于苏宁未 来的规 划和视 野， 同时， 在这个进程中企业和信息化的磨 合过程也是至关 重要的。 从我 对

11、国内家 电零 售企 业 的理 解来 看， 它们未来的营销模式一定是在一个统 一的平 台上进行科学的营销 ， 而所有决策 的依据都来 自于这个统一平台上的数据。 无论 是市场 范围 的拓 展还是业 务线 的延 长， 都要深入研究 市场， 这 时就可 以通过 数据挖掘和商业智能帮助企业管理者做出 决策。 新营销 ： 信息化 虽然让企业受益 颇 多， 但其中充满了风险。 中国企业的信息 化 发 展 ，应该如 何 做 ? 朱春燕 ： 很多企业通过使 用管理软件 或是其他信息化手段提高了效率 、 优化了 流程 、 节约了成本。同时， 一些企业由于系 统选 型不 当、 H ,t t J L 把 握不准确、

12、 缺乏合适 的信息化人才等， 最终劳财伤神。 所 以， 成熟的企业 ， 希望并最终 能够 “ 幸福 ” 的企业 ， 我认 为有 三个方面是要 重 视 的： 一是先有企业 战略后有信息化战略。 企业不要跟风肓 目 上E R P _ 为信 息化系统 改变的不仅仅是员T的工作 方式， 更 重要 的是它彻底改变了企业原有的管理模式和 运营模式。 所 以企业一定是有了未来的发 展蓝图之后， 比如地 域上如何扩展 、 业 务 链如何开拓等等， 再 根据企业 的实际情况 和行业的发展趋势考虑是否上信息化 ， 上 什么样的信息化。 企业的战略 决策一定会 直接影响到信息化战略。 二是要做好长期提升和优化信息化

13、系 统的准备。 如果 要想让信息化系统实 实在 在发挥最大的价值 ， 就一定要把它 当成长 期的丁作， 根据业务的发展和规模的扩大 不断改进、 升级系统模块功能， 以便更好 地优化复杂的业务流程。 三是要有信息化专业人才。 其实， 信息 化最终能不能成功， 能不能持 续改 进， 为 企业流程优化做 贡献 ， 人 才是关键。 这里 的人才指的是专业的信息化人才， 对于他 们的能力要求不仅仅是操作软件， 更需要 的是懂 管理 、 懂企业 、 懂 软件 的复合 型人 才， 他们能从实际业务出发考虑问题 、 发现 问题 ， 通过信息系统解决问题 ， 提高企业 运营效率。 苏宁的做 法值得借鉴。当时上E

14、 RP 项 目， 苏宁从不 同的部 门抽调 了4 O 0 名开发人 员和2 0 0 0 名培训讲师， 再加上I B M的实施 顾问、 S AP 的软件人员， 一共有2 5 0 0 ) , 在为 信息化项目工作。 不难看出， 苏宁下了很大 的决心。 新营销 ： 信息技 术的发展 日 新月 异 ， 企业如何与时俱 进 ， 不断升级信息化 系统 ? 朱春燕： 目前很 多国际上最 新流行的 信 息化技 术在 国内很受 重视 ， 比如物联 网 、 RF I D、 云计算等等， 但是从理念引导 到接受 到最终成功应 用是需要一定时 间 的 。 很多人听说过R F I D( 电子标签) ， 就 很 适用沃尔玛 、 苏宁这样的零售连锁店， 在 日 常生活领域有很多优势 ， 推着购物车 结账 ， 不必件 件扫描条形码， 商品总价 可以立即显示 出来 ， 无论从人 力成本还是 时间成本节省， 以及便捷程度来说 ， 都是 很先进的， 但 由丁成本高、 推广难， 目前只 应用在海关 监管 、 药品流通等少数特定 的 领域 ， 国内超市连锁店都没有应用。 作为物 联 网的基础， RF I D 在技术上已经取得突破 性 进展， 但在 国内的应用推广还面临着重 重困难： 因此， 与时俱进， 其实是一个持续 的动态过程 。 对此 ， 企业一定要有心理准 备， 才不至于落伍。