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1、JKN329版权所有，仅供参考学习 ，请勿用于商业用途。 谢谢您！TABLE OF CONTENTS目 录【一】营销策略制定的前提与依据【二】解析销售策略的落实与执行【三】销售经理职能（一）2010年市场趋势分析国十条解读-国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知要点 要点 主要内容 影响评级 实行更为严格的差别化住房信贷政策 90 平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%； 第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1 倍；商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款； 对不能提供1 年以上当地纳税证
2、明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 加强对房地产开发企业购地和融资的监管 对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。 建立考核问责机制 对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。 （一）、2010年市场趋势分析措施细化可操作性强，完全封堵住利用信贷炒房的口子。此次政策针对性很强，对于投机性需求抑制十分明显。而最严厉之处在于：房价过高、上涨过
3、快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。这相当于堵住了利用金融杠杆炒房的通道，同时也增加了异地购房的难度。最大限度的保证市场上的购房者主要是自主需求者。（一）2010年市场趋势分析高档市场： 由于客户购买力强，对贷款依赖性小，新政出台前市场成交火爆，如新世界花 园；但新政出台后成交量迅速下滑，如金地长青湾，更甚者出现客户集中退房 现象，如万科城项目。近期预期仍不看好！ 中档市场： 受影响较大，观望情绪较浓，此类产品近期成交量波动较大。 低档市场： 未出现过多的波动，但长期看
4、来，对外地购房客群的限制，会影响此市场的发 展。 价格表现： 整体市场价格趋平，少部分企业变相促销；新进项目预期走低（万科金域国 际、万达广场均低于市场价格近千元），个别企业率先高举降价大旗。（恒大 75折，绿地9折）。具有投资性的小公寓市场： 短期内受一定影响，此类产品投资性强，是多数人的首选，政策出台后，一些 项目出现购房者退房、观望态势。（一）2010年市场趋势分析预期长远表现：改善性需求受限制，市场观望情绪浓烈沈阳市场的投机和投资性并不强，人们二次置业多数在于改善居住条件，此政策 的出台，在一定程度上会使人们打消换房的意愿；部分有投资意向的客户，也因购 买力低，需依靠贷款，抑制其购房的
5、行为。而随着政策出台时间的推移，观望情绪 严重，各刚性需求为主的项目火爆情况不在，市场趋于理性。市场动态扫描整体市场渐趋平稳，阶段性销售良好。各项目均有不同 体量的产品推出，严防更严厉政策的出台。（二）、竞争格局分析本案截流道义板块分流文大路西江街延长线黄河大街竞争格局：与本项 目存在竞争关系的 板块为怒江北街板 块、黄河大街沿线 板块、道义板块； 从近期来看主要竞 争板块为道义板块 以及黄河大街板 块。 随着国十条等政府 打压房产政策的出 台，中铁、中海等 一系列大型开发公 司均低价入市，严 防市场寒冬的来 临。黄河北大街沿线：地段优 势明显，多层产品是板块 内主要供应的产品类型， 市场对小
6、高层、高层产品 还存在一定的抗性。户型 面积以70-100的中小户 型为主。高层4200-4700 元，多层4500-5500元 怒江北街板块：大盘聚集，区域 活力较大，但配套稍显单薄，交 通状况也相对较差，目前多层、 小高层、高层产品均有供应，但 多层产品日渐稀缺，小高层、高 层产品将逐渐成为市场供应主 力。 中低档产品均价在4500元/ 4700元/，高档产品均价 在5300元/7000元/黄河大街沿线道义板块：发展潜力巨大 ，居住氛围与文化氛围渐 浓，价格优势明显，产品 类型以多层和高层为主的 70-100的产品；高层价 格3600-4100元，多层价 格4200-4800元道路 人流怒
7、江街截流怒江北街板块4123目前无在售项目主要竞争板块未来主要竞争板块道义属于沈北新区城市发展的核心区域，区域内发展潜力巨大，文化氛围浓郁， 商业配套逐步健全。相对以往，居住氛围有很大加强，加之交通的逐渐完善，在行 业已经形成一定的口碑，总体区域热度较高。但由于开发时间有限，地理位置的制 约，项目总体档次不高，加之交通出行的拥挤压力，无煤气管网，学区、医疗尚不 完善等条件将会成为该区域发展的瓶颈。1、总体区位现状道义板块（1）开发体量：该区域为新近发展的区域，土地资源较多，地块规模普遍较大，因此总体项目体量庞大，逐渐改善的居住氛围使区域热度以及市场关注度大大提 高。开发公司以本地企业为主；太湖
8、国际花园、碧桂园等规模较大的产品为外地 开发企业。道义板块2、区域市场总体状况前期开发产品在区域北部，总体区域档次形象均较低，产品单一，以多层、高层中 小户型为主，部分项目有公寓产品，缺乏别墅、花园洋房等中高档物业的支撑。在 产品类别上与哥本哈根相似，且有一定价格优势，存在比较严重的竞争。后期开发 产品如人杰水岸，碧桂园等项目（多集中于蒲河东侧沿线）产品向中高端转变，提 升了该板块的总体档次，有可能分流一部分我们项目的中高端客群。碧桂园太阳城步阳江南甲第太湖国际花园项目碧桂园太阳城太湖国际花园步阳江南甲第龙腾碧玉湾皇家御院容积率2.31.81.92.22.4独栋、联排 花园洋房 多层 小高层、
9、高层公寓 道义板块（2）开发产品项目名称现均价 （元/平）龙腾碧玉湾高层3700-4100 多层4700左右，洋房5000-5400太湖国际花园高层3780均价 多层4500-4800皇家御院公寓3800-4800（精装） 多层4500步阳江南甲第高层3700-3800 多层4580均 公寓4300左右城建美庭3800均价道义板块(3)价格支撑受地段影响总体价位较低，但对于基数较大的中低端客群仍旧有相当的吸引力。 加之该区域中高端产品的出现，区域形象与档次都有了比较明显的改善，竞争激烈。道义板块板块A级竞品竞争性分析物业类别住宅建筑面积60万平产品类别高层小高多层容积率1.8区位三环外（道义）
10、客群皇姑区以及市内五区、沈飞等国企、外地户口 在沈工作、大学城教师。价格高层3780、多层4500-4800推广方式派单、楼市、路牌等户型区间新产品70-90销售状况4月份170、5月份70套、6月份50套关键词：1户型（赠送）、2大盘、3价位、4区域影响力、5地铁、6客群类似太湖国际花园道义板块数据选项具体内容优势点：l地段有发展，周围陆续会有大开发商造势、跟进，特别是眼前的碧 桂园太阳城 l户型比较全，选择机会较大，而且户型设计也比较不错； l开发商信誉在购房者中良好； l道义大街与蒲河大道交汇处；交通枢纽； l园区内生活配套规划；如幼儿园，业主会所，园区内设商业街； l项目规划较大，分三
11、期开发；劣势点：l脱离大学城直接辐射范围； l噪音、灰尘对居住环境影响，紧靠道义大街与蒲河大道、行车类 型、 周边将来开发量会很大； l回迁户住宅后期可能影响物业管理；营销推广 主诉求：一：营销优惠信息，低首付 二：价格，产品信息道义板块物业类别住宅建筑面 积14万产品类别高层小高、洋房容积率2.2区位三环外（道义）客群本地居民占50%，外地户口在沈阳工作，市内 各区居民。沈飞等大型国企价格高层3700-4000、多层 4500-4700左右推广方 式派单、楼市、路牌等户型区间新产品30-140（主力80- 90）销售状 况4月份60、5月份60套、6月份50套龙腾碧玉湾关键词：1洋房、2价位
12、、 3地铁、4区域活力、5客群类似板块A级竞品竞争性分析道义板块数据选项具体内容优势点：l本地开发商，有一定的开发经验； l户型比较全，选择机会较大； l全框架结构，增加使用率； l型材三玻两空窗，七公分挤塑板，增强墙体保温；劣势点：l项目位置较偏，脱离大学城直接辐射范围，距道义商业中心较远； l项目周边人气不足，缺少生活氛围； l紧临蒲河大道，噪音、灰尘影响居住环境； l开发规模小，园区内生活配套不足；营销推广 主诉求：一：全框架结构，易改造； 二：小户型，低首付，低总价； 三：节能环保；怒江北街板块 恒泰骏景阳光尚城 万科魅力之城老街坊中海城恒大城该区域位于白山路以北， 怒江北街延伸线上，
13、地理 位置更加靠近皇姑核心区 ，在区位上优于道义板块 ，与黄河北大街沿线持 平。产品总体档次较高。 只是在区域发展前期，交 通问题，生活配套问题亟 待解决。1、总体区位概况怒江北街板块 统计指标怒江北街板块高层价格（元/平）4500-5000多层价格（元/平）5300-5800高层、多层主力面积（平米）80-130洋房均价（元/平）6000以上联排均价（元/平）9500-16000低密产品主力面积洋房110-170 联排240-300怒江北街沿线住宅项目不乏万科绿地、中海、华润、恒大等品牌企业的进驻，项目 品质较高。万科魅力之城、老街坊以及新上市的中海城、华润橡树湾等不乏低密产品 供应。而且产
14、品体量都很大。该区域中低档项目的购房者主要是25-35岁之间的中青 年人，为结婚购房或者首次购房；父母为子女购房也占有很大比重。客户主要来自于 皇姑区，沈北新区也占有一定比重。高档项目的购房者主要为30-45岁之间的中青年 人，教师、公务员、商人及沈飞中层以上的管理人员占有较大比重，购房目的多为改 善居住条件，投资购房比例很少。（1）市场价位与客源2、区域市场总体状况项目名称阳光尚 城中海城依云北郡老街坊恒大城占地面积（万平 ）10128215941建筑面积（万平 ）15280409587容积率1.52.21.71.422独栋、联排 花园洋房 多层小高层、高层老街坊恒大城 怒江北街区域项目多为
15、大盘，占地面积多在20万平以上，项目总体档次较高，产品线形式也逐渐丰富，洋房、别墅类产品涌现（万科魅力之城、中海城、老街 坊、华润橡树湾等），定位中高端。怒江北街板块（2）区域市场产品分析2、区域市场总体状况怒江北街板块A级竞品分析中海城物业类别住宅建筑面 积300万产品类别高层、多层、小高、别墅容积率2.2区位二环原荷兰村客群本地居民占50%，外地户口在沈阳工作，市 内各区居民。沈飞等大型国企价格高层4200-4300、多层 5200-5900左右推广方 式报广、直销、楼体，LED等户型区间75-170销售状 况7月中旬认购关键词：大盘、品牌、物业怒江北街板块数据选项具体内容优势点：l开发商
16、品牌 l户型等产品细节 l项目规模大 l优秀的物业服务劣势点：l项目周边人气不足，缺少生活氛围； l项目位置较偏，交通不便。营销推广 主诉求：一：宜居生态地产，国际化社区 二：中海物业，中国第一管家怒江北街板块A级竞品分析物业类别住宅建筑面积300万产品类别高层、多层、容积率1.42区位怒江北街客群本地居民，外地户口在沈阳工作，市内各区居 民。沈飞等大型国企价格多层5000均推广方式报广，楼体，网络等主力户型70-90销售状况8月份认购银亿万万城关键词：大盘、多层、价位怒江北街板块数据选项具体内容优势点：l产品类别为多层 l项目规模大 l价位低，性价比高。 l准现房销售劣势点：l项目周边人气不足，缺少生活氛围； l项目位置较偏，交通不便。 l入住时间晚 l一期因工程以及入住等原因，口碑一般。营销推广 主诉求：一、150万平大盘二、德式多层洋房黄河大街沿线统
