文化项目策划与管理

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1、文化项目策划与 管理 （Cultural Project Masterminds and Management）授课人：符静首都师范大学历史系首都师范大学历史系教 学 日 历（119周） 周次章节题 目内容1文化项目策划与管理的基 本概念 文化、文化活动与文化产业 ；文化产 业的产业结 构、发展现状。 2文化营销 的重要性及基本 概念1市场营销 的重要性；营销 的核心概念3同上2营销 者对待市场的导向4文化营销 的宏观环 境分析1 人文统计环 境；经济环 境；自然环 境 5文化营销 的宏观环 境分析2 技术环 境；法律环境；文化环境6消费者和购买 行为分析 影响消费者购买 行为的主要因素7行业

2、与竞争者分析 评估竞争者的优势 和劣势； 8市场细 分和选择 目标市场 市场细 分、目标市场选 定。 首都师范大学历史系首都师范大学历史系9文化项目策划的技巧1 基本策略 文化产业项 目运作特点；目前项目策划 存在的问题 ；项目策划的技巧 10同上2基本策略 稀缺市场；名人效应 11同上3媒体篇 策划中的媒体选择12同上4价格篇 定价技巧；价格策略；降价与涨价13同上5消费者篇改变消费者习惯 的技巧14人力资源管理 人力资源管理的主要内容15人力资源管理技巧1提供增值服务；团队 建设、员工培训 16同上2志愿者组织 与管理；项目的沟通管理17文化项目的赞助管理 赞助的选择 与实施18项目费用与

3、质量管理 19成功案例系统分析 首都师范大学历史系首都师范大学历史系学生成绩考核方式项目 次数 所占成绩比例（ %）课堂提问 （讨论 ）20期末考试（考查） 1 50出勤 30总评 100%首都师范大学历史系首都师范大学历史系第一章 文化产业的基本概念、产业结构、发展 现状第一节 文化产业的基本概念 一、 文化、文化活动与文化产业的关系 （）文化：是人类认识和改造自然活动的历史 沉 淀，记录着人类的智慧、文明和进步。首都师范大学历史系首都师范大学历史系（）文化活动：文化活动包括文化的提炼 与凝结、文化作品的创作与文化的存储、文 化的传播、文化的消费、文化的促进等。（）文化产业：文化活动发展到一

4、定规模 就促成了产业的出现，并按照产业的运作规 则促进文化活动的发展，进而生产出精神文 化消费品。文化文化活动文化产业首都师范大学历史系首都师范大学历史系二、文化产业的发展历程文化产业的概念最早是从西方发展 而来的。具体到我国而言，文化产业是 文化事业与市场经济结合，并受世界经 济和文化大环境催生的产物，是文化事 业按照市场规则运作演变而来的。首都师范大学历史系首都师范大学历史系年，关于建立第三产业统计 的报告， 年，文化部关于文化事业若 干经济政策意见的报告 年，重大战略决策加快 发展第三产业 年，关于年国民经 济和社会发展计划执行情况与 年国民经济和社会发展计划草案报告我国文化产业目前发展

5、不成熟，是 一 个有价值的新兴行业。首都师范大学历史系首都师范大学历史系三、 文化产业的定义文化产业的概念有很多种界定，涉及的内 容也很广泛。（1）联合国教科文组织对文化产业的定义 ：文化产业就是按照工业标准，生产、再生 产、储存以及分配文化产品和服务的一系列 活动。包括：影视、音像、摄影、广告、信 息咨询、大众传播媒介、流行音乐、平面设 计等诸多行业。属于文化产业范畴的活动或工作：各种创造性的艺术活动各种文化艺术活动的生产和销售系 统各种文化制作与传播的行业首都师范大学历史系首都师范大学历史系（2）文化产业：用产业手段发展文化，以 文化为主要资源进行生产，向社会提供文化 类服务和贸易，主要目

6、的在于满足人们日益 增长的精神文化生活需求的新兴产业。文化产业是文化与经济结合的产物，文 化通过产业化运作得以繁荣，同时，文化又 通过对经济的促进作用推动经济的发展，并 使自身成为国民经济的重要组成部分。首都师范大学历史系首都师范大学历史系（3）区分文化产业与文化事业文化产业以文化产品和文化服务来满足 市场需求，并促进文化的繁荣和增长自身的 财富。文化事业单位是受国家各级文化行政部 门直接管理的，它不以资本增长，而以服务 社会公众和国家为目的。首都师范大学历史系首都师范大学历史系第二节 文化产业的产业结构和发展 现状一、产业结构 根据国家统计局的产业标准分类，将第 二、三产业中包含的文化产业行

7、业，以及其 中没有详细列出的文化产业行业列举如下：（）新闻出版业 （）广播、电视、电影和音像业 (2)广播电视传媒，唱片和影片制 作与拷贝，影院，音像制品制 作和产权保护，音像制品拷贝 、发行与零售，电影放映，影 片出租。(1)新闻业，印刷业，图书报刊批发 零售业，图书、报纸和期刊出版 业，音像和电子产品出版业，单 张地图、印刷画、宣传画、明信 片、贺年片、表格、图片等其他 出版业，报刊杂志，文学创作。首都师范大学历史系首都师范大学历史系（3）文化艺术业 （4）体育业 （5）娱乐业 （6）群众文化业：群众艺术馆、文化馆、 文化俱乐部、群众演出、庙会等。（）图书馆业：图书馆、档案馆。（）文物业：

8、文物保护机构、文物拍卖机 构、文物商店、文物科研单位。（）博物馆业：博物馆及其管理机构。l(4)竞技体育、体育与健身服务、体育与健 身俱乐部、竞技体育场馆、体育经纪人、 健身器材的生产与销售。(5)歌舞厅、卡拉厅、游戏厅、录像厅、电 子游戏厅、综合娱乐场所、保龄球馆、工 艺美术品拍卖、画廊等(3)音乐、戏剧、舞蹈、音乐剧和歌剧等文 艺创作与演出，艺术场馆，文艺团体， 艺术教育，文物及文化保护，其他文化 艺术业（包括史料、史志征集活动，艺 术品、收藏品鉴定活动，街头文化宣传 活动如报刊橱窗等）。首都师范大学历史系首都师范大学历史系（10）文化旅游业 （11）会展业：汽车展、文物展、电 影展、艺术

9、品展、综合文化展览。 （12）广告及咨询业：广告设计与制 作、图形设计、形象设计、咨询公司等 。 （13）艺术品和手工艺品业：艺术品 的创作、展览与销售、手工艺品的制作 与销售。 （14）文化产品印刷和记录媒介复制 业 （15）文化用品制造业（15）文化用品制造业（包括文具制造、笔 的制造、教学用模型及教具制造，墨水， 墨汁制造，其他文化用品制造如画夹、画 架、打印色带及类似制品的制造），乐器 制造业，玩具制造业，游艺器材及娱乐用 品制造业，工艺美术品制造业。(10)文化旅游业是以包含自然历史文物 景点观光服务为核心，带动饮食、 饭店、交通、商业、娱乐协调发展 的文化产业群。文化旅游业包括旅

10、游景点经营、旅游管理、文化旅游 。(14)书、报、刊印刷业、本册印刷、 包装装潢及其他印刷、装订及其 他印刷服务活动，记录媒介的复 制业（包括录音、录像、数据磁 带的复制，软盘、硬盘的复制， 光盘的复制，非定制软件的复制 ，电影胶片的复制）。首都师范大学历史系首都师范大学历史系（）文化用品批发零售业：文具用品批 发业，图书批发业，报刊批发业，音像制品 及电子出版物批发，首饰、工艺品及收藏品 批发，其他文化用品批发，文具用品零售， 图书零售，报刊零售，音像制品及电子出版 物零售，珠宝首饰零售，工艺美术品及收藏 品零售，其他文化用品零售。 （）文化信息传输服务业：互联网信息 服务、有线广播电视传输

11、服务、无线广播电 视传输服务、卫星传输服务。 （）文化社会娱乐服务业：室内娱乐活 动、游乐园、休闲健身娱乐活动、其他娱乐 活动（包括各种形式的彩票活动），公园、 海滩和旅游景点内小型设施的娱乐活动等， 摄影扩印服务，图书、影像制品出租。 首都师范大学历史系首都师范大学历史系二、文化产业的发展现状我国的文化产业是伴随着改革开放 产生的。文化产业逐步由以“文化事业 ”为基本特征的初期发展阶段过渡到“ 事业”与“产业”相辅相成的全面发展 阶段。首都师范大学历史系首都师范大学历史系(1)文化艺术业。文化艺术业是文化产 业中最具代表性的行业之一，也是近年 来机制转变比较快的行业。 (2)文化旅游业。我国

12、近几年发展最快 的几个行业之一。 (3)新闻出版业。各国利润最高的行业 之一。 (4)广播、电视、电影和音像业。首都师范大学历史系首都师范大学历史系现阶段阻碍文化发展的一系列矛盾和问题 突出表现在以下方面：(1)宏观管理混乱 (2)与文化产业相关的学术研究比较落后 (3)文化产业的从业人员素质与国际先进水 平还有很大差距 (4)文化资源没有得到充分有效的利用。 (5)产业结构不合理 (6)文化产业市场化程度很低首都师范大学历史系首都师范大学历史系三、文化产业的发展前景我国文化产业起步较晚，但近几年发展 迅速，特别是在国家明确指出发展包括文化 产业在内的第三产业以后，我国的文化产业 拥有非常乐观

13、的发展前景，文化产业将成为 我国经济的重要组成部分。我国文化产业发展的潜力主要体现在以 下几个方面：首都师范大学历史系首都师范大学历史系(1)我国的文化积累十分深厚，文化类型极其 丰富，累积了难以估价的文化资本。 (2)近年来，我国经济建设和社会发展已经取 得了重大进展，文化产业是经济发展到一定 阶段的必然趋势。 (3)国民经济产业结构的调整，文化产业的发 展将成为经济发展新的空间。 (4)加入WTO为大力发展文化产业带来了机 遇和挑战。 (5)随着技术基础向多媒体数字化技术，经济 基础向网络经济的转变，文化产业逐渐对传 统的产业产生支配性影响。首都师范大学历史系首都师范大学历史系第二章 市场

14、营销的重要性及基本概 念一、市场营销的重要性迅速变化的时代，给今天的公司带来了各种 各 样、日益增长的问题：经济全球化的剧烈竞争；环境的恶化；对社会基础设施建设的疏忽；经济的萧条；劳工技术低下等等首都师范大学历史系首都师范大学历史系二、营销的核心概念营销(Marketing)：个人和集体通过创造提供出 售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。该定义包含以下几个核心概念： 需要(need)、欲望(want)和需求(demands)；产品 (product)；价值(value)、成本(cost)和满意 (satisfaction)；交换(exchange)和交易

15、(transaction) ；关系(relationship)和网络(networks)；市场 (market)；营销者(marketers)和预期顾客(prospect) 。需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意 ）价值、成本和满意交换和交易关系和网络 市场营销者和预期顾客首都师范大学历史系首都师范大学历史系、需要、欲望和需求 需要(need)：是指没有得到某些满 足的感受状态。人们为了生存，需要食 品、衣服、住所、安全、归属、受人尊 重，这些需要都不是社会和营销者所能 创造的，它们存在于人的生理之中。欲望(want)：是指具体满足物的愿 望。人类的需要并不多，但他们的欲望 却很多的。首都师

16、范大学历史系首都师范大学历史系需求(demands)：对有能力购买并且愿 意购买的某个具体产品的欲望。当具有 购买能力时，欲望便转化为需求。人类的各种需要和欲望是市场营销 思想的出发点。市场营销应该准确地把 握社会上的需求，制造适当的产品，使 其富有吸引力，使目标消费者有支付能 力和容易得到，从而影响需求，达到自 己的目的。首都师范大学历史系首都师范大学历史系2、产品在买卖过程中，人们直观地认为自己购 买的是商品本身。实际上，从消费者本身来 考虑，在购买过程中，重要性不在于拥有这 些产品，而在于他们所提供的服务。产品实 际上是向我们传送服务的工具。 如果推销员把注意力集中在实体产品上 而不是顾客上，这就是患了营销近视症 (marketing myopia)3、价值、成本和满意考察在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何选择既考虑价值又能满足 自己的产品。首都师范