旅游消费行为学 第二章 动机的概念和理论

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1、 第二章 动机：行为背后的秘密Date1学习动机 犯罪动机 成就动机 旅游动机 到哪去玩不重要，主要是看跟谁一起出去玩Date2猎狗和兔子的寓言一只猎狗将兔子赶出了窝，一直 追赶它，直到双方都筋疲力尽，但最终被 兔子逃脱了。牧羊犬看到此种情景，讥笑 猎狗说：“你们两个之间，个子小的反而跑 得快得多。”猎狗回答说：“我仅仅为了一顿 饭而跑，他却是为了性命而跑呀！” Date3第一节 动机的一般概念Date4一、动机的涵义及其功能（一）动机的涵义动机是由一种目标或对象引导、激发和维持 个体活动的内在心理活动过程或内部动力。例如：小明为了在自己生日时，父亲能给买 辆自行车而努力学习，争取考100分。

2、Date5Stimulated Needs“lack of something necessary to the well-being of an individual (BELONGING)Aroused tensions“uncontrollable feeling activated by internal and/or external stimulus (SEARCH FOR LOVE)Goal-directedBehavior“action taken by an individual to reduce aroused tensions and satisfy stimulate

3、d needs” (TRAVEL TO CLUB )MotivationDate6没有满足的 需要、欲望 与愿望紧 张驱 力行 为目标实现或需 要得到满足学习认知加工紧张得以 缓解动机过程模型（Jeffrey等 ）Date7需要（need）：指人类感受到的贫乏状态，即是由人自身生 理条件或社会因素所导致的那种欠缺的、未满足的主观感受状 态。（天生的、学习的；未必都能意识到） 欲望（want）:指人类的需要经由文化和个性塑造所采取的形 式。人类为数不多的几种基本需要却可以表现为多种多样的消 费欲望。归属需要-探亲访友、俱乐部尊重需要-坐头等舱、住高星级酒店、买豪华轿车需求（demand）: 有购

4、买力作为后盾并且愿意通过交换方式 获得产品的欲望。 目标（goal）：动机行为追求的结果，分一般目标和产品特异 性目标Date8需要欲求目标物（服务 ）经由意识 而成为市场营销引发 意识提供 基础激发购买满足Mill, Robert and Alastair, 2009Date9邀请信“让我们在星巴克会面”引发消费者的需要意识：密切朋友关系 目标物：宽松的休息环境、可与朋友边 吃喝边交谈 此举的动机/动力：相聚在星巴克Date10（二）动机的功能1、激活功能动机能推动个体产生某种活动，使个体 由静止状态转为活动状态，体现了个体的 能动性。如：为了消除饥饿，寻找食物为了摆脱孤独，结交朋友Date

5、112、指向功能动机能使个体的行为指向某个特定 目标。例如个体在学习动机支配下，去 图书馆和教室学习；在成就动机支配下，选 择具有挑战性的任务。Date123、维持和调整功能动机的维持功能表现在行为的坚持性方 面。 动机的调整功能表现在个体通过行为反 馈，调整自己的行为，使之与更接近目标。Date13二、需要的种类默里（Murry）的心理需要清单马斯洛（Maslow）的需要层次论需要三元论：权利需要、交往需要、成就 需要Date14马斯洛：需要层次理论Date15马斯洛需要层次结构图Date16心理发展水平需要相对强 度生理安全爱与归属尊重自我实 现ABCDate17需要层次理论主要观点人的需

6、要由五个等级构成：生理需要、安全需要、归属和爱 的需要、尊重的需要、自我实现的需要。这 些都是人的基本需要，是与生俱来的。低级需要与高级需要的关系：需要层次越低，力量越强。只有 满足低级需要的基础上，才出现高级需要。高级需要与低级需要并非是对立 的，低级需要部分满足可产生高级需要。Date18第二节 动机的理论Date19一、本能理论詹姆斯： 人 的行为依 赖于本能 的指引， 人有生物 本能和社 会本能。 如“爱、 同情”。Date20其他代表观点 麦独孤：人类的所有行为都是以本 能为基础的；本能是人类一切思想和行为 的基本源泉和动力；本能具有能量、行为 和目标指向三个成分；个人和民族的性格

7、与意志也是由本能逐渐发展形成的。人有 18种本能，如逃避、拒绝、好奇、好斗、 获取、自信、生殖、合理性、自卑、建设 佛洛伊德：生本能、死本能（优势 转换） 马斯洛：自我实现的本能（性善判 断） Date21劳伦次：印刻现象Date22二、驱力理论（赫尔）观点 需要产生驱力，驱力的强弱和缺乏 的程度相关； 机体的缺乏感会引起人的非选择性 行为； 驱力引起行为，使需要得到满足， 进而减少驱力Date23如果驱力被成功地削减，机体将记 住所有或部分的导致成功的行为，这样 ，机体就习得了一种习惯，在遇到类似 情境时，这些行为会再次出现。Hull认为，驱力（D）、习惯强度（H ）、和抑制（I）共同决定了

8、个体的行为潜 能（P），用公式表示为：P=DH-IDate24三、诱因理论观点 诱因是指能满足个体需要的刺激物 ，它具有激发或诱使个体朝向目标的作 用。 诱因有积极和消极之分。 诱因与驱力分不开，它由外在目标 所激发，只有当其成为个体内在的需要 时，才能推动个体的行为。HullHull接受诱因（接受诱因（KK）这一变量，将公式改为：）这一变量，将公式改为：P=DHK-IP=DHK-IDate25四、期望价值理论期望价值理论认为对达到目标的期望 决定着行为，行为由对未来回报的信念所 激发，期望价值公式可预测个体行为。 P=E VDate26两大理论存在的几点不同驱力理论性质上是后向的，强调经验

9、和学习在驱力形成中的作用，具有情感性 。期望价值理论性质上是前向的和期望的 ，具有认知性。 驱力理论将目标或目标满足需求的能 力作为一般的刺激源，行为具有非选择性期望价值理论则将期望作为行为的 力量，行为具有选择性。Date27五、唤醒理论唤醒理论由Hebb(1949)和 Berlyne(1960)提出，该理论认为，人们总 是被唤醒，并维持着生理激活的一种最佳 水平。对每个个体而言，都存在一个最佳 的唤醒水平，人们总是寻求维持这个最佳 的唤醒水平，如果高于这个水平则需要减 少刺激，低于这个水平则需要增加刺激。 Date28单一性需要和复杂性需要Date29五、动机的认知理论动机的归因理论 海德

10、：人会把行为的原因归结为内 部原因和外部原因两种； 维纳：增加稳定性维度。Date30维纳关于归因的维度划分归因因素：能力，努力，任务难度， 运气，身心状态，外界环境。 归因维度：稳定不稳定，内在外 在，可控不可控Date31自我效能论（班杜拉） 人对行为的决策是主动的，人的认 知期待是决定行为的的先行因素。 期待分为结果期待和效能期待两种 。前者指个体对自己行为结果的估计； 后者指个体对自己能否有能力完成某一 行为的推测和判断，即自我效能感。 影响自我效能感形成的因素包括： 一是个体成败经验；二是替代性经验； 三是言语说服；四是情绪唤起。Date32成就目标理论 目标是影响行为的环境因素之一

11、， 它是个体要努力达到的、具体的成绩标 准和结果。 德韦克认为，不同个体对自己的能 力有不同的看法。这种能力的潜在认识 会直接影响到个体对成就目标的选择。Date33几种动机理论的比较：理论代表人物主要观点本能理论詹姆斯、麦独孤人的行为由本能所指引驱力理论赫尔驱力为行为提供能量，习惯 决定行 为的方向诱因理论赫尔诱因与驱力紧密联系，在习惯导 引 下产生相应行为唤醒理论赫布和柏林行为的原因是刺激偏离了人的最佳 唤醒水平认知理论托尔曼等人的行为受主观的期待、结果归因 、自我认识 、目标认识 等影响Date34第三节 动机的种类Date35根据动机的性质生理性动机：也称驱力，它以有机体自 身的生物学

12、需要为基础，引起的活动满足某种 生物学需要。社会性动机：它以人的社会文化的需要 为基础。根据学习在动机形成发展中的作用原始的动机：与生俱来的动机，以人的 本能的需要为基础。习得的动机：后天获得的各种动机。Date36根据动机的意识水平 有意识的动机 无意识的动机 根据动机的来源 外在动机：人在外界的要求与外力 的作用下所产生的行为动机。 内在动机：是由个体的内在需要引 起的动机。Date37动机的测量动机是假设的结构，是无法直接观察到 的 三角测量法：行为数据（观察值）、主 观性数据（自我报告）、定性数据（投射测 验、拼贴画） 无意识在人类心理活动中占有比弗洛伊 德当初设想的还要大的地位Dat

13、e38一些女性为什么购买传统样式的烟灰缸而不 是商标嵌在其中的小塑料盘子？方法：画出烟灰缸的样子，并写下一个关于 烟灰缸的故事发现：烟灰象征着抛弃她们的那些男人正体 会着贫穷和无助，打着烟灰，看着它们萎缩熄灭 ，表达对男人的敌意并获得更强的控制感。Date39Thematic Apperception Test H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简 称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片，其中有些是分别 用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。测验时选19张让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自 己的思想感情投射到图画

14、中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为，需要可派生出压力，而且正是由于需要与压力控制着人 的行为，影响了人格的形成和发展。因此，通过主题统觉测验，可 以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理 分析。 Date40被试者看一张图片，然后据以讲个 故事，故事的叙述应该包含四个基本维度 ： （1）图片描述了一个怎样的情境 ； （2）图片中的情境是怎样发生的 ； （3）图片中的人物在想什么； （3）结局会怎样。 Date41TAT测验（主题统觉测验 ）：George是一 个工程师，Date42TAT测验：有两位女性，Date43Date44D

15、ate45Date46Date47Date48Date49Date50罗夏墨迹测验罗夏墨迹测验包括10张用墨水洇成的图片， 其中5张是黑白的（1、4、5、6、7），2张是黑 红的（2、3），3张是彩色的（8、9、10）。这 10张图片按顺序呈现，施测时每次出示一张，同 时问受测者：“要给你看的图片上印着偶然形成 的墨迹图象。请你将看图所联想到的东西，不论 什么，都自由地、照原样说出来。回答无所谓正 确与不正确。所以，请你看到什么就说什么。” Date51记录的基本逻辑是：如果被试的反应 方式与多数人相同，即被认为是正常的。 如果被试的反应方式怪异，与其他人差别 很大，这个人就可能存在心理障碍。如果 被诊断为某种精神疾病的人都具有某种反 应类型，而被试也具有此种反应类型，那 么，被试就可能具有某种精神疾病。 Date52Date53Date54