市场营销学-教学版

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1、第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销学市场营销学上海杉达学院市场营销系上海杉达学院市场营销系 第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学为什么要学习市场营销？市场营销学的生命在于实践绪论第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学原理+实践 Lecture+Simmarketing营销模拟第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学学习方式： 全员参与 分组决策（实践） 个案讨论学习要求 参与、理解、分析、实践 课堂作业、课后作业第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学为什么要学习市场营销？第一篇第一篇 市场营销与市场营销

2、学市场营销与市场营销学营销是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是 那些最快，并能使他们的目标顾客得到满足， 并感到愉悦的公司，这些公司把市场营销看成 是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个 别职能。-菲利普科特勒第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学国家需要经营企业需要经营事业需要经营爱情需要经营婚姻需要经营人生需要经营 。营销思想无处不在！第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学本节主要介绍市场营销学的核心概念和框架体系，培 养对营销世界的基础认识和理解，为后续知识点的展 开奠定基础和认知准备。

3、第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学本本 篇篇 内内 容容 概概 要要第一个问题：如何认识营销？第一个问题：如何认识营销？ 第二个问题：如何发现并满足消费者需第二个问题：如何发现并满足消费者需 求？求？ 第三个问题：如何设计、开发营销方案第三个问题：如何设计、开发营销方案 ？ 第四个问题：营销理念是如何演变的？第四个问题：营销理念是如何演变的？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学qq 麦克风式的营销：麦克风式的营销：市场沿街叫卖式市场沿街叫卖式qq 公式化的营销：公式化的营销：专家出点子，企业按步骤做专家出点子，企业按步骤做qq 学样式营销：学样式营销：照搬

4、别人的做法照搬别人的做法qq 营销部门的营销：营销部门的营销：营销仅仅是营销部门的事情营销仅仅是营销部门的事情几种错误的营销理念几种错误的营销理念第一个问题：如何认识营销？第一个问题：如何认识营销？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销：市场营销：是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有是指个人或组织对思想、货物或服务所作的有 关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建关构思、定价、促销和分销活动的计划和执行过程，以建 立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程立满足个人或组织需求目标的交换行为和过程企业需要重点把握：企业需要重点把握：了解并满足消费者需求，选择消

5、费者，接近消费者。了解并满足消费者需求，选择消费者，接近消费者。市场营销的定义市场营销的定义 强调各营销组合要素的综合运用，以满足顾客需求为中心强调各营销组合要素的综合运用，以满足顾客需求为中心 是一个是一个“双赢双赢”的过程的过程 要有效实现营销过程，至少需要具备两个条件要有效实现营销过程，至少需要具备两个条件第一个问题：如何认识营销？第一个问题：如何认识营销？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学换言之,就是在适当的时间(right time) ，适当的地点(right place)，以适当的价格(right price)和适当的方式(right pattern)，将适当的

6、产品(right product)销售给适当的顾客(right customer)的“6R模式”。 市场营销就是企业价值满足顾客需求的过程。 菲利普科特勒第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第二个问题：如何发现并满足消费者需求？1.1. 需要（需要（NeedsNeeds） 没有得到某些基本满足的感受状态没有得到某些基本满足的感受状态 2.2. 欲望（欲望（WantsWants） 对具体满足物的愿望对具体满足物的愿望 3.3. 需求（需求（DemandsDemands） 对有能力购买并且愿意购买的某个对有能力购买并且愿意购买的某个 具体产品

7、的欲望具体产品的欲望一、消费者需要、欲望与需求一、消费者需要、欲望与需求人类的各种需要和欲望是市场人类的各种需要和欲望是市场 营销思想的出发点。营销思想的出发点。第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学需要、欲望、需求的区别联系人的需要不是社会和营销者所能创造的，它 们存在于人的生理要求和其存在的条件之中。人们的需要并不多，但欲望却很多，各种社 会力量激发人类形成和再形成种种欲望。当具有购买能力时，欲望才转化成需求。企 业最重要的是了解有多少人真正并且有能力购 买。第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学适应需求与引导需求适应需求：企业的产品投顾客之所好。引导需求：

8、企业的产品改变顾客之所好， 即改变人们的价值观念和生活方式。随着市场需求的变化，企业要不断的做调整第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学二、市二、市 场场交换交换市场市场市场是一个具有多重含义的概念：市场是一个具有多重含义的概念： 市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生发生交易的地点或 地区。地区。（传统观念）（传统观念） 市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用 的总和。如：买方市场、卖主市场。的总和。如：买方市场、卖主市场。（经济学家观点）（经济

9、学家观点） 市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和，而卖方构成产业 。（营销者观点）营销者观点） 市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系 的总和。的总和。（全局观点）（全局观点）第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学qq 产品或提供物三因素：产品或提供物三因素：商品、服务和创意商品、服务和创意三、产品、价值及关系的内涵三、产品、价值及关系的内涵 快餐店快餐店商品（汉堡包、烤

10、肉和软饮料），服务（销商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销 售过程、烹调、安排座位）和创意（售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间节省我的时间”） 计算机制造商计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），商品（计算机、监视器、打印机）， 服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（ “计算能力强计算能力强”） 教堂教堂较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布 道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）第二个问题：如何发现并满足消费者

11、需求？第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学四、营销要素四、营销要素（一）组织可控的营销要素（一）组织可控的营销要素44P P营销组合营销组合1.1.产品（产品（ProductProduct）: :满足消费者需求的商品、服务或理念满足消费者需求的商品、服务或理念2.2.价格（价格（PricePrice）: :交换过程中价值量的体现交换过程中价值量的体现3.3.促销（促销（PromotionPromotion）: :买卖双方的沟通方式买卖双方的沟通方式4.4.渠道（渠道（PlacePlace）: :将产品传递到消费者手中的途径和方式将产品传递

12、到消费者手中的途径和方式（二）组织不可控的营销要素（二）组织不可控的营销要素环境因素环境因素是指与组织营销活动有潜在关系、直接或间接影响组织是指与组织营销活动有潜在关系、直接或间接影响组织 营销活动的所有外部力量和相关因素的集合营销活动的所有外部力量和相关因素的集合第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第二个问题：如何发现并满足消费者需求？第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第三个问题：如何设计、开发营销方案？第三个问题：如何设计、开发营销方案？1.1. 营销方案营销方案 是指综合运用是指综合运用4 4P P营销组合，为预期的潜在消营销组合，为预期的潜在消 费者提供商品、服务

13、或理念的营销计划体系费者提供商品、服务或理念的营销计划体系 2.2. 顾客价值顾客价值 是指顾客在购买产品或服务的过程中，所获得是指顾客在购买产品或服务的过程中，所获得 的质量、价格、方便性、及时送货及售前、售后服务等一系列的的质量、价格、方便性、及时送货及售前、售后服务等一系列的 特定权益特定权益一、营销方案与顾客价值一、营销方案与顾客价值成功营销的本质是通过为顾客提供成功营销的本质是通过为顾客提供 特定价值，从而获取和拥有顾客忠特定价值，从而获取和拥有顾客忠 诚度！诚度！第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学顾客认知价值是指企业让渡给顾客 能让顾客感受到的实际价值。 指顾客

14、购买总价值与顾客购买总成 本之间的差额。顾客认知价值（CPV)第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力以及所支付的货币资金等成本之和。因此，顾客总成 本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。顾客总成本时间成本：顾客 购买某一产品所耗 费的时间。货币价格：顾客购 买某一产品以货币形 式表示的产品价格。精神成本：顾客 为购买、消费和使用 某种产品而在精神上 的付出。体力成本：顾客 为要获得某种产品 所要付出的体力。第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获

15、得的 一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值 等。产品价值：由产 品的功效、特性、品 质、品种与方式等所 产生的价值。服务价值：伴随 产品实体的出售，企 业向顾客提供的各种 附加服务。人员价值：企业员工 的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质 量、经营作风、应变能力 等所产生的价值。形象价值：企业 及其产品在社会公众 中形成的总体形象所 产生的价值。顾客总价值第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学顾客认知价值顾客购买总成本顾客购买总价值精神成本体力成本时间成本货币价格形象价值人员价值产品价值服务价值顾客认知价值（CPV)第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手 具有更多“顾客认知价值”的产品。为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品 的总价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品 的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非 货币成本.第一篇第一篇 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学二、营销方案的开发过程二、营销方案的开发过程确认消费者需求转化为产品概念开发