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1、市场营销战略 市场营销战略是对企业营销活动所进行的全局性市场营销战略是对企业营销活动所进行的全局性 和长远性的谋划。营销战略的正确与否关系到企和长远性的谋划。营销战略的正确与否关系到企 业的成败，因此，制定和实施市场营销战略，是业的成败，因此，制定和实施市场营销战略，是 企业营销活动的一项最重要的内容。企业营销活动的一项最重要的内容。 诸葛亮诸葛亮“ “隆中对隆中对” ” 战略目标：战略目标：“ “三分鼎立三分鼎立” ” 战略方针：战略方针：“ “联吴抗曹联吴抗曹” ” 战略对策：战略对策：“ “先取荆襄后取川，待机而动争中原先取荆襄后取川，待机而动争中原” ”1 1、战略目标、战略目标 在一
2、定时期内，营销活动在一定时期内，营销活动所要达到的目的所要达到的目的。 战略目标主要包括市场开拓目标、销售额及销战略目标主要包括市场开拓目标、销售额及销 售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产售增长目标、利润目标、市场占有率目标、产 品创新目标等。品创新目标等。2 2、战略方针、战略方针: : 战略方针是在一定时期内，企业市场营销活动战略方针是在一定时期内，企业市场营销活动 的的指导原则和行动纲领指导原则和行动纲领。它是实现企业战略目。它是实现企业战略目 标的保证。标的保证。3 3、战略对策、战略对策 战略对策是指企业为了实现市场营销战略目标战略对策是指企业为了实现市场营销战略目标 而而采取
3、的方法、措施和策略采取的方法、措施和策略。企业只有制定正。企业只有制定正 确的战略对策，才能实现其战略目标。确的战略对策，才能实现其战略目标。市场营销战略主要从两方面制定市场营销战略主要从两方面制定 市场发展战略市场发展战略 市场竞争战略市场竞争战略第一节第一节 市场发展战略市场发展战略 发展是企业经营永恒的主题，企业只有不断发展是企业经营永恒的主题，企业只有不断 发展，才能适应不断变化的市场需要，才能发展，才能适应不断变化的市场需要，才能 应付激烈的市场竞争，为企业赢得更大的生应付激烈的市场竞争，为企业赢得更大的生 存空间。存空间。 企业制定市场发展战略的通常思路是：首先企业制定市场发展战略
4、的通常思路是：首先 ，在现有业务范围内进一步寻找发展机会；，在现有业务范围内进一步寻找发展机会； 其次，考虑开发与现有业务无关但有较强吸其次，考虑开发与现有业务无关但有较强吸 引力的业务。引力的业务。 发展战略一般有三种：密集性发展战略、一发展战略一般有三种：密集性发展战略、一 体化发展战略、多角化发展战略体化发展战略、多角化发展战略. .一、密集性发展战略一、密集性发展战略 是指当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和是指当企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和 市场的营销机会时，在现有业务领域进行深层市场的营销机会时，在现有业务领域进行深层 开发，推动企业发展的战略。该战略包括了三开发，推动企业发
5、展的战略。该战略包括了三 种类型：种类型：4 4、多角化、多角化3 3、产品开发、产品开发2 2、市场开发、市场开发1 1、市场渗透、市场渗透现有产品新产品现有市场新市场 市场渗透：市场渗透：企业利用在市场上的已有优势，积极扩企业利用在市场上的已有优势，积极扩 大现有产品在现有市场上的占有率。大现有产品在现有市场上的占有率。 重点：立足于现有业务重点：立足于现有业务 主要措施：主要措施： 提高现有消费者的购买提高现有消费者的购买/ /使用频率使用频率 争取竞争者的顾客争取竞争者的顾客“ “倒戈倒戈” ”，吸引新顾客（潜在的和，吸引新顾客（潜在的和 新顾客）新顾客）增加销售人员、增加广告开支、采
6、取多样化的促销增加销售人员、增加广告开支、采取多样化的促销 手段或加强公关宣传等。手段或加强公关宣传等。 市场开发：市场开发：以现有产品去开发新市场的战略。以现有产品去开发新市场的战略。 重点：为现有业务挖掘寻求新市场重点：为现有业务挖掘寻求新市场 主要途径：主要途径： 开发老产品的新用途开发老产品的新用途 开辟新的地区，如开拓国际市场等。开辟新的地区，如开拓国际市场等。 开辟新的消费群开辟新的消费群 产品开发：产品开发：企业以改进老产品或开发新产品的企业以改进老产品或开发新产品的 办法，增加企业产品在现有市场上的销售。办法，增加企业产品在现有市场上的销售。 重点：通过改进现有产品重点：通过改
7、进现有产品 主要方法：主要方法： 增加产品的品种、式样，使产品具有新的功能增加产品的品种、式样，使产品具有新的功能 和用途，以满足顾客不断变化的需求。和用途，以满足顾客不断变化的需求。二、一体化发展战略二、一体化发展战略 如果企业所在行业有发展前途，在供产、产销如果企业所在行业有发展前途，在供产、产销 方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化 成长战略增加新业务。成长战略增加新业务。 一体化战略根据企业在业务链上延伸的方向不一体化战略根据企业在业务链上延伸的方向不 同，分为后向一体化、前向一体化和水平一体同，分为后向一体化、前向一体化和水平一体 化。化。
8、供应商本企业后向一体化水平一体化竞争者（国内 外同类型企业）经销商前向一体化消费者 后向一体化：企业发展上游产品业务，拥有可靠的原料后向一体化：企业发展上游产品业务，拥有可靠的原料 供应系统，实现供产一体化。比如企业通过自建、收购供应系统，实现供产一体化。比如企业通过自建、收购 或兼并原材料厂，自行生产建筑材料。或兼并原材料厂，自行生产建筑材料。好处：可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险好处：可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险 前向一体化：企业通过建立销售机构，拥有并控制其分前向一体化：企业通过建立销售机构，拥有并控制其分 销系统，实行产销一体化。销系统，实行产销一体化。例如：木
9、材公司生产家具，造纸厂经营印刷业务例如：木材公司生产家具，造纸厂经营印刷业务 水平一体化：企业通过水平一体化：企业通过收购、兼并竞争者同类型企业收购、兼并竞争者同类型企业或或 在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大在国内外与其他同类型企业合资生产经营等，获得更大 的发展。的发展。三、多角化发展战略三、多角化发展战略 多角化发展战略是企业尽量增加产品种类，跨多角化发展战略是企业尽量增加产品种类，跨 行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生 产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财产范围和市场范围，使企业的人力、物力和财 力资源得到充分利用，从而提
10、高企业经济效益力资源得到充分利用，从而提高企业经济效益 。 同心多角化：面对新市场、新顾客、以原有技术、特长同心多角化：面对新市场、新顾客、以原有技术、特长 和经验为基础增加新业务。从同一圆心逐渐向外扩展活和经验为基础增加新业务。从同一圆心逐渐向外扩展活 动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有优势动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有优势 ，风险较小。风险较小。条件：较强的技术相关性，产品的多样化生产条件：较强的技术相关性，产品的多样化生产 水平多角化：针对现有市场和顾客，采用不同技术增加水平多角化：针对现有市场和顾客，采用不同技术增加 新业务。这些技术和企业现有能力关系不大。新业
11、务。这些技术和企业现有能力关系不大。风险加大风险加大 条件：较强的市场相关性条件：较强的市场相关性 综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业综合多角化：企业以新业务进入新市场，新业务与企业 现有技术、市场及业务没有关系，现有技术、市场及业务没有关系，风险最大。风险最大。条件：结合已有特长和优势条件：结合已有特长和优势07年国美、苏宁为什么要实施多元化？案例与思考AND材料材料 国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家音 像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另 外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全 国开200家数码连锁店，今后5年
12、将建立1000家专业数码连锁 店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国 美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经 营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。 苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方 米的高档购物中心 。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有 多种业态，其中还涉及制造、汽车、房地产等诸多行业。第二节 市场竞争策略 市场竞争策略是企业通过对市场竞争策略是企业通过对竞争者分析竞争者分析和和本企本企 业在市场中的竞争地位业在市场中的竞争地位分析而采用的相应策略分析而采用的相应策略 。一、竞争对手分析一、竞争对手分析二、竞争战略选择二、竞争战略选择
13、一、市场竞争者分析一、市场竞争者分析识别 竞争对手评估 竞争实力判断 对手反应选定 竞争市场选择 特色诉求1 1、识别竞争对手：、识别竞争对手： 市场领导者：行业中的主干企业或拥有最大份额，影响市场领导者：行业中的主干企业或拥有最大份额，影响 力巨大。力巨大。 市场追随者：紧随市场领导者其后，仍有相当的实力。市场追随者：紧随市场领导者其后，仍有相当的实力。 市场挑战者：有可能击倒竞争者或掠夺其他市场份额。市场挑战者：有可能击倒竞争者或掠夺其他市场份额。 市场补缺者：为选择有利可图的部分专业化市场市场补缺者：为选择有利可图的部分专业化市场 柯达柯达 (Kodak) (Kodak) 胶卷的竞争者是
14、谁胶卷的竞争者是谁？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯达底片最大竞争者是数码相机！三近：生产规模接近 产品形式接近 价格接近四同：销售界面相同 国美与苏宁定位档次相同 老干妈与凤辣子目标顾客相同 茅台酒与五粮液拓展市场努力程度相同 海信与康佳找准竞争者“三近四同”识别模型例：旅游市场的竞争对手分析例：旅游市场的竞争对手分析 市场领导者：中青旅、中国旅、中旅、康辉市场领导者：中青旅、中国旅、中旅、康辉 市场追随者：春秋、中信旅游市场追随者：春秋、中信旅游 市场挑战者：海口民间旅行社市场挑战者：海口民间旅行社 市场补缺者：上海杨浦休养旅行社市场补缺者：上海杨浦休养旅行社2 2、评估竞争实力
15、：认真识别每个竞争者的优势、评估竞争实力：认真识别每个竞争者的优势 和劣势，收集这些企业近期业务的数据。三种和劣势，收集这些企业近期业务的数据。三种 市场变量最能反映问题：市场变量最能反映问题： 市场份额市场份额 心理占有率心理占有率 情感占有率情感占有率 市场占有率：竞争者在目标市场的销售份额市场占有率：竞争者在目标市场的销售份额 心理占有率：行业中消费者最先想到的品牌心理占有率：行业中消费者最先想到的品牌影响因素：广告、参考群体影响、消费体会等。影响因素：广告、参考群体影响、消费体会等。 情感占有率：回答情感占有率：回答“ “消费者最喜欢购买的品牌消费者最喜欢购买的品牌” ” 时消费者的选择。时消费者的选择。3 3、判断对手反应、判断对手反应 从容不迫型竞争者从容不迫型竞争者 选择性竞争者选择性竞争者 凶狠型竞争者凶狠型竞争者 随机性竞争者随机性竞争者4 4、选择特色诉求：寻找你与竞争对手之间的产品、选择特色诉求：寻找你与竞争对手之间的产品 差别化，以提供更好更新、更快或更便宜的产品差别化，以提供更好更新、更快或更便宜的产品 服务来提升服务来提升( (文化文化) )企业的核心竞争力。企业的核心竞争力。 什么是什么是产品诉求产品诉求：卖点、最能吸引消费者、
