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1、Green template.ppt 1Millward Brown 明略行广告研究明略行为什么?怎么测?Green template.ppt 2Millward Brown 明略行为什么要对我的广告进行测试?Green template.ppt 3Millward Brown 明略行我们应该问些什么问题?我们应该先问问自己这个广告要实现 哪些广告目的, 达到 什么样的营销目标?Green template.ppt 4Millward Brown 明略行不同广告所起的作用是不同的推出推出 新的品牌新的品牌重申重申 品牌现有的品牌现有的 市场定位市场定位重新争取重新争取 流失的消费者流失的消费者
2、扩大扩大 品牌知名度品牌知名度Green template.ppt 5Millward Brown 明略行大多数的广告都要求.能从一串广告中 脱颖而出准确地向消费者 传达品牌信息引起消费者 的兴趣品牌影响信息传递信息传递消费者反应消费者反应Green template.ppt 6Millward Brown 明略行品牌影响Green template.ppt 7Millward Brown 明略行广告是这样发挥作用的广告是这样发挥作用的: : 它驻留在人们关于该品牌的它驻留在人们关于该品牌的 长期记忆中。长期记忆中。 每当人们看到每当人们看到, , 听到或想到这个品牌时就会听到或想到这个品牌时
3、就会 自然地回忆起它的广告来。自然地回忆起它的广告来。25 年的专业经验告诉我们Green template.ppt 8Millward Brown 明略行有影响力的广告是怎样的呢?品牌联系- 人们是否知道这是什么品牌的广告?可欣赏性- 人们是否喜欢看这个广告?通俗易懂- 人们能否看懂广告的内容?(故事情节和/或品牌信息)引人入胜- 人们是否会被它深深吸引?Green template.ppt 9Millward Brown 明略行追踪调查的数据显示，有的广告营造品牌影响 （乃至销售业绩）的效率比其他广告高出10 倍Link Link 测试（凭借测试（凭借MillwardMillward Br
4、own Brown 明略行的明略行的 Awareness Index Awareness Index 广告意识指数模型）能够广告意识指数模型）能够 精确预测广告在现实生活中营造品牌影响的效率精确预测广告在现实生活中营造品牌影响的效率Green template.ppt 10Millward Brown 明略行广告效率不同则产生的效益也不同AI = 7 (中国平均) AI = 3AI = 10即使支出的 GRP相同，所达到的广告意识水平却截然不同电视广告投播支出能够回忆起曾经看到过该品牌 电视广告的消费者百分比AI 广告意识指数指数 （Awareness Index)Awareness Inde
5、x)Green template.ppt 11Millward Brown 明略行知道广告效率又怎么样?品牌 A 34%品牌 B 33%品牌 C 33%SOS*品牌 A 62%品牌 B 25%品牌 C 13%有效SOS广告效率 (AI)品牌 A = 5品牌 B = 2品牌 C = 1减少广告投放次数 延长间隔时间 使用其他媒体*SOS=Share of Spend= 我品牌广告支出占所有同类产品广告支出总和的百分比Green template.ppt 12Millward Brown 明略行信息传递信息传递Green template.ppt 13Millward Brown 明略行在明略行测
6、试过的所有广告中在明略行测试过的所有广告中, , 三分之一的广告未能三分之一的广告未能 按照品牌战略要求传递信息按照品牌战略要求传递信息通常这是因为品牌通常这是因为品牌 信息未能和广告中信息未能和广告中 引人入胜的部分有效结合引人入胜的部分有效结合Green template.ppt 14Millward Brown 明略行消费者反应消费者反应Green template.ppt 15Millward Brown 明略行激励n新颖而切合实际需要的信息很有可能使消费者马上作出 反应, 产生消费欲望n在其他条件不变的前提下, 这会在销售业绩的提升中反映出来n然而, 广告同时也能扩大知名度, 并在人
7、们脑海中建立起品牌和某些事物的联系。这在以后可能会变得与消费者息息相关。我非得试试 那个不可!妙Green template.ppt 16Millward Brown 明略行我们怎样衡量激励程度呢?使用者继续使用的可能性试用者再次尝试的可能性非试用者尝试的可能性Green template.ppt 17Millward Brown 明略行对于我们希望能从长远角度发挥作用的广告品牌影响通俗易懂通俗易懂品牌联系品牌联系可欣赏性可欣赏性引人入胜引人入胜Green template.ppt 18Millward Brown 明略行我们会综合广告在各方面的表现提出建设性的意见，我们会综合广告在各方面的表
8、现提出建设性的意见， 以求广告投放后能最大程度地发挥潜力以求广告投放后能最大程度地发挥潜力这决定了广告是出类拔萃还是流于中庸这决定了广告是出类拔萃还是流于中庸品牌影响品牌影响信息传递信息传递消费者反应消费者反应Green template.ppt 19Millward Brown 明略行这三个因素是否总是重要?品牌影响品牌影响信息传递信息传递消费者反应消费者反应推广试用 新颖，独特 相关，激励建立品牌形象定位 （品牌的实际利益） 可信 (相关)建立品牌形象定位 (品牌的情感联系 欣赏性强Green template.ppt 20Millward Brown 明略行我的我的广告开销有一半广告开销有一半 是扔到了水里是扔到了水里可我却可我却不知道是哪一半不知道是哪一半
