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1、频道制下的媒体广告经营之道频道制下的媒体广告经营之道频道制下的媒体广告经营之道2010 年 7 月,中央电视台实施频道制改革,延续了多年的”中心制”变身为”频道制”,所有的频道独立运行,成为责任主体.“频道制”较之以往的”中心制”,责任主体明确,考核指标清晰,管理层级精简,制作效率提高,运行成本降低,传播效果加强.实施”频道制”后,频道创新的动力和能力增强,市场意识明显提高,从而提升了市场竞争力.在频道制背景下,广告经营部门需要站在全台利益最大化的角度,既要充分发挥频道各自的特色和优势,更要取长补短,形成合力,吸引更多的客户和更大的投放量.因此,如何理顺广告与节目的关系,设计一套行之有效的运行
2、机制和管理制度,将改革的能量真正转化为创收的提升,是摆在广告经营部门面前的一道难题.一.频道制条件下,广告经营的市场选择对大多数媒体来说,广告是其生存与发展的血液,是动力和保障.特别是对于我国的电视播出机构而言,事业单位的体制不允许民营资本和外资的介入,除了政府少量的拨款,主要的供血机制就是广告收入.在计划经济时代,媒体的生存和发展主要靠财政62I2.年第 0 期,草第 263 期 Jl中央电视台广告经营管理中心,何海明拨款,媒体之间缺乏有效竞争,老百姓的需求并没有得到有效的满足,媒体本身也发展缓慢.改革开放之后,有了广告,媒体才有资金持续投入节目创新,实现了广告与节目内容的良性循环.而”分散
3、生产,集中销售”是市场经济的一种基本的,成熟的商业模式.从 1979 年恢复广告经营以来,中央电视台逐步形成了”节目分散生产,广告统一经营”的模式,建立了一套公开,公正,规范的广告销售制度,节目部门不涉足广告经营,广告部门不介入节目制作.广告部门按政府主管部门的倡导建立了”媒介代理公司企业”的代理体系.节目部门负责产品生产,广告部门负责产品销售,广告公司承担代理商的作用.节目通过广告部门的销售实现了商业价值的变现.频道制下,广告经营权的归属成为制度设计的一个关键.目前实施频道制的各家电视台,大多数是让上星的卫视频道独立负责节目生产采购与广告经营,而下属其余的地面频道则由广告部门统一经营.这是因
4、为,卫视面向全国市场,地面频道面向省内市场,观众和广告客户可以明显地区分开.而中央电视台现有 25 个开路(公共)频道,全部是上星频道,面向的都是全国市场,彼此之间或多或MARKETOBSERVATIONf 市场瞳望少存在着竞争关系.在这种背景下,如果以每个频道作为广告经营主体,因为广告收入与频道利益直接挂钩,频道的配合度和主动性会提升.但是,各频道间为了追求各自的广告份额,不容易形成价格和销售方式的共识,反而容易产生恶性竞争.最终广告客户会觉得信息过多,市场混乱,整个电视台的收入会受到影响.按照市场的逻辑看,频道是生产产品的工厂,广告部门是销售产品的商场,各个工厂的产品可以分散生产,但销售最
5、好集中,形成方便顾客选择的商场.因此,商场以贴近顾客需要的地方为好.频道制下,广告部门要专业研究观众市场和节目市场,了解频道的市场定位和受众特征,根据不同客户的特点,设计合适的广告产品推介给客户,帮助客户取得市场业绩,与客户建立共同成长的伙伴关系.另外,要按照客户的购买特点,进行更为集中的销售.如中央电视台围绕每年 11 月 8 日的广告招标进行的预售,就是形成广告大交易市场,帮助客户完成一站式的购买.湖南卫视从 2010 年起,也采取了这样的做法.二,根据频道特色实行差异化经营在销售模式上,广告营销部门主要采取自营和承包两种模式:自营,即由广告部门业务团队自主销售,包括招标预售项目和其他自营
6、项目;承包,即由广告代理公司承包销售,广告部门负责统一定价,日常服务和业务管理.承包一般分为栏目承包和全频道承包两种方式.在频道制的背景下,每个频道各自的特点应会更加鲜明,吸引的观众群体无论从规模,喜好还是购买力上将会有较为明显的区隔,对企业的传播价值也就各不相同.因此,”一刀切”的做法是行不通的,每个频道都要根据其特色进行差异化销售,科学组合自营与承包两种销售模式,量身设计广告产品.以中央电视台为例,25 个上星频道和 l2 个数字付费频道,根据其频道特性和广告变现的能力来划分,大体可以分为四大类:第一类:市场认知度高,广告盈利能力最强的开路频道和项目,以招标和自营为主.一是”综合旗舰频道”
7、,也就是综合频道,覆盖最广泛的受众,社会影响力最大,变现能力最高.频道广告自营,主要采取招标销售的模式,稀缺资源,优质资源更需要集中销售,让市场来定价.目前一些强势卫视也采取这一做法.二是集全台之力打造的重点项目,跨频道播出的特定的活动和重要栏目.如奥运会,世界杯等大型赛事,青年歌手大奖赛,经济年度人物评选,感动中国人物评选等项目,则需要多个频道联动造势,其广告价值也反映在多个频道上.三是其他特殊定位的频道.比如,将纪录频道的广告经营定位为以公益广告和高品质的企业形象广告为主.如果承包经营,代理公司因收入压力大,动作容易变形.这样一来,频道广告的开发会受到局限.第二类:定位清晰的专业频道,以栏
8、目或频道承包经营为主,自营为辅.CCTV 一 2,CCTV 一 3,CCTV 一 4,CCTV 一新闻等频道,以栏目承包为主,频道的特殊广告形式和特别节目等大项目由广告中心自营.这些频道经营中要抓重点栏目,如 CCTV 一 2 中,经济半小时和(经济信息联播两档品牌栏目的广告收入占频道总收入的50%,抓好两个栏目便为整个频道的创收奠定了基础.第三类:外宣频道和针对小众市场的频道,不以广告经营作为考核的指标.CCTV 一音乐,CCTV 一戏曲等频道,其节目面对特定的人群,扮演着公益服务的角色.而英,俄,西,法,阿等五个外语频道则承担着国家的外宣任务.目前,除了英语新闻频道之外,其他频道几乎没有广
9、告收入.但是,中央电视台其他频道的收入可以反哺和支持这些频道的发展.这些外语频道的发展,可以解决我国的国际传播能力不足等问题,为我国改革开放的大局服务.作为国家电视台,做好这些频道也是应尽的义务.第四类:数字付费频道,没有广告,以收视费收入作为经营模式.数字付费频道是为满足各种小众人群的细分需求而开设的,靠收视费生存.观众自掏腰包来收看频道,自然不应该带广告.三,频道与广告部门的良性互动确保广告创收节目生产和广告经营的分离,确保了节目的客观公正性和广告经营的专业性.但这两者在操作中又不能脱节.特别是实施频道制后,频道的主要任务是确保收视份额和栏目达到综合评价指标,在日常工作中不免对广告排斥.为
10、此,中央电视台在年初给广告部门下达收入指标时,也会同时下达给频道.除了沟通,在机制上还要建立科学的综合评估制度和奖励制度.对频道的综合评估制度,要包括收视率和广告收入两方面的指标,兼顾市场表现和专业品质的综合考量.通过市场检验的节目才能真正受到观众的喜爱,而企业是最活跃的市场细胞,在很大程度电视研究TVRESEARCHJ63上也反映了消费者的喜好.对节目的奖励制度,要设立一套客观,公正,公平的衡量标准,每年对节目做得好,广告卖得好的频道给予奖励.只有机制上到位了,积极性才能从根本上被调动起来.四,广告也有导向,要践行社会责任目前,一些媒体由于对收视率和广告效益的高度追求,泛娱乐化和商业化情况严
11、重,造成公众的批评.这就要求电视媒介的广告经营者清醒地认识到自己的角色与使命,坚持社会主义的价值观,坚持践行社会责任.1.广告也有导向广告的导向,即播出的广告要符合政府法规,在倡导消费时符合社会主义和主流人群的价值观.我国在 1995 年就颁布了(广告法,其中对媒体发布和审查广告有许多明确的规定,体现了对消费者权益的保护和市场秩序的维护.国家广电总局也在此基础上颁布了相关规定,电视媒介成为我国所有媒介发布广告中受约束最多的行业.作为中国媒体行业的领军者,中央电视台在广告审查上严于律己,规范经营,树立行业标杆.在日常业务中践行”广告总量要少,广告时长要短,广告品质要高,广告审查要严”的原则,除严
12、格遵守广告法和相关管理规定之外,还制定了中央电视台广告审查标准,要求广告客户提供证明广告真实性的材料,尽一切努力确保企业在中央电视台荧屏上播出的广告内容是真实的,合法的,美观的,杜绝虚假违法广告的出现.2.媒体经营广告也体现着对社会的经济责任广告可以促进企业产品的销售,提高企业的品牌知名度,美誉度,忠诚度,最终帮助企业做大做强.而企业强大了,我们的民族产业才会壮大,”国货”才能自强,国家的综合实力才能增强.综观中国各行各业尤其是消费品行业,我们不难发现,越是竞争激烈的行业,广告的投入就越大,龙头企业的规模也越大.由于规模生产,产品的成本降低,消费者才可以购买到物美价廉的产品,中国的家电,快速消
13、费品等行业的发展就是一个很好的例子.中央电视台广告招标历来被称为中国经济的”晴雨表”,中国市场的”风向标”,作为国家电视台,我们有义务,有责任助推中国的世界级品牌.例如,美的集团 1997 年时营业额是 30 亿元,2010 年突破了 1000 亿元大关;格力电器 2003 年时营业额是 100 亿元,2010 年突破了 600 亿元.美的和格64j2a7 年第.期慵第 26.期)l力的高速发展与它们在广告上的高投入是密不可分的.也正是因为美的,格力,海尔,海信等一大批家电企业的做大做强,我们的国产家电才可以在中国市场遥遥领先于国际品牌.另外两个”国货当自强”的行业是乳品和汽车,蒙牛,伊利等企
14、业正是通过大规模的广告宣传而迅速崛起,从而在液态奶市场上将洋品牌远远地甩在了身后.奇瑞,吉利,比亚迪等自主汽车品牌通过多年的拼搏,硬是从洋品牌牢牢占据,貌似不可撼动的市场中杀出了一条血路,2010 年销量排名均进入前十位.从 2010 年开始,中央电视台广告中心策划了”中国市场品牌成长攻略一企业案例研究活动”,组织国内知名的品牌专家和财经记者,深入走访了 20 余家企业,帮助企业梳理品牌成功经验,检验品牌发展现状,已经推出了两本案例集.在日常工作中,创新与客户的沟通活动,运用中央电视台的专家智库资源,邀请张维迎,宋鸿宾等知名经济学者给企业家授课,媒介与企业管理层一同学习,一同成长.5.通过公益
15、广告体现社会责任和担当于丹教授说过,电视媒介广告在引领消费时,也应主动承担公益思想和价值观的传播.把社会效益放在首位,不断创造积极的,科学的,文明的,健康的理念,推动中国社会的文明进程,是电视广告的使命.中央电视台一直非常注重公益广告,从 1986 年就开始常态化地播出公益广告,每天确保公益广告的播出比例,在黄金时段也要拿出一定比例的时间播出公益广告,每年用于播出公益广告的时段价值超过了 15亿元.多年来,中央电视台还投入大量的资金,制作了众多如”洗脚篇”,”从头再来”等社会反响巨大的公益广告精品.2011 年 1 月 1 日开播的 CCTV 一纪录频道,经过反复论证,中央电视台决定这个频道要以公益广告和高品质的企业形象广告为主,将以纪录频道为主要平台,加大中央电视台的公益广告传播力度.一方面投入资金,一方面向全社会征集创意,动员全社会的力量,持续地拍摄,播出高品质的公益广告.这是一个长期的战略,也是体现中央电视台社会责任的重要举措.“频道制”改变的不仅是节目生产的责任主体,而且是整个电视台的运作与管理机制,对节目与广告之间的配合与互动更是巨大的考验.我们将与业界同行一起探索,共同努力,让改革所释放的生产力真正转化为品牌价值的不断提升.口本文编辑:姜雨杉
