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1、营销定价策略课件主要参考教材孙春芳：现代企业定价方法，中国市场出版社 ，2007年2月 Monroe：定价：创造利润的决策，中国财政经 济出版社，2005年1月 韩大勇: 营销中的定价策略， 企业管理出版 社2006年04月第1版 骆品亮：定价策路， 上海财经大学出版社， 2006年04月第1版 （美）Thomas T.Nagle : 定价策略与技巧， 清华大学出版社，1999年3月第1版教学说明教学内容：教材、讲义、案例 课程考核： 课堂讨论及考勤 10% 平时作业 20-30% 期末考试 60-70% 课堂要求： 积极思考，回答问题 课程结构概述定价战略定价原理成本利润定价管理教学内容定价
2、概述 定价原理 定价经济学 定价心理学 定价利润分析 成本与成本导向定 价 目标利润分析，杠 杆分析 贡献分析定价战略方法 生命周期定价 产品线定价 渠道定价 服务定价 定价管理 定价结构 定价谈判 拍卖和竟标 网络营销定价1 定价策略概述教学目的与要求1.1 价格与定价 1.2 定价目标 1.3 定价管理 1.4 营销定价的步骤 1.5 定价策略1.1 价格与定价 价格v一切商品的价值用货币表现出来，就是价格，价格是商 品价值的货币表现，是商品同货币相交换的比例指数。v邮费，保险金，租金，交通费，服务费，手续费，利息 ，进场费v企业通过确定商品或服务的价格，向市场传递企业的服 务理念和产品价
3、值，以此塑造产品在市场消费群体中的忠 诚度和影响力。 改变价格的方式v改变购买者支付的货币v改变销售者提供的产品和服务的数量v改变销售者提供的产品和服务的质量v改变优惠条件和折扣条件v改变商品交付的时间和地点v改变货款支付条件定价 定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场 竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通 过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户 和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一 。定价的重要性 技术进步加快 新产品的激增 服务需求的增加，服务价格日益重要 全球竞争 法律环境，不正当竞争 经济的不确定性，通货膨胀产品和服务定价的作用 定价水平的高低影响消费者的市场选择行
4、为，对 企业销售市场的前景有着很大的作用。 定价对企业的利润也起着重要的作用，价格的变 动会对产品的需求及利润产生影响。 价格制定的合理与否在一定程度上决定着商品在 市场上竞争力的强弱，决定了企业的生存。以追求最满意的利润为目标以实现预期的投资收益率为目标以保持和扩大市场占有率为目标以实现销售增长率为目标以提高竞争力为目标以保持稳定的价格为目标以维护企业形象为目标以保持营业为目标1.2 定价目标定价目标要求 定价目标必须明确具体，切忌含糊不清或抽象空 洞； 定价目标要尽量数量化； 要尽量把多目标变成单目标。 定价目标要服从企业总体目标和营销目标成功的定价目标定价方针与公司整体营销战略相辅相成。
5、定价过程具有协调性和整体性。 成功的定价需要各参与部门协调一致，形成共同目标，并 有效处理冲突。 成功的协调机制需要考虑以下问题：我们的定价目标是什 么？是否每位参与者都明确这个目标？他们是否都具 备努力实现这个目标的动力？ 定价过程需要许多部门的参与，比如会计部门提供成本估 算信息、市场部门传达定价战略、销售部门提供市场 需求信息、生产部门设定产量、财务部门确保资金安 全，等等。1.3影响定价的因素产品定价的最高上限是消费者需求，其下限是成本 ，而在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把价格定多 高则取决于竞争者同种产品的价格水平企业价格的制订以营销目标、产品形象为依据，以 成本为基础，以消费
6、者需求为前提，以竞争对手价格为参 照1. 企业自身因素成本、营销目标、营销组合 因素2. 市场环境因素目标消费者收入及心理变化 、市场供求、产品需求弹性、市场竞争3. 社会经济因素经济景气指数、社会购买力 水平、社会货币发行量、股指和利率4. 法律和政策因素价格法、反不正当竞争法 、消费者权益保护法等1.4 营销定价的步骤分析竞争 确定最终价格 选定方法 确定定价目标 测定需求 估算成本 1.4 营销定价方法产品售价=产品零售价=+ 单位变动成本保本价格= =一、成本导向定价法1. 成本加成定价法单位产品总成本（1+加成率）1- 税率 进货价格 1-加成率- 税率 2. 盈亏平衡定价法 固定成
7、本 盈亏平衡点的销售量 3. 目标贡献定价法 单位产品价格= 单位产品变动成本+单位产品边际贡献4. 目标收益率定价法单位产品价格 （固定成本+变动成本）+目标收益 产品销售量二、需求导 向定价法（一）理解价值定价法这种方法实际上根据买方的价值观念来定价，定价的关键不是卖方的成本 。而是加深消费者对商品价值的理解，从而提高其愿意支付的价格限度的主 要方法是搞好产品的市场定位、突出产品特征、加深消费者对产品的印象（二）区分需求定价法它是企业对同种产品依据不同的需求的强度而指定不同的方法，也就是依 据不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异定价1. 区分顾客定价 2. 区分产品定价 3.
8、 区分时间定价 4. 区分位置定价（三）逆向定价是指企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本 和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价1. 完全确定性价格，如书刊等 2. 建议性价格这种定价方法不以实际成本为主要依据，而以市场需求为定价出发点，力 求价格为消费者接受 三、竞争导向定 价法1.通行价格定价法也叫随行就市定价法，是根据本行业同类产品的平均价格水平来制定本 企业产品价格的方法2.主动竞争定价法根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异性来确定价格3.密封投标定价法它是卖方事先不规定价格，由顾客投标出价格竞购，然后卖者以最有利 的价格拍板成交的方法4.公开拍卖定
9、价法是指卖方预先展示所出售的商品，在一定的时间的地点，按一定的规则 ，由买主公开叫价竞购的定价方法5.变动成本定价法是企业以变动成本为依据考虑市场环境以对付竞争的定价方法6.倾销定价法它是垄断企业在控制国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外 抛售产品，借低价打击竞争对手而占领市场的方法 1.5 营销定价策略（一）高价策略 1概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，以 期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较高收益的一种定价策略 2优点有利于树立产品高品质形象，扩大销售有利于企业掌握价格主动权有利于获得更多利润 3缺点会损害消费者利益不利于拓展市场容易诱发竞争 4适
10、用范围产品寿命周期短，需求弹性小的商品、高档商品及奢侈性用品市场资源不足的紧缺商品能独家生产经营的新产品企业生产能力一时难以扩大的产品一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（二）低价策略 1概念 是指在新产品上市初期，将产品价格定得低于预期价格，以市场 占有率扩大为目标的定价策略 2优点易为顾客接受，迅速打开销路可以有效地排斥竞争者介入迅速增加销售额和扩大市场占有率 3缺点影响同类产品的销路及其寿命周期不利于新产品高质量形象的确立若提价会引起顾客的反感 4适用范围需求弹性大的产品可因销路扩大而导致成本迅速下降的产品潜在市场大的产品及竞争者很容易进入的市场消费者购买力较为薄弱的市场一、新产品定价
11、策略（与价格定位相配套）（三）中间价格策略1概念 又称满意定价策略，是指将新产品价格定在高 价与低价之间，使各方都满意的定价策略2优点v 厂商、中间商和消费者各方均满意v 既可避免高价的市场风险又可避免低价的困难v 价格比较稳定，正常情况下赢利目标可按期实现3缺点v 比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境v 易丧失市场份额及获得高额利润的机会一、新产品定价策略（与价格定位相配套）（四）新产品定价策略选择应考虑的因素v 企业生产能力的大小v 新技术是否已公开及是否易于实施和采用v 需求弹性的大小v 消费者的理性程度一、新产品定价策略（与价格定位 相配套）专论：旅行社新产品的定价（价格定
12、 位）价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质 量是旅游者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品 的价格弹性较高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品 的季节性密切相关；与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可 能既是价值的象征，又是身份与地位的象征。低价策略：由于旅行社一直处于低价竞争中，中小旅行社没有规模经营 优势，新产品可针对收入较低的群体营销，一开始不大适合定高价，但不能通 过降低质量来获得低价优势高价策略：随着社会消费水平的提高，高收入者越来越多，对旅游要求 越来越多，他们要求旅游产品的形象与实质都符合自己目前的收入
13、。当然，目 前这一市场还相对狭小，但潜力较大。如果旅行社所在地有足够客源就可选择 这一间隙，专门开展豪华团的旅游服务。高价运用有以下几种：标志消费者地 位和财富的高价定位；标志商品高品质而进行的高价定位；标志服务高水平而 进行的高价定位；抬高商品档次而进行的高价定位。采取高价定位，关键在于 提高消费者对商品的认知价值，企业必须加强产品自身的魅力，增加产品的附 加价值组合价格策略：旅行社提供的旅游产品多为组合产品，随着散客旅游热 的出现，旅行社可提供更为透明的价格组合形式，由游客自行组合设计，确立 自己灵活多变的价格机制形象二、折扣与 让价策略折让策略是根据不同交易方式、数量、时间及条件， 对成
14、交价格实行降低或减让的一种定价策略，是企业争取 顾客、扩大销售的重要方法 现金折扣 数量折扣1累计数量折扣2非累计数量折扣 交易折扣 季节折扣 推广让价 旧货让价 运费让价三、心理定 价策略1. 非整数定价根据消费者求廉心理2. 整数定价根据消费者价高质优心理3. 声望定价利用消费者求名好胜和炫耀消费心理4. 分级定价根据不同层次消费者的不同消费心理5. 招徕定价利用消费者的求廉、好奇心理6. 习惯定价根据消费者习惯消费心理7. 组合定价利用消费者求廉心理8. 跌价保证根据消费者的风险消费心理 四、地理定 价策略1. 产地定价（F.O.B）:由卖方在产地制定厂价或产地价 格，由买方负担全部运费
15、2销地定价（C.I.F）:由卖方负担全部运费和运输途中 的损失风险，与买主在销地交货定价3津贴加运费定价（C&F）:卖方在产地以出厂价格或产 地价格出售商品之后，给买方津贴部分运杂费或承担部分运 输途中的风险损失4统一交货定价:卖方对买方不论路程远近，由卖方将货 物运送到买者所在地，收取同样的价格5分区送货定价:卖方将市场分为几个区域，以每个区域 与卖方距离分别定价，在每个区域实行统一定价 五、价格调 整策略（一）主动性调价策略1. 主动性提价原因：原材料价格上涨；商品供不应求；产品处于垄断地位方式：直接提价提高原价、降低折扣间接提价提高批发起点、改送货为提货及免费为收费服务等幅度：一般不能突
16、破25%时机：成长期、供不应求、需求旺季2. 主动性降价原因：市场供过于求；薄利多销；纠正定价偏高方式：直接降价降低原价、提高价格折扣间接降价降低批发起点、提高优惠条件幅度：20%以内时机：销售临近顶峰、供过于求、过季（二）被动性调价策略1. 在同质产品市场上 如果一个企业降价，其他企业只能随之降价；如果一个企业提价，其他企业若无必要可以不跟进，最终将迫使发动提价企业取消提价2. 在异质产品市场上 由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者价格变动的反应有更大的自由度。在综合分析了解竞争者的变价意图、本企业的反应可能对市场竞争格局产生的影响以竞争者对本企业反应的再反应等后，作出反应维持原有的营销组合保持价格不变、修改
