华润_山东威海项目推广策略构思

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1、华润威海项目推广构思华润威海项目推广构思2011年11月30日提案内容一、广告任务 二、项目定位 三、传播输出 四、传播规划一、广告任务 二、项目定位 三、传播输出 四、传播规划一、广告任务一、广告任务1、营销任务年去化15万方，销售金额15亿元年去化15万方，销售金额15亿元高层9000-12000元/ ，多层15000-20000元/高层9000-12000元/ ，多层15000-20000元/分析年去化15万方年去化15万方 = = 威海市全年销售额3倍威海市全年销售额3倍这意味着，客户来源不止在威海这意味着，客户来源不止在威海也就是说也就是说 营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开

2、营销推广，要在威海展开，也要在其他区域展开 据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地据双方沟通：本地：威海市+外地：山东境内城市、东北、京津地区等地威海本地威海本地 市区、荣成、文登、乳山市区、荣成、文登、乳山置业目的： 自住为主，度假投资为辅置业目的： 自住为主，度假投资为辅对威海人而言对威海人而言 我们成为威海第一高端滨海物业即可我们成为威海第一高端滨海物业即可对威海本地首选区域：威海首选区域：威海省内：烟台、青岛、济南 省外：东北三省、京津地区等省内：烟台、青岛、济南 省外：东北三省、京津地区等置业目的：度假、养老、投资置业目的：度假、养老、投资先认可威海这座城市

3、，才有可能想在威海置业， 然后，在威海这么多楼盘里，选择我们对外地置业者对外地客对外地客 我们成为威海第一高端滨海物业即可我们成为威海第一高端滨海物业即可若对威海不感兴趣，不想在威海置业， 我们即使成为山东第一、环渤海第一，也无意义竞争区域： 是威海本地，而非省内或环渤海区域推广区域： 威海市区 省内：烟台、青岛、济南 省外：东北、京津地区等也就是说2、广告任务将项目打造为 威海市第一高端滨海物业认知从而支持溢价，成为威海置业首选如何建立威海第一高端滨海物业认知解决之道如何建立威海第一高端滨海物业认知解决之道先有差异化定位，才有品牌形象先有差异化定位，才有品牌形象二、项目定位二、项目定位1、分

4、析模型原则：原则：不能把产品的所有信息和盘托出，不能把产品的所有信息和盘托出，要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。 要聚集于产品的某一特征，使目标消费群产生深刻印象。项目价值消费者竞争者项目价值消费者竞争者 项目自身方面： 项目自身方面： 定位真正适合自己，我们最有能力去占据它定位真正适合自己，我们最有能力去占据它 竞争者方面： 竞争者方面： 搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据搜寻竞争者优劣势，看类别是否被占据 消费者方面： 消费者方面： 定位符合他们的需求，富有价值，值得占据定位符合他们的需求，富有价值，值得占据2、项目价值分析区域价值：城市核心及核心配套位置：位于环翠区，与刘

5、公岛相望，距市政府3公里，距中心商业区3.6公里，距 火车站、汽车站9.3公里配套：大润发、振华商厦、侨乡城市广场等、威海二中、塔山中小学、人民/中 心医院、中行、工行等景观价值：三面环海，一个半岛项目位置项目位置项目位置项目位置渔港路东段渔港路东段海滨路海滨路规划价值：政府规划滨海综合体物业商业文化区商业文化区住宅区住宅区绿地公园绿地公园水上公园水上公园五星级酒店五星级酒店游艇码头游艇码头生态水上公园区生态水上公园区 旅游码头、海洋水族馆、生态湿地公园、 SPA温泉、海滩俱乐部、旅游中心、停车场公园绿地区公园绿地区 金线顶公园、旅游中心用地、环境文化农 业公园、研修、绿色回廊商业文化区商业文

6、化区 餐饮商业剧院、商业购物街、画廊、展 览馆、四星级酒店、广场、渔人码头公共会馆区：公共会馆区：共34栋高档会馆 五星级酒店 游艇码头及游艇俱乐部五星级酒店 游艇码头及游艇俱乐部：300多个游艇泊位生态居住区生态居住区 40-50层高层、25-30层高层、 10-15层中 高层、30-50层公寓式酒店、商业设施、 幼儿园、生活配套设施、公园住宅价值：一线海景地标岛居品牌实力品牌实力 华润威海首个项目，势必将打造为环渤海有影响力的 滨海物业项目产品类型产品类型 高层，约37万平，超高层，约8.8万平，多层，约3.7 万平，公寓，约5.3万平，幼儿园，会所地块属性地块属性 城市中心，临海岛居景观

7、资源景观资源 三面看海，一线海景地标建筑地标建筑 威海最高的住宅项目，地标价值不言而语景观规划景观规划 新亚洲园林方向户型区间户型区间 户型从30-200多平， 50%以上为90平米以下户型初步印象因此，项目定位， 应借整体价值，提升住宅价值感类型：类型：城市滨海综合体物业城市滨海综合体物业价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值价值体系：城市核心+滨海综合体+半岛一线海景+住宅规划价值以竞争为导向以竞争为导向的分析原则，需客观地看待价值点，的分析原则，需客观地看待价值点，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，将价值点放到市场竞争环境中进行检验，来确定价值点的真正市场竞争力！来

8、确定价值点的真正市场竞争力！3、竞争分析竞品确定望海名居望岛名郡山水家园杨家滩花园小区悦海世家金域世家九龙明珠花园蔚海新天地小城故事华夏山海城蓝星万象城唐人海湾公馆蓝湾怡庭海韵华府99名邸香庭海帝景海岸伴月湾一号公馆山海华府蓝山海岸隆御维多利亚望海山海城金威怡园海御19尚珑海域海域阳光碧海庄园仁泰花园伴山蓝庭丽都家园仁和佳苑华润金线顶项目华润金线顶项目保利凯旋公馆竞争区域：竞争区域： 威海本地威海本地竞争楼盘：竞争楼盘： 唐人海湾公馆 蓝湾怡庭 保利凯旋公馆 悦海世家唐人海湾公馆 蓝湾怡庭 保利凯旋公馆 悦海世家 伴月湾一号公馆 香庭海伴月湾一号公馆 香庭海 海御19海御19区域价值：环翠区会

9、展中心北，城市核心位置及配套 景观资源：威海公园、海景资源 规划特色：欧洲宫廷园林、幼儿园、私属会所、商业街 产品类型： 总425套，小高层、高层，75% 为140-220平米户型，另有70余套120 平米以下的户型 销售状况：外立面已做好，样板间公开，起价9000蓝湾怡庭蓝湾怡庭城市核心，拥有海景及公园景观社区区域价值：环翠区市会议中心南，城市核心位置及配套 景观资源：靠山临海，228米一线海岸 规划特色：总占地75.07亩，皇冠假日五星级酒店+住宅+酒店式公寓 产品类型：总652套，5栋海景高层住宅、酒店式公园，户型为60-290平米 销售状况：9月25开盘，价格最低9800元唐人海湾公馆

10、唐人海湾公馆城市核心，拥有海景及五星级酒店的社区保利凯旋公馆保利凯旋公馆区域价值：环翠区市统一路南，城市核心位置及配套 景观资源：4A级仙姑顶风景区、望海 规划特色：ART DECO建筑、皇家宫廷台地园林，商业街 产品类型：总建面21万平米，容积率1.8，总1300套 销售状况：9月8日奠基，尚未销售城市核心，山景类别社区香庭湾香庭湾区域价值：环翠区，伴月湾区域中心 景观资源：棉花山景，海景 规划特色：融合地中海与英伦风格、电梯直接入户，户户配独立入户小花园，户 户配有私人地下停车位 产品类型： 5栋18层高层，总334套，建面55209平米，1.15容积率，除8号楼2梯 5户，其余均为1梯1

11、户，面积从46-176平 销售状况：均价14000北海旅游度假区 山海景观社区伴月湾一号公馆伴月湾一号公馆区域价值：环翠区，合庆伴月湾畔 景观资源：棉花山景，海景 规划特色：0.74超低容积率，分三个独立区，分别为山海名宅（多层、小高层）、 蓝色领域AB区， 产品类型：多层、小高层、别墅 销售状况：均价12000，AB已封顶北海旅游度假区 山海景观社区海御19海御19区域价值：高新技术区，北环海路199号，国际海水浴场 景观资源：海景 规划特色：国际帆船板俱乐部、酒吧风情街、海水水疗主题度假酒店、六星级帆 船酒店等 产品类型：高层海景精装修公寓，总300户，户型从85-260平不等 销售状况：

12、精装现房销售，均价18000 高区，集居住、度假、商务等一体的滨海社区悦海世家悦海世家区域价值：经济技术开发区 海滨南路 威海公园南 景观资源：海景、威海公园、悦海公园、海上公园 规划特色：小高层电梯板楼，一梯两户，总建面15万平，容积率1.22 产品类型：多层、小高层、高层、别墅、星级酒店，总750户 销售状况：全部封顶，年底交房，均价11000元经区，拥有海景及公园景观的社区3、竞品分析-小结滨海物业类别滨海物业类别城市滨海物业城郊滨海物业城市滨海物业城郊滨海物业我们我们 唐人海湾公馆 蓝湾怡庭 保利凯旋公馆唐人海湾公馆 蓝湾怡庭 保利凯旋公馆香庭湾 伴月湾一号公馆 海御19 悦海世家香庭

13、湾 伴月湾一号公馆 海御19 悦海世家价值：享有完善城市配套 功能：度假、更宜居价值：享有完善城市配套 功能：度假、更宜居价值：配套不全面 功能：以度假为主价值：配套不全面 功能：以度假为主根据以上竞品资料，与我们项目进行对比分析品牌价值：品牌价值：判断：判断： 华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我 们的重要因素，华润作为知名开发商，是项目重要价值，也是置业者购买我 们的重要因素，但并非购买的核心要素，不具备差异化但并非购买的核心要素，不具备差异化分析：分析： 置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的 基本单位置业者购买的是产品，而非企业，华润品牌并非市场竞争的 基

14、本单位3、差异化价值分析3、差异化价值分析区域价值：区域价值：景观资源：景观资源： 我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源， 且很难界定海景之间的差异化，因此，我们有一线海景，且属于岛居，但因竞品都有海景观资源， 且很难界定海景之间的差异化，因此，景观资源不是本项 目独特价值景观资源不是本项 目独特价值位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及 配套，因此是位于城市核心区域，不止有我们，唐人等也共享区域利好及 配套，因此是项目重要价值之一，不具备唯一差异化项目重要价值之一，不具备唯一差异化规划价值：规划价值：我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业 、游艇码头

15、、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。 而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少 量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。我们属于城市滨海综合体类别，我们有住宅、双公园、商业 、游艇码头、酒店、画廊、渔人码头等全面配套。 而竞品均为城市或城郊滨海物业，除海景资源之外，只有少 量的配套，如会所、幼儿园、酒店等，难以于我们相比。因此，滨海综合体里的住宅，将是 我们最核心的差异化价值3、差异化价值分析建筑园林风格：建筑园林风格： 作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑 园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，作为滨海物业，置业者最为看重的是度假景观等资源，建筑

16、 园林风格，非置业者购买的核心理由，建筑园林风格，是项是项 目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非 核心差异化价值目重要价值，消费者不会因为这一点，决定购买，非 核心差异化价值3、差异化价值分析由此，我们最大的差异化优势城市滨海综合体 里的物业那我们的定位是不是城市滨海综合体社区城市滨海综合体社区分析： 理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释分析： 理论上是成立的，我们是威海第一个城市滨海综合体项目实际层面，该定位，价值感不清晰，利益点模糊项目到底是什么，还需要诠释因此，还需要对滨海综合体进行解释4、那滨海综合体是什么？看2个案例Darling harbour深圳欢乐海岸Darling harbour定位：悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心悉尼展览、会议、娱乐、休闲、旅游中心规划：达令港东临悉尼CBD，按Keys Young城市设计 获奖方案，建成中心绿地、展览中心，商市、工