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1、沈 亚1沈 亚 唯品会董事长兼CEO中途闯入电商圈的沈亚，带领专做特卖的唯品会，历时4年登陆纽交所，不仅创造了百 亿美金市值的中概股佳话，更凭借超过一亿的注册用户人数，霸道掌控着中国线上尾货市 场的话语权。沈 亚2某天清晨，洪晓波发现妻子对着电脑，正在如 火如荼地抢购名牌打折包。她登录的网站，是法国 著名的VP（Vente privee）名品折扣网，上面几乎 囊括了所有世界一线名牌，并且均有折扣，但需要 消费者在规定时间内抢购，过时不候。这种模式让洪晓波眼前一亮，他立刻找到沈 亚，沈亚直觉认定，这个可以有！看准了就干的两人着手复制。经过三个月的调 研，2008年12月，主打“名牌折扣+限时抢购
2、+正 品保险”的唯品会在广州正式成立。五个联合创始 人中，除了沈亚和洪晓波，还有他们在长江商学院 结识的法派集团总裁彭星、欧时力大中华区总经理 徐宇，以及另外一名来自杭州的同学。大家共同出 资3000万元人民币作为资本金，沈亚担任董事长， 洪晓波是副董事长。与马云创立阿里巴巴时“蜗居”的民房不同， 沈亚的起点很高，他力主在广州首个LOFT综合体 项目信义会馆租下了1200平方米的办公室，并 辅以极具现代化气息的时尚装修，“高调”出发。 他的理由很充分：“我们要和知名品牌打交道，太 寒酸了，没人愿意和你做生意。”但即便披上了令人不敢小觑的外衣，对于电商 圈的同行来说，沈亚与洪晓波，依然像两个不明
3、所电商圈的“霸道”闯入者唯品会董事长兼CEO沈亚电商圈的闯入者1990年，土生土长的温州人沈亚，在拿到大学 毕业证书后，投身商海。他继承了祖辈仿佛与生俱 来的营商头脑，没经历什么大起大落，就把当时颇 为时髦的电池代理业务，做得有声有色。一段时间 后，他逐渐向上游发展，自建电池厂，涉足电池出 口业务。1998年，沈亚结识了另一位精明的温州人，同 时也是他日后最重要的生意伙伴洪晓波。两人 开始搭档做手机配件生意，沈亚负责在国内协调通 讯器材厂商、组织货源，洪晓波负责在欧洲卖货， 接洽渠道商和代理商。这种配合十分默契，当时国内一个售价5元的 手机配件，在欧洲可以卖到5美元，他们很快就赚 到了合伙生意
4、的第一桶金。2007年，为探索更具价值的商业模式，沈亚进 入长江商学院学习，不久把洪晓波也拉了进去。学 院内高规格的资源、人脉平台，让两人从视野到思 维方式，彻底脱胎换骨。就读期间，他们决定第二 次创业，目标是电子商务。但初时，一切只是个朦胧的概念。直到有一 天，指引方向的灵感，从法国远道来“敲门”。广州荔湾区花海街20号，一片清代粮仓改制而成的时尚办公群落，是唯品会总部所在地。沈亚常和团队里的人说，尽管窗外青砖绿瓦、鸟语花香，但唯品会生存的电商圈，是一 个“今天很残酷，明天更残酷，后天美好，但很多人已经死在明天晚上”的世界。想活到“后 天”，必须拿出点真本事。沈 亚3以的“闯入者”，他们不是
5、技术出身，之前从没人 听说过他们，他们也不了解这个圈子。在别人的诧异与观望中，唯品会迈出了第一 步。网站全面模仿法国VP的奢侈品折扣模式，定 时定量推出打折精品，售罄后不再补货。同时，为 赢得中国高端消费者的信赖，唯品会提供正品保 险，如果消费者买到假名牌，可以获得全额退款。可“拿来主义”迅速遭遇到水土不服。沈亚与 洪晓波频繁前往巴黎扫货，掷重金购买各大一线奢 侈品的打折商品，遇上性价比高的东西，直接整单 买断。然而，唯品会的大货仓库被堆得满满当当， 线上的订单却少得可怜，每月十几单的成交量，令 沈亚与管理团队苦不堪言。三个月后，他们决定转型舍弃一线顶级品 牌，瞄准阿迪达斯、耐克、卡西欧等中国
6、消费者熟 悉的时尚精品类品牌。“测试证明，消费者对网购1000元以上的商品 是极度审慎的，无论你的折扣力度有多大，他们绝 不轻易出手。如果唯品会坚持做奢侈品，恐怕很快 就会关门了。”沈亚说，另一个促使他转型的原因 在于，2009年开始，全球各大顶级奢侈品品牌，为打击假货，都严控了对网络渠道的供货与授权，电 商能够拿到的精品越来越少，转向时尚品牌是势在 必行。重新整理后再次出发的唯品会，将自身定义为 “一家专门做特卖的网站”，一方面联通大量二三 线时尚精品，帮他们清理库存及过季商品，另一方 面，也针对当季商品进行限时折扣。作为消费者，购买任何一件商品的机会都是有限 的。网站特色的“闪购”（fla
7、sh sales）模式，即每 日在首页推送各类深度折扣的时尚精品，但设置相 应的购买时间限制，以及购买数量限制，如每人限 量2件同类商品、同一购物车单次限量20件商品等。为全面“刺激”女性消费群体的冲动购物欲 望，沈亚特意在唯品会网站取消了“搜索栏”。这 意味着，你无法通过输入品牌名称或其它关键词， 直接找到想要的商品，从而也无法借此与其它电商 网站比价。这会让用户更关注被推荐的商品，也因此成就 了唯品会清库存的高效率。据统计，唯品会基本3 天就可以完成一次库存清理，各个品牌的售卖率稳 定在50%80%，明显高于线下渠道。沈亚和洪晓波是最默契的搭档沈 亚4这之后，唯品会一路狂奔，交易额不断翻番
8、， 团队也从最早的25人，增加到后来的3000多人，并 在华南、华东、华北、西南、华中布局了面积总计 超过100万平方米的仓储物流中心。天下武功，唯快不破在唯品会的特卖世界，除了网站前台撩拨消费 欲望的品牌折扣，沈亚在打通供应链的过程中，更 吸取了一些“先烈”同行的惨痛教训，夯实了后台 的匹配服务能力。一个“快”字，是他日日念诵的 心经。首先，在采购环节，一支1000余人的买手团 队，被拆分为女装、男装、男鞋、箱包等十余个专 业工作组，从目标品牌商的货源中搜索猎物。其中 的大部分成员，都是唯品会从传统渠道挖掘来的资 深买手，或是出身瑞丽、昕薇等主流大刊 的专题编辑，时尚敏感度极高，他们可以迅速
9、从库 存商品中，挖掘出拥有当季流行元素的宝藏。品牌商也乐于接受这些买手的光顾，不仅因为 他们带来了订单，更因为他们身后的唯品会，承诺 了别人所不能的到款周期。一位要求匿名的品牌商曾经对媒体表示，当时唯品会的人找到他，说了四个理由，一是可以帮着 处理尾货及过季产品；二是能帮忙在网站首页做一 些专题类推介的免费广告；三是唯品会特有的“闪 购”模式，确保商品下架后，不影响品牌商的线下 价格体系；第四也是最重要的一点，唯品会不压供 货商的货款，至今都保持着1个月左右的账期。而 其它电商平台的到账周期约为3个月。接下来，在与品牌商达成价格协定后，完成采 购的唯品会，会操作商品上架。一个必须保证的前 提是
10、，商品只有在进入唯品会自持的仓库后，才会 在页面被显示出来。而特卖期结束后，余下的货品 将例行退货给品牌商。“物流是电商的核心竞争力之一。前台收单 后，如果商品还堆在供货商的库房，就谈不上速 度，没有速度，消费者就会抛弃你。”因此2010年 之前，沈亚几乎每天下班后，都要开车到仓库去看 看，总能在捡货、出货等环节发现问题。2010年下半年，为革新物流体系，他找来了新 任的仓储物流主管、同时也是唯品会现任副总裁的 唐倚智。此人曾在华润、当当网及第三方物流公司 任职，兼具传统零售、电商及物流经验。沈亚将仓 储物流全权交给唐倚智后，自己就不再频繁现身仓 库了。唯品会广州总部沈 亚5唐倚智不负所望，上
11、任后主导唯品会进入“干 线物流”模式，即同一地区的订单，先打包交由自 家物流公司配送至中心城市，而后再由当地物流公 司进行二次配送，交到消费者手中。这样做的好处有两个：一，加载“中枢神经” 的物流配送，确保订单先汇总，再分散，最大限度 避免分拣错漏，提升效率；二，相较于完全依赖第 三方的传统物流，费用大大降低。以每位顾客平均 消费200元计算，传统模式下，每单商品的配送成 本，几乎要吞掉整个毛利，而干线物流的成本只相 当于之前的1/3。如今，参与唯品会“干线物流”的合作物流公 司，已达90多家。唐倚智还专门前往美国亚马逊旗 下的Zappos和韩国最大的自动化管理企业考察学习 仓储物流，并计划在
12、唯品会仓库中实施半自动化管 理，且加速自建物流体系，建成后，唯品会的九成 订单将实现自主配送。除此之外，为顺应互联网体系下不断个性化、 不断贴合移动终端的消费模式，唯品会于2009年抢 先发力，推出APP，后又成为第一个登陆微信朋友 圈的电商，并锁定“晚购族”与“床购族”，开设 晚8点档的移动特卖专场。一切，只为快，更快。世上本无“妖股”凭借精准高效的运营模式，2012年3月23日， 唯品会成功登陆美国纽交所。上市前8天，沈亚带队一众高管飞抵美国。他 怀着平常心，说自己就是一个向投资者推销公司 的销售员。然而唯品会作为中国概念股，并不被 当时沉浸在低迷氛围中的投资者看好，最终发行 价从8.5美
13、元10.5美元/股下调至6.5美元/股， 并在开盘后一度跌至4美元/股，被业界称为“流 血上市”。虽然在媒体前坦承“投资者的接受程度没有想 象的那么好”，但这件事情看起来并没有冲击沈亚 的状态。敲钟当天，他从纽交所出来吃了个饭，拜 访了一些客户就回国了，“该干什么就干什么，不 会受此影响。”低迷持续了近半年时间，之后，逆袭开始了。 上市后的第四季度，唯品会发布财报称，按照非美 国通用会计准则，公司第三季度实现净利润64万美 元，为公司首次实现盈利。这则消息让股价垂直升唯品会团队活动照沈 亚6空，截至2014年3月，即唯品会上市两年，公司股 价约170美元/股，暴涨26倍。这并不是顶点。唯品会在
14、2014财年继续给出 利好数据，公司营收、净利润分别为37.7亿美元和 1.37亿美元，增长122.4%与162.4%。在这种势头 下，股价一度冲高至229美元/股，被市场称为“第 一妖股”。但个人身家随之破百亿元人民币的沈亚，却并 不喜欢这个说法。他从不认可“妖股”之说，在他 看来，如今市值约110亿美金的唯品会，赢在顺。在合适的时间，做合适的事，就是顺势。首先 从生意时机来说，中国分布严重不均的零售环境， 使得二三四线城市的消费者，很难就近购买到诸如 耐克、阿迪达斯等时尚精品，这种现实，在很大程 度上造就了唯品会的起飞。其跨越地域的网络平 台，以及深度折扣的特卖模式，都生逢其时。其次，尽管
15、唯品会专注特卖，被一些人定位 为“垂直电商”，但其提供的线上商品品类，却绝 不单一，绝不“垂直”。理由很简单，这群由女性主导的消费人群，不仅会给自己添置新衣服、新包 包，也会给孩子买奶粉，给老公买领带，给公婆买 休闲鞋。沈亚贴合这群人的消费习惯，最终确立起唯 品会如今的商品架构，累计过万个合作品牌覆盖服 饰、美妆、母婴、居家等多个品类，独家合作品牌 超过1600个。在唯品会的特卖世界，平均每分钟，有600件 商品被买走，每天尽50万单成交量。截至2015年， 网站的注册用户超过一个亿。这意味着，在中国每 13个人中，可能有一个就是唯品会的用户。且这群 人的复购率高达82.1%。“世界上最好的生
16、意，是向一群人做所有的生 意，而不是向所有人做一种生意。”沈亚用出色的 商业模式，验证了这句箴言。“联姻”乐蜂无论是面对“流血上市”时的压力，还是后来 百亿美金市值带来的光环，沈亚都很淡定。他极少唯品会主打女性消费群体沈 亚7出现在媒体的镜头前，也几乎不参加业内论坛。“股价和业绩是紧密相关的，别的都是空谈， 上中央电视台都没用。”少说，多做，他相信，商 业世界从来不缺乏对于实干家的激赏。2014年2月14日情人节，唯品会宣布与乐蜂网 “联姻”：以1.125亿美元现金，战略入股乐蜂网75% 股份。这也是唯品会上市以来首次大规模并购投资。乐蜂网由明星企业家李静创立，是以提供“静 佳”自有品牌及其它品牌美妆为主的垂直电商平 台。沈亚表示，此次“联姻”，正是看中乐蜂网强 势的美妆产品渠道及客户资源，以期充实唯品会的 特卖品类。在他写给团队成员的内部邮件中，有如下清 晰的阐述：“此次唯品会与乐蜂的战略合作，实现 了服装与美妆产业优势互补的战略，不仅将巩固双 方在上述两大领域的领先地位，实现最大限度的客 户共享，提升用户网购体
