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1、41旅 游学刊7卷2期TOUR ISMTR IUBNEVol.7,No.2.1 9 9 2旅游行程的设计与推广许兴臣 冯玉清(香 港凯达旅运有限 公司)(珠海海外旅游有限 公司)旅行社提供的建议行程能 否获得潜在旅游者的接受,是其业务能否成功展 开的第一步。(对于旅游零售商来说,为 什么一些潜在的旅游者在 听了公司职员认真仔细 的介绍后还是说声“谢谢”转身而去了呢?对于旅游批发商来说,为什么自己以为“精心设计”的行程常常在实际推销 中碰壁呢?原因固然不一而足,而笔者由年深月久中港二地旅行社的业务实践中悟出,旅游行程本身的设知计及其推广的手法才是决定能否吸引旅游者、立足市场的关键所在。一、行程的
2、设计从理论上说,顾客愿意购买的必然是他们喜欢的商品。但这 一简单的理 论在旅游实践中却常常为人们所忽略。以旅游行程设计而论,人云亦云、强把牛头、墨守成规、粗制滥作等设计构 想已是 司空见惯。但实践证明,行程的设计必须注意:1.主随客便走进大多数旅行社,游客所见宣传册、行程介绍、甚至职员的讲解都是该旅行社“想卖出的 行程”,才中有多少是“旅游者真正想购买的行程”呢?行程是旅行社经营的 主要商品,而这一商品的买卖成交与否并不取决于“想卖出”的旅行社,而是取决于“想 购买”的旅游者。-因此,在设计行程时就必须真正从旅游者的立场出发,将设计的重点由“旅行社想卖出的行程”转变为“旅游者想购买 的行程”,
3、努力挖掘,向他们提供真正需要的服务。只有把设计者的立足点由“客随主便”改变为“主随客便”,旅行社才能赢得客源。2.市场调研要设计出合乎客人口味的行程,前提是必须作大量的市场调研。通过市场情报的分析,了解不同性别、年龄、职业、兴趣的旅游者的不同旅游行程爱好,设计出各种不同特色的旅游行程,投放到相应的市场中去。. 笔者在港参与役计并负责其全部运作的“中国汽车旅行 团”系列行程的第一部分,共有香港北京、香港上海、香港贵州、加德满都拉萨以及丝绸之路等五条行程。这一系列行程便是在对欧美游客市场作了大量的调研以后,针对2 5一4 5岁年龄段的欧美青壮年旅游者设计的。这个系列推出以后,受到了欧美广大旅游零售
4、商及游客的热烈欢迎。即使在不久前欧美来华旅游市场严重不振的形势下,我 们这个系列每 月都有两三个团出发。可以说这个系列的设计对准了欧美青壮年人 的猎奇、独特、探险的心理需求,它的成功有着广泛的潜在市场后盾。与之相反,当我们在种种主观压力下将它投放香港来华游客市场时便遭到了惨败:太贵、”太长“3.精心制作有经验的旅游销售人员都知道,同样包含几座旅游城市或观光点,但行程顺序、在某地停留旅游李刊:卷2期全6u豆Is M全Rl后u凡 七Vol.7,No.2.199215时间长短等因素的不同编排、游客所能得到的观光 时间的长短、行程价值的多少,对于这条行程的最终是否成功,是大有关系的。试以一条香港起止包
5、含华东四市的简单行程为例:某旅行社的编排:天数行程交通住宿1香港/上海mu 51 0(2飞。5抵沪)静安希尔顿2上海/无锡 下午火车无锡大饭店3无锡/苏州中午火车_ 南林饭店4一 苏州 /杭州.上午火车. 香格里拉5杭州/香港mu5 03(09 2 5离杭)这条行程的编排优点是直航飞机往返香港,方便、轻捷。但是:香港/上海飞机是晚上才抵沪;而杭州/香港飞机是上午。所以第1天及第5天实际上完全不能用于观光,而浪费在交通、机场保机。由上海/无锡 /苏州 /杭州的前后顺序编排上可 以看出有大段火车路段 重复,增加了浪费在火车上的时间,必然减少了游览时间。港沪及杭港直航飞机价格昂贵,占去了总团费的相当
6、大比 重,导致直观价格太贵,平均人天价格过高。试重新编排如下:天数行程交通 住宿1香港/广州 /杭州早班直通车转飞机,中午抵香格里拉2杭州/无锡下午火车,无锡饭店3无锡/苏州下午火车南林饭店4苏州/上海下午火车希尔顿5上海/广州晚上飞机中国大酒店6广州/香港下午直通车与原先的行程相比,后者有如下优点:第1天下午约1:0 0左右抵杭州;第6天下午1 8:3 0才离广州,后者总的观 光 时间加长约一天多。香港/上海及杭州/香港的合计机票费为港币2376元;而香港/广州/杭州及上海 /广州/香港的交通费约为港币1 5 0 0元。价差可见。、第5天一整天已经完成了在上海的观光,没有必要在上海多住一天价
7、格昂贵的静安希尔顿酒店,改乘晚班飞机赴广州,住宿同样豪华的五 星级中国大酒店,但价格却低约港币35 0元。多出一天的时间可以观光广州,丰富了行程与节目。既然来华一趟,最后一天既可以游览中国的南大 门,又可以在离华前停留于商品丰富的广州购物。经 过这样改编后,后者在时间与价格上更易于被客人接受了。相信两条行程在制作上的功夫是有明显的区别和效果的。,4.推陈出新一条成功的行程推出后并非一劳永逸。因为这条行程是经过当时的市场调查,设计时也是针对某部分游客当时的需求的。这些 以时间为设计支点的行程随着时间的推移,必然会随着其依傍因素的变化而日渐不能适应新的市场需求:一条行程在级过了推广期、成长期、成.
8、熟期后必然走端旅游学刊7卷2期ORTUIMS全就色衫 为它讥1.7,讨。.2.19,2向淘汰期。这是不以设计者的意志为转移的。遗憾的是,在国内旅行社中,满足现有行程、墨守陈规的现象并不是少数。只有推陈出新才能保持旅行社在市场的竞争能力。因此,行程设计者必须时刻注意市场的发展趋势、游客兴趣的变化,不断改进、发展甚至摒弃旧有的行程,以新的产品满足新的市场需求。二、行程的推广一条潜质颇佳的旅游行程在完成初步制作后必须经过大力推广才能深人到零 售商及 游客中去。常用宣传推广的手法有电视、报刊杂志、电台、招贴画、录像带、灯箱广 告、小册子、幻 灯、专题片、凡此种种物的推广,旅游界早有高论。在此仅讨论另一
9、具有实质作用的推广手。法人的推广。(一)旅游零售商的行程 推 广宁旅游零售商直接面对的是上门咨询已有潜在旅游动机的广大顾客,在推广中应该:1.熟 悉行程当接到批发商设计的旅游行程后,零售商的主要销售人员应仔细研究此新行程。如果这是一个由旧的行程发展而来的新行程,那么它新在何处?有什么更优之处?为什么要对旧的行程加以改造?批发商如此做的动机是什么?都妻仔细研究比较。如果这是一条全新的行程,销售人员更应全面地用游客的眼光仔细审查这个行程,发现问题或有不明之处应即刻与批发商取得联系,询问。只有透彻地了解行程,才能“似实地游历”过一般,正确全面地解答客人的疑问,得以有效销售。这是零售商售出旅游行程的基
10、础。2.了解市场从目前旅游市场的产品类别看,任何一个产品都有可能 与别人同一目的地产品(行程)有相似,甚至十分相似的地方。例如,“海南五天直航团”这条线香港现有二十余家旅行社在出售。作为旅游零售商的销售人员,必须了解市场上这种产品的相似性,研究别人同样旅游目的地的行程与我们出售的行程有什么不同之处,孰优孰短?我们产品的主要特色是什么?如何引导客人选择我们的行程而不是别人的?当一个潜在的游客试图参加去某个目的地的旅游团时,他的第丫步可 能是 由如 上所述的物的推广媒介中了解到哪些零售商有这一产品,然后,他可能会不厌其详地向几家旅游零售商了解产品的情况(如具体行程、交通、住宿、价格);再后他才作出
11、对比和 选择。所以身处高度竟争中的零售商销售人员如果平时没有对市场同类产品的详尽了解和比较,当面对客人的询问时必然会表现出对市场竞争对手产品的无知,甚至张口结舌,以致使客人丧失对你的信心,失掉客人。但是,这里必须强调的是职业道德。了解别人的产品、找出其与自己产品的区别,是为了真实地了解差别,用心发现 自己产品 比对手的优短所在,补之以扬长避短。,切不可借此蓄意否定别人,甚至诬蔑别人。只有正当的竞争才能促进市场的活跃与健康发展,催生新的产品,也才能服务于广大游客。3.以诚待人某地的几家大报所载前不久零售商推出的“珠海中山二天团”虽不是新行程,但却又新冠以“住宿五星级xx大酒店”,柜台上的销售人员
12、更是以此作为销售这条线的突破口加以强调。但事实上这座酒店是一家因开业时间不足一年尚未够资格参加饭店星级评定的新酒店。若硬要套上星级,从其硬件、软件两方面看最多也 只能是四星。这种夸张的宣传与强调误导了客人,使其期望过高,导致他们最终的失望以及对这种虚假做法的不满。还有某终旅行件在行程上印上“搭乘直通交通工具”,并不说明具体何种交通工具,当客入订旅游学刊7卷2期全OuRISM士丘x它廿 加艺Voi.7,对0.2.1。22了团询问时,销售人员常答以“直通火车! (因其它旅行社大多用火车)。而在实际运作中,客人到达后才知道乘汽车!最后零售商的解释是汽车也属于“直通交通”1如此做法显欠诚实。作为旅游零
13、售商在配合批发商推出某条行程时,绝不能有“愿者上钩”的想法或“一锤子买卖”的念头。否则,不仅这一条行程不能成功推出,而且该零售商的声誉也会不言自损。4.热情周到当行程与别人的行程十分相似时,顾客选择旅行社的另一重要因素是信任。零售商的销售人员在接待客人时所表现出的专业水平以及服务态度是影响客人信任程度的决定性因素。当客人打电话给某零售商时,每一个听电话的职员都是该零售商的代表。他们在顾客心目中就是那家零售商。所以任何一位职员,尤其是销售人员的态度都应该谦恭有礼,热情周到。一位优秀的销售人员会尽量从客人的谈话中了解对方的需要,提供详尽的资料,认真地解答每一个问题,帮助客人作出决定。而若是强行使用
14、一切手段让客人购买 自己的产品,根本木关心客人是否满意,推销必然失败。时常碰到这样的客人:他很喜欢你的某一条行程,也几乎决定肯定要参加此行程的某一出发日期,但他有一个要求团队结束时他不想随团回来,而要在 当地多留几日或去别处旅游。毫无疑间,他一个人留在当地或去别地,必然给旅行社增加工作上的负担和运作细节上的麻烦。但如果你以“机票紧张”、“酒店不好订”等理由婉言拒绝,他或许能理解,但你也许就因此失去了争取他参加原有行程的可能性。而你若热Jl 青地尽一切可能帮他解决问题,满足他的这一愿望,则:第一,他十分高兴,不仅参加你的原有行程团,延期返回,第二,而且为你的热情所感动,下次很有机会成为回头客;或
15、介绍更多亲友参加你其它行程的旅行团;第三,他的延期从商业上看并非给你添麻烦,而是给你更多生意。5.主动联络旅游零售商的工作量是巨大 的,每天必须应付大量的顾客问询。一般地说,如果一个旅游零售商接获 的订位 占其接到询问总数的 3 0 %,那么这家零售商的业务成功率就相当令人满意了。如何提高订位比例是使零售商们每天都在绞尽脑汁的问题。而主动联络则是关键的跟踪手法。在前来询问行程及其有关问题的客人 中,有一些是“来无 影去无踪”的,但也有相当一部分是“十天以后”“半个月以后”“三个月 以后”再来订位的。零售商的销售人员的工作重点就应该放在这部分客人身上。当客本表示对某行程有兴趣,;将会前来订位时,
16、销售人员切不可坐等那一天的到来,而应该 立刻让客人留下电话号码,此后便经常性地打电话跟踪客人,向他提供资料信息,提醒他早日订位。假如在这期间客人有什么新的要求,更是他会参加的怠息。只有不断主动联络,解决他们新的问题,才会最终争取到他们的正式订位。(二)旅游批发商的行程推 广作为旅游行程的设计与组合者,旅游批发商更希望他的行程会获得最大的市场认可。实践证明,以一F几 点是旅游批发商在推广行程中应该 重视且行之有效的办法:1.选择市场与代理商在设计行程时,批发商必定对市场已经作了详细 的调研,设计出的产品已经有了初步的计郊销售市场及顾客对象。当行程制作完毕后就必须把针对这部分游客市场所设计的行程投放到这个计划中的市场上去。而不应如上所述将针对欧美青壮年特点设计的 汽车旅游这个产品投放在香港市场。从地理、人文两方面选定了产品的销售市场后就必须着手寻找适 当的代理商为你销售行程。逃择零售代理商必须仔细考虑其背景、营业嶂况:镇售熊大、主要顾客层次,目前销售产品的特1昌旅游学列7卷2期金ORUI3M全宜I色甘N元Voi.7,对。.2.2
